本站原创[摘 要 ]自改革开放以来,中国在国际政治、经济等领域的地位不断提高,但中国文化的国际影响力却相对发展缓慢.因此,对外宣传工作越来越受到国家的重视.在对外文化传播工作中,书、刊、报纸等纸质媒体是最基本的传播手段之一.由于互联网、无线局域网及移动通信技术的飞速发展,电脑及智能手机的快速更新换代,使得人们的阅读习惯呈现多样化发展趋势,纸质媒体等传统媒体的影响力逐渐减弱.本文以纸质媒体为例,通过分析传统外宣媒体与新媒体的关系,探讨传统媒体如何借助新媒体扩大对外传播影响力.
[关 键 词 ]传统媒体 新媒体 纸质媒体 对外宣传 对外传播
更广泛的外宣传播平台
新媒体是目前传播业界最流行的传播手段.不过,对新媒体来说,无论业界还是学术界都没有一个大家广泛认同的学术定义.在国内,清华大学新媒体传播研究中心主任熊澄宇教授曾概括说：首先,新媒体是一个相对的概念.现在以互联网技术、无线局域网技术及移动通信技术为依托的新出现的传播平台,相比较于电视、广播、纸质媒体就是新媒体.其次,新媒体是一个时间的概念.在一定时间段内,总有一种占主导地位的媒体形态.200年前的报纸、100年前的广播、50年前的电视和今天的计算机网络及移动通信网络,代表着不同时代的新媒体形态.然后,新媒体是一个发展的概念.它不会也不可能终止在某一固定的媒体形态上,新媒体将一直并永远处于发展的过程中.例如在互联网基础上又延伸出无线局域网（Wireless Local Area Networks；WLAN）,在门户网站之后又发展出来博客、微博等新信息传播媒介等.这些跟计算机（或是智能手机和平板电脑）相关的传播载体,都可以说是现在的新媒体.
在国外,美国《连线》杂志（WIRED magazine）对新媒体的描述最为形象.他们认为,新媒体是一种“所有人对所有人的传播”,这就是新媒体最具有颠覆性和最有价值的所在.
新媒体的种类很多,而且还在不断更新之中,目前以网络新媒体、移动新媒体、数字新媒体等为主.在具体分类上,新媒体可细分为门户网站、搜索引擎、虚拟社区、网络视频、RSS、电子邮件、即时通讯、博客、网络文学、网络动画、网络游戏、电子书、电子杂志、网络广播、数字电视、手机短信、彩信、手机报纸、手机电视、交互式网络电视、移动电视、楼宇电视等等.通过互联网,各种不同种类的新媒体可以连接在一起,形成一个巨大的传播平台.
由于新媒体是近十几年才发展起来的,所以可以说中国与世界各国的发展机会是平等的.如果中国的外宣媒体能够抓住机会,利用好它,那么这将是一个更为广阔的传播平台.
正确的传播手段
2012年7月19日,中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布《第30次中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2012年6月底,中国网民数量达到5.38亿（利用台式机上网的网民人数）,增长速度更加趋于平稳；其中最引人注目的是,手机网民规模达到3.88亿.手机首次超越台式电脑成为第一大上网终端.如果再加上可利用3G网络或无线局域网络上网的平板电脑、利用移动终端上网的网民,很可能会超过利用台式机上网的网民（用这两种上网方式的网民群体可能有大部分的重合）.
在中国利用移动设备上网的用户尚且有如此的增长速度,在互联网和移动网络条件更加优越和移动设备普及率更高的韩国,这种状况就更加明显.调查发现,得益于韩国高普及率的宽带网络和发达的移动通信网络,韩国的年轻人对于手机和平板电脑的使用已经非常广泛,无论遇到什么问题,最便捷的方式就是拿起手机或平板电脑上网查一下；即便是对于一部分老人,也可以娴熟地利用电脑查询自己所需的资料、看电影、学习知识等.
对于外宣纸媒来说,除了“外宣三贴近”（贴近中国发展的实际,贴近国外受众对中国信息的需求,贴近国外受众的思维习惯）是对外宣传工作一以贯之的准则,了解对象国读者的阅读方式和阅读习惯也是很必要的.这一点常常没有被我们重视起来.
传统纸质媒体的抉择
在人类社会中,生产力（包括劳动者、劳动工具和劳动对象）决定生产关系（劳动者在物质文明和精神文明产品生产创造过程中形成的劳动互助、合作关系）,而劳动工具是生产力水平高低的重要标志.外宣产品即生产关系中的精神文明产品（文化产品）.传播者利用什么样的劳动工具,就决定了将以什么样的形式向受众传播文化；反之,受众选择用什么样的劳动工具,就决定其选择相应的传播方式.在不同时代,传播者和受众的主动性不同.例如,在只有纸质媒体的时候,受众只能从纸质媒体接受信息.而现在,互联网、无线局域网及移动通信网络发展迅速,电脑及数码产品更新极快、层出不穷,受众选择接受信息的渠道也变得多样性.正像新闻集团的基思鲁帕特默多克（Keith Rupert Murdoch）曾说的那样：权力正在发生转移,从拥有和管理媒体的人向正在变得日益挑剔的读者和观众那里发生转移.这些读者和观众年轻而富有朝气,对新技术极其敏感,不愿意被领导,并且知道在这个媒体充满竞争的世界里,他们可以随时、随地、随心所欲地用任何他们喜欢的方式获得任何他们想要得到的资讯.而这些恰恰是传统纸质媒体的软肋.
新媒体的蓬勃发展抢走了一部分纸质媒体的受众和广告是不争的事实.受新媒体的影响,近年来有很多纸质媒体接连倒闭或改成网络版,尤其是2010年美国华盛顿邮报公司由于发行量锐减导致入不敷出债台高筑而被迫出售久负盛名的《新闻周刊》影响最大.而中国外宣媒体也面临着同样的问题,尽管暂时还不会倒闭或被卖掉,但是发行量和影响力都已大不如前了.导致这些传统媒体没落的原因不一而足,但或多或少都与新媒体的冲击有直接关系.
纸质媒体受到新媒体的冲击,最主要的表现为读者群减少,继而导致发行量下降和影响力降低,最终导致广告收益下降.众所周知,纸质媒体盈利大多是靠广告收益,而广告商选择投放广告的媒体,首先考虑的是所选媒体的发行量和影响力.纸质媒体失去了广告收益的支撑,必将难以长久.