本站原创摘 要差异化品牌营销是适应市场竞争的有力武器.重庆生猪市场上生态荣昌猪品牌正处于起步阶段,而国内外畜产品市场竞争激烈,生态荣昌猪差异化品牌营销势在必行.该文提出了品牌定位、概念、文化、充分运用地名、泛化和延伸等方面的生态荣昌猪差异化品牌营销策略,以及注意规避实施差异化品牌营销策略可能引起单位产品、营销等成本相对上升的风险.
关 键 词生态荣昌猪；差异化；品牌营销
中图分类号F316.3文献标识码A文章编号1007-5739（2013）10-0349-02
中国畜牧科技城及国家现代畜牧业示范区核心区所在地荣昌县,是世界八大优良地方猪种、我国最优地方猪种——荣昌猪的发源地和主产区.荣昌猪对我国畜牧业的发展起到了巨大的影响作用.2012年中国农业品牌研究中心经过认真的考察和评估,给“荣昌猪”品牌价值定为21.7亿元.菲利普·科特勒曾指出,面对竞争激烈的市场,一个公司必须努力寻找能使他的产品产生差异化的特定方法,以赢得竞争优势[1].现如今,国内外畜产品市场竞争异常激烈,如何进一步维持和提升“荣昌猪”品牌价值,尤其是开展生态“荣昌猪差异化”品牌营销,是亟待深入研究和实践的课题.
1生态荣昌猪差异化品牌营销的内涵
生态荣昌猪差异化品牌营销是依据荣昌猪的社会、历史、文化、实体产品等资源优势而开展的有别于其他生猪品牌的差异化的整体市场营销活动,包括生鲜生态荣昌猪肉及其烹调品和加工品等,实质上就是针对生态荣昌猪的品牌内涵中区别于同一子市场中的其他生猪品牌的产品标识、品牌形象、品牌价值和品牌文化等的加强和刻意提炼及运用的过程.
2生态荣昌猪差异化品牌营销现状
荣昌猪是我国畜牧业尤其生猪产业发展的优势猪种资源,每年销往全国各地的商品仔猪达160万头以上,对生猪业的发展贡献巨大,如2009年我国猪肉总产量为4890.8万t,占肉类总产量的63.9%；2010年我国猪肉总产量为5070万t,占肉类总产量的69.5%[2]；2011年中国猪肉产量排名世界第一,占世界总产量的48.9%[3]；畜牧业总产值由1978年的1397亿元增加至2010年的20870亿元,占农业总产值的比例由1978年的15%上升至2010年的33%[4].常规荣昌猪产量巨大,但相对于广东省“壹号土猪”品牌的产销量,生态荣昌猪的产销量、产品价值增值都存在巨大的差距.笔者采用典型调查法,于2012年1月和2013年3月先后调查了荣昌生鲜猪肉市场及相关生猪生产企业,面市生态荣昌猪有2家销售店以及1家生态荣昌猪生产企业,预计2013年能产300万头.
我国生猪虽然产销量大,但具有品牌者少.重庆生猪市场上生态荣昌猪产品品牌刚刚起步,尽管生态荣昌猪的随着农产品市场的普遍上涨也有小幅攀升,但经过调查发现,生态荣昌猪涨幅较之其他农畜产品如“壹号土猪”等最低,这与其缺乏品牌化及品牌价值急需提升等不无关系.若能对生态荣昌猪进行差异化的品牌化加工,可获得品牌带来的附加利益.
3生态荣昌猪的差异化品牌营销策略
3.1品牌定位上的差异化
差异化品牌营销的成功,要求企业必须向市场提供达到相当质量水平且经得起市场竞争检验的产品,首先就要进行准确的市场细分,选对目标市场和做好产品的市场定位.生态荣昌猪的品牌定位首先应该突出为川渝地区5%～10%的高收入人群和高档餐饮企业消费者服务,然后逐渐向下缓慢延伸.当前要重点提升生态荣昌猪品牌形象的亲和力,围绕目前诉求的“猪生态,优生活”,实现人们对生态荣昌猪品牌的亲切感.从市场营销的视角看,切不可忽视对消费者的消费引导,设计出对目标受众有亲和力的品牌名称、直观视觉效果的品牌标志、简练深刻的广告语言等,从而深入强化生态荣昌猪品牌的价值所在.
