本站原创[摘 要 ] 本文对服务补救预期在补救过程中的作用进行了说明,并讨论了影响服务补救预期形成的因素,希望对服务企业服务补救措施和补救战略的制定有所启示.
[关 键 词 ] 服务补救 补救预期 影响因素
一、服务补救预期概念的提出
服务补救预期的概念被提出是在20世纪90年代,Kelley&Dis(1994)指出补救预期是顾客在遭遇服务失败时对企业采取何种态度、通过何种方式、提供何种补偿来解决问题的预测和期待.McCollough(2000)也表示服务补救预期是在发生服务失败的情形下,顾客对服务提供者可能作为的期望.
二、服务补救预期的作用
Olive(1980)提出了期望差距理论,认为顾客在购买前对产品的效用有一个预期,并将这个预期与使用产品后感知到的实际效用相比较,当感知到的效用超过了预期水平时,产生正向的差异；低于预期水平时产生负向的差异.负向差异会导致顾客不满意,正向差异则会导致顾客超出满意的惊喜,没有差异,则顾客会基本满意.
这一理论得到了营销学界的广泛认同,并被广泛地应用到产品和服务领域顾客满意度的研究.在对服务失败和服务补救的研究方面,Oliver(1988)将该理论用于服务补救评价的研究, Singh(1991)提出了一个基于期望差距理论的顾客抱怨反应评价的理论模型.McCollough(2000)将期待绩效差异理论用于解释服务失败和补救情形中的顾客满意形成过程,提出了“补救不一致”概念,并指出顾客的补救预期是其判断补救成效的参考标准,顾客满意则是“补救预期”、“感知的补救成效”和“补救不一致”的函数.
国内外的研究已经证明,补救预期不仅通过“补救不一致”对顾客满意产生影响,而且它对补救后顾客满意还有显著的直接效应.因此,服务补救预期是用来衡量补救后顾客满意度的有效变量.这也意味着服务补救的成功在很大程度上取决于是否达到顾客对服务补救的期望水平,服务企业应该树立“以达到或超过顾客预期水平”的服务补救目标和战略.
三、服务补救预期的影响因素
服务补救预期在补救过程中的作用如此重要,因此对影响服务预期形成的因素进行研究和分析会帮助企业判断顾客的补救预期,从而采取正确有效的补救措施.从对文献的回顾和研究,笔者认为服务补救预期的形成受到以下几方面因素的影响：
1.服务失败类型:目前多数学者赞同服务失败的类型分为结果失败和过程失败.结果失败是指顾客实际从服务中得到的需要未被满足,过程失败是指服务传递方式上的缺陷和不足.Kelley&Dis(1994)的研究表明顾客会把失误内容作为一个参考点来形成补救期望.而且不同类型的失误,顾客所期望的补救方式会有所不同.例如：光顾某饭店的顾客,如果上菜时间过长会感到生气甚至愤怒,他会更希望得到道歉等心理补偿,而对物质补偿的预期则相对较低.
2.服务失败严重性:Oliver(1980)认为服务失败越严重,顾客的损失越大,对补救的预期水平也越高,企业越难以通过补救措施达到顾客的预期水平,因此顾客也很难对服务补救形成较高的满意度.所以当顾客感知到的失败越严重时,会认为企业应该给与更高水平的赔偿,即产生较高的服务补救预期.
3.服务失败归因:归因的概念源于社会心理学领域,1970年后在消费者行为研究中受到了较大的关注.Zaltman(1983)认为归因是顾客对事件原因的主观推论,因此不同顾客对同一服务失败的归因结果可能是不同的.顾客可能认为服务失败的原因在于企业、自己或者第三方.金立印(2006)根据对航空业的实证表明,当顾客认为遭遇服务失败的原因在于企业责任时的服务补救预期会明显高于其将服务失败的原因归于自身责任时的补救预期水平.
4.服务保证:服务保证是指企业向消费者提供服务时的承诺,如:本超市购买的产品若存在质量问题,免费更换并退款.Hart(1988)证明了服务保证能够促使企业优化其服务流程,纠正服务传递中的不足,从而建立顾客忠诚.因此提供服务保证的企业在发生服务失败时,顾客会因企业事先有所承诺而具有较高的服务补救预期水平.
5.关系质量:关系质量代表了顾客对服务企业的一种累计性关系强度,许多文献都提出顾客与服务组织的关系会影响顾客对服务失败的反应.Kelley&Dis(1994)的研究表明与俱乐部关系质量高的会员在遭遇服务失败后将产生更高的补救期望.但有学者却认为当顾客维系与服务组织的关系的意愿越强时,他们更倾向于考虑从这种长期的交易关系获得的利益来弥补服务失败带来的损失,因此对服务补救的期望会相对较低.可见,关系质量对服务补救预期的影响确实存在,但对补救预期水平是起到提高还是减弱作用还需进一步研究.
服务行业受人为因素和情境因素的影响较大,因此顾客自身的人格特质和消费情绪等也会影响顾务补救预期的形成.因此对于服务企业来说,在发生服务失败时不仅要视服务失败的类型和严重程度等来解决服务问题,而且还要进行“补救市场细分”,根据不同顾客的个性、情绪及与企业的关系提供适当、有效的补救措施.