娱乐营销在企业品牌传播中的应用

[提要] 在市场竞争日益激烈的背景下,企业要想迅速抓住消费者的眼球,就必须在营销中导入娱乐元素.它所包含的内容是非常广泛的,只要是能够让人感到轻松有趣、跟休闲娱乐甚至是文化艺术有关的人、事、物,都可以成为娱乐元素.而娱乐营销作为一种轻松、高效的营销方式,基于满足消费者生理和心理趋乐和精神愉悦的需要,将娱乐元素导入营销中,改变旧的营销方式和手段,创新了营销模式.它可以有效提升企业品牌的知名度、认知度、美誉度、忠诚度及信仰,有利于企业品牌的持久传播.可见,这已成为当前企业营销制胜的又一利器.

关 键 词 ：娱乐营销；品牌传播

中图分类号：F274 文献标识码：A

原标题：娱乐营销在企业品牌传播中的应用

收录日期：2013年5月22日

随着工作节奏的日益加快,人们承受着巨大的压力,十分渴求娱乐放松身心.娱乐作为人类的基本生活方式,伴随着人类的进步与发展,逐渐被作为一种商品在市场上生产和销售.在这种思想的指导下,为适应人们生活的旋律,各企业使出浑身解数刺激消费,产品和服务的营销也顺势而发,改变传统的营销方式和手段,创新营销模式,将娱乐元素导入营销,娱乐营销随之产生.与此同时,使品牌广泛传播是企业生存发展的一个重要趋势.

一、娱乐营销与品牌传播的概念

所谓娱乐营销,就是借助娱乐的元素或形式将产品与客户的情感建立联系,从而达到销售产品,建立忠诚客户的目的的营销方式.而品牌传播是指通过广告传播、营业推广等手段将企业设计的品牌形象传递给目标消费者,以期获得消费者的认知和认同,并在其心目中确定一个企业刻意营造的形象的过程.娱乐营销就将企业的品牌传播与娱乐相结合,改变了传统营销中严肃、呆板的一面,营造了一种轻松有趣的环境.娱乐营销的本质是一种感性营销,通过感性共鸣更能拉近与消费者之间的距离,激起消费者的兴趣,使其在潜移默化中认可并接受企业品牌的核心理念和价值观,形成品牌忠诚度.

二、娱乐营销在企业品牌传播中的应用

1、提高品牌知名度.品牌知名度是指目标消费者知道品牌名称或品牌标识.随着市场竞争日益激烈,在今天产品生命周期缩短,产品差异缩小的趋势下,产品进入了“同质化”时代.“战”、“促销战”、“渠道战”等一系列白热化的市场竞争之后,企业发现这些手段并不能有效引起消费者注意和购买.很明显,传统营销模式已不能激起消费者需求,而娱乐营销给企业提供了一种新的营销思路.曾有专家指出：“产品往往是同质的,而没有一种娱乐带来的快乐都是相同的.”所以,要想使企业脱颖而出,就要从无形产品中去找突破点,用品牌代替产品传播,并以娱乐为载体,在一个轻松愉快的环境下通过席卷消费者的视觉、听觉、感觉和思考,引起消费者注意,从而提高品牌知名度.

2、提高品牌认知度.品牌认知度是衡量消费者对品牌内涵及价值的认识和理解度的标准,具体指消费者知道品牌更具体的一些信息,如品牌内涵、品牌定位、品牌个性、品牌所属产品有哪些及这些产品的特点、品牌广告的内容等.依据马斯洛需求层次理论,人们满足了生理、安全等低层次需求外,开始追求更高层次的满足,尤其在社会生活压力不断加大的今天,人们渴求娱乐,希望通过娱乐来缓解压力放松身心.人们在消费时也想更多的追求产品的附加值,而娱乐营销借助娱乐元素可以传达品牌精神与信念,无形中得到消费者的认同和支持,激发感情共鸣.

3、提高品牌忠诚度.品牌忠诚度是品牌消费者在购买和使用品牌产品过程中的心理满意程度以及由此引起的重复购买与使用行为.娱乐营销使企业、媒体、公众三位一体,企业、媒体、公众三者之间的互动,企业既可以充分利用这一平台宣传自己的品牌,又能亲自为企业招募人才.再次,媒体所做的节目本身既避免了一些只见娱乐不见品牌问题,也没因为商业味道太浓而削弱节目本身的娱乐性,还有利于节目宣传推广.而这一过程中也满足了公众对娱乐的需要.实际上,很多娱乐内容都来自于公众自身制造,同时通过人们的不断参与,品牌信息就随着娱乐内容的广泛传播而得到扩散,而娱乐营销恰恰包括这三个主体.三者相结合,最终提高了品牌忠诚度.

4、提高品牌信仰.品牌信仰就是对某种或某些品牌产生极高的、持久的消费忠诚度,并建筑在消费行为之后获取愉悦与归属感的消费精神活动,属于企业品牌打造的最终阶段.而品牌忠诚是品牌信仰的基础,现在一些品牌已经有了自己的稳定忠诚消费者,如何把他们转化为自己品牌的信仰者,使自己的品牌能够成为常青树,超越品牌生命周期,是企业面临的一大问题.参加职场招聘真人秀无疑是一种不错的营销方式,尤其是其性价比比较突出.

5、提高品牌美誉度.品牌美誉度是知晓品牌的目标消费者对品牌持肯定与赞赏态度的比重.美国娱乐业顾问、经济学家迈克尔·J·沃尔夫曾提出这样一个问题：“在这个消费者的时间如此少、口味又如此善变的世界里,企业应如何吸引消费者的注意呢?一旦抓住消费者的注意力,企业可以加进些什么来提高产品的价值,使产品更具吸引力?答案只有四个字：“娱乐内容”或“娱乐要素”,也就是企业需要提供消费者可以参与的娱乐体验.传统的营销和沟通方式已经不再适用于企业的发展.顾客已经开始根据公司提供的体验来判断一件产品、一个品牌,甚至一个公司.根据现在商业发展的特征总结出：所有的行业都是娱乐业.要想成功,就必须让企业和消费者建立一种感情上的联系.

主要参考文献：

[1]郑秋锦.品牌传播娱乐化研究[D].华侨大学硕士论文,2009.

[2]向北.企业职场招聘营销为哪般[J].市场观察,2011.7.

[3]李鹏,严晓丹.职场真人秀节目娱乐化分析——以天津卫视《非你莫属》为例[J].新闻界,2012.10.

[4]苗红果.《非你莫属》热播探析[J].新闻传播,2012.5.

[5]陈杰.浅析企业娱乐营销的现状及发展趋势[J].北方经济,2008.6.

[6]孙立,白鹏飞.娱乐营销案例研究[J].合作经济与科技,2006.8.