3.2概念上的差异化
当今世界,随着科学技术的进步和标准化生产的推进,无论是非农产品和农产品都一定程度上出现了产品同质化现象.开展差异化品牌营销在一定程度上更多地体现为品牌的竞争,而事实上品牌的竞争就是品牌核心点表述差异之间的竞争.要把差异化品牌营销的重点放在概念上,提出的品牌概念一定要新颖和有力度,品牌概念的核心表述一定要深刻、犀利.如重庆新生品牌时期的“双味鱼”、“吃鱼的女士美丽、吃鱼的小孩聪明、吃鱼的男士健康”等概念[4].因此,可以设想推出以生态荣昌猪肉为基础食材加工的“汤有为”生态荣昌猪大骨汤、“香丝肉”等关联概念产品和实体产品,丰富生态荣昌猪品牌的产品线和满足目标顾客的多元化美食之需求.
3.3文化上的差异化
品牌的一半是文化已经是学术界和市场营销实战者的共识.随着当前生猪产业化的推进和特色生鲜猪肉品牌建设的开展必然带来生猪文化产业的发展.事实上,当今时代城市化进程的加剧,年轻的新生代和下几代将对农业文化尤其生猪文化的了解、体验越来越少,而对农业文化的了解、体验是多数人现实和潜在的.如荣昌县的“猪文化博物馆”,历年接待参观人次不断增加,表明生猪文化产业发展所提供的系列产品市场将会需求旺盛.因此,生态荣昌猪品牌应基于区域内生猪社会、文化、历史、自然环境和生猪品种、养殖技术、饲料兽药工业文明等资源特色,大力推进围绕“生猪一生、餐饮、猪文化节”等集旅游、观光、科普知识普及等为一体的品牌文化融合,可借助中国畜牧科技城的“猪文化博物馆”、“年猪节”等,丰富和提升生态荣昌猪品牌的文化底蕴,在区域内乃至全国建成有影响力的生态荣昌猪品牌文化.此外,当地政府部门应加大政策支持、文化产业规划、市场组织以及农业管理工程等多种学科理论和实施技术的交叉.
3.4充分运用地名品牌
目前国家开展的“地理标识”就是地名品牌的现实运用.由地名而产生的品牌自身就有着强烈的排他差异性,因而这种品牌在顾客心目中产生的差异则更为强烈.如在全国范围内吃火锅,无论哪个城市的居民大多数首选都是重庆、四川的麻辣火锅.生态荣昌猪品牌也要凸显“荣昌、荣昌猪”这一地名品牌,在系列产品中突出荣昌县这一地域名字与荣昌猪的社会文化历史的深度关联,有别于其他地方的生态猪品牌,从而维护和提升荣昌猪品牌价值,提高其竞争力.
3.5泛化和延伸上的差异化
生态荣昌猪差异化品牌营销中的品牌泛化和延伸,目的是利用品牌既有的优势,尽可能地扩大将来的生态荣昌猪产品市场.可以采用在成功的品牌基础上泛化新的产品系列,如由生态荣昌猪品牌的“生猪全宴、年猪节、生鲜猪肉”等泛化出猪肉佐剂、关联制品等,从该行业品牌逐步泛化到其他行业品牌.
4结语
当前我国生猪虽然产销量大,但知名品牌少,重庆生猪市场上生态荣昌猪品牌也刚起步,而国内外畜产品市场竞争激烈,生态荣昌猪差异化品牌营销势在必行.生态荣昌猪差异化品牌营销应采取品牌定位、概念、文化、充分运用地名、泛化和延伸等方面的差异化品牌营销策略.同时注意规避实施差异化品牌营销策略可能引起单位产品生产、营销等相对成本上升的风险.
5参考文献
[1]黄琼波,付贵.对品牌文化建设的几点建议[J].黑龙江对外经贸 ,2006（11）：58-59.
[2]田金梅,齐文娥,左两军.品牌猪肉竞争分析及品牌资产培育策略——以中国肉业前三强和广东省典型品牌为例[J].中国畜牧杂志,2012,48（18）：57-61.
[3]姜延志,李学伟.全球生猪市场形势分析与前景预测[J].中国畜牧杂志,2012,48（2）：22-27.
[4]杨子刚,毛文坤,于海明.中国畜牧业生产区域布局演变分析[J].中国畜牧杂志,2012,48（10）：11-14.