本站原创电子商务改变着市场的销售模式和消费方式,无论关注它还是藐视它,都已是无法回避的趋势.
食品电商时代来临
五芳斋最出名的是粽子类产品,“糯而不糊,香甜可口,咸甜适中,肥而不腻”的口感为人津津乐道,选料十分讲究,肉粽采用上等白糯、后腿瘦肉、徽州伏箬,甜粽则用上等赤豆“大红袍”,通过配料、调味、包扎、蒸煮等多道工序精制而成.50多年前,人们就将“粽子大王”的桂冠戴在它的头上.其产品真装有16款,新鲜粽包装则有10余款,礼品粽有8款,此外还有咸鸭蛋、真空卤味、保鲜卤味、五芳斋大米等多个品种,以前销售主要是靠线下模式.而在刚刚过去的一年里,转型“电商化”对于五芳斋电子商务推广专员来说颇有感慨,尽管公司为了应对网购节日高峰雇佣了200多个临时工,但来自线上源源不断的订单依然让人员应接不暇.
2010年4月五芳斋便上马了电子商务平台,整套体系的搭建仍在不断进行中,按照电子商务公司的话来说是“一边奔跑一边修路”.在不同的阶段,五芳斋在线上遇到的问题也各不相同：营销、IT、仓储、配送,电子商务的庞大生态系统,正在推动着其形成“互联网的思维”.
目前,对于五芳斋这样的老字号企业来说,电子商务不仅成为一个全新的渠道,还是一次不可多得的机会.一方面,租金与人力成本的上涨使传统的零售业态遭遇瓶颈；另一方面,不断扩大的电子商务交易额刺激着各类公司向线上转型.数据显示,2013年食品电商总交易金额达324亿元,同比增长47.9%,网购食品在网购市场总交易额中的占比提升到2.5%,食品网购用户规模达到4495万人.预计未来5年,食品将成为中国电商市场增长最快的品类.
稍加留意就会发现,除了五芳斋外,众多老字号品牌已经在开辟网购的全新战场,从清蒸糕点鼻祖“梁义隆”,到拥有百年历史的“张”剪刀,再到传承千年文化的西泠印社,老字号品牌试水电子商务,忽如一夜春风来.那么,在从传统线下渠道转向B2C的过程中,这些拥有百年品牌、优质线下资源和成熟经销体系的企业将遭遇哪些挑战?在这场变革中,它们所熟稔的线下运营究竟该如何与互联网进行资源整合?传统企业体内如何裂变出互联网的DNA?
像五芳斋这样的老字号品牌具有鲜明的地域性,其销售覆盖面与品牌影响力往往只局限在有限的区域,借助网购平台能迅速地解决这一问题.此外,大部分百年老字号商品的消费群稳定在四十岁之上,其在年轻群体中的影响力正日渐式微.对于急于创新、寻求转型的老字号品牌来说,抓住了网络购物这个成长中的巨大市场,就等于抓住了互联网时代的年轻与活力.
反之,“如果你不做,你的竞争对手、你的山寨版本都会在网上继续瓜分你的市场.为了规范网络渠道体系,一定程度上,我们是‘被’电子商务的.”五芳斋集团（上海）电子商务有限公司总经理助理王永波称.
电子商务所扮演的角色,将决定企业未来在线上的发展速度和思路.选择什么样的起点,决定了这家企业未来的战略方向.而食品电商的商业模式不清,与线下类似,配送难、存储难、盈利难普遍存在.具体来说,老字号品牌需要思考的是,电子商务究竟是一种工具还是一门生意?是开设电子商务部门,还是成立独立公司运作?IT系统和供应链是自己做,还是外包给第三方?
“老字号”上线成时尚
五芳斋采取的是投资布局策略,成立独立的电子商务公司,利用自身资本、品牌和渠道等资源运作一家B2C企业.在王永波看来,由于线上和线下销售的模式差异,合并管理会产生一定的问题,独立运作的发挥空间更大”.此外,五芳斋希望未来赋予电子商务更多的重任,把线上商城做成类似于国内商贸企业的网上流通平台,因此早早地将其作为集团的支柱产业进行培育.
通过不断的试错,五芳斋逐渐清晰了自身的网络营销模式,包括如何在网上找到合适的用户,并迅速地捕捉和满足这些用户的需求,这是一个不断探索的过程.据了解,五芳斋在刚上线时,仅仅将端午礼盒的照片往淘宝上一摆,配上一个“相方”的标题,便算完成了页面的设计.事实上,仅做到这些远远不够.首先,标题里应该把产品有多少克、几种口味都写清楚,不要让消费者去猜；第二,图片需要怎么去拍,怎样通过细节让图片激起人们的食欲,都需要不断地完善.
精准的推广是一方面,销售人员的主动导购也十分关键.初步摸清网购人群的喜好后,五芳斋开始针对网民的不同需求点,逐渐推出网络专供产品.在去年端午节,五芳斋为电子商务渠道专门提供了7款专供产品,并为这些礼盒设计了绿叶系列的环保包装.据了解,这款产品在节日期间销售了20万袋.
但是很快“季节性太强”成了五芳斋最大门槛,无论是端午、中秋还是春节,爆发性的订单增长让目前仅二十多人的电子商务团队捉襟见肘.去年端午期间,五芳斋每天的网络销售额都达到十几万元,每天从早上8点到晚上12点都有打不完的单子,以至于已经不敢接单了.与此同时,区区几个人员根本无法应付买家的询问,这使公司每天都会接到不少的投诉,而其中很多投诉又来不及反应和处理.
完善了流程后,到了去年中秋,问题又跟着来了.这一次,五芳斋发现自身的后台软件跟不上订单处理的速度,淘宝单子刷新得太慢.于是,公司重新购买了一套系统,大大加快了打单速度.与此同时,物流问题又带来了新的困扰,快递公司的发货速度太慢,造成许多客户不停询问,不停催单.
这种物流瓶颈不仅指快递公司的运力,也指向了老字号本身的产品属性.比如,糕点产品的重量都不小,导致产品的邮寄费用较高,许多网购爱好者会觉得运费不太划算.因此,如果找不到合适的物流合作伙伴,在运费上没有优势,食品老字号会失去相当一部分的消费者.同时,一些食品的特性也让物流问题变得更加复杂,如果没有做好抗震、抗压方面的措施,产品在达到消费者时很可能“面目全非”.而五芳斋不断吸取教训,在产品、团队、促销、流程四大方面都做了充分准备和平衡.
中国物流与采购联合会副会长蔡进表示,“电子商务本身是个创新的产物,在这个领域中创新是无穷无尽的,要把握住这种特征.特别是要把握住社会经济和市场发展到某个阶段的过程中对电子商务提出的功能性的创新要求,如果不能把握这种创新恐怕会被淘汰.”除五芳斋外,目前包括三全、五味和、全聚德、桂美轩等其他百年老字号品牌的授权专营店也大举进入电子商务.在生鲜商品成网购新热点的今天,“老字号”电商化势在必行,不过很多生鲜在运输上很难保障新鲜,这使得冷链配送成为当下食品电商面临的重大挑战.