本站原创随着世界经济全球化、一体化的逐步发展,世界经济体之间的联系日益密切,跨文化广告传播已成为必然.可口可乐公司作为改革开放后第一个进入中国的外企,在中国每年广告投入高达几千万元,赢得了亿万中国消费者的喜爱.然而中国的经济文化环境和美国截然不同,文化差异的存在往往成为广告跨文化传播的障碍.那么在中国,可口可乐公司是采取什么策略跨越障碍取得成功的?它在中国的广告策略经历了一个怎样的发展历程?
起初可口可乐是以国际化形象出现在中国消费者面前的,凭最典型化的美国风格和美国个性来打动消费者,所用广告也是美国亚特兰大版本.此时的广告策略可以说是完全族群中心式的传播.但因为此时正值中国改革开放初期,一定程度上满足了中国消费者对洋货的好奇,所以也收到了比较良好的广告效益.
然而,随着改革开放的深入推进,临近20世纪末,中国消费者的主体性、文化意识逐步提高,可口可乐公司意识到,要当中国饮料市场的领导者,广告必须融合中国文化.此时,可口可乐公司重新审视了自我与他者之间的关系,采取了对话式传播的跨文化广告策略,体现出以下特点：
一、中国式思维
东方的思维方式通常特点是精神的、感性的、内向的、综合的、主观的,因此与国外客观真实的例举产品优质性能的宣传手法相比,中国式的广告表现手法更为含蓄、委婉,更倾向于打“感情牌”,以情感人,通过创造出一种良好的氛围,博取观众好感.如1991年春节,可口可乐公司在台湾推出的一个新广告,画面上首先出现闽南传统的寺庙建筑,赶路团圆的回乡游子,一个巨大的中国书法“福”字等接着一个特写镜头晶莹的可乐在有可口可乐印记的杯中泛着诱人的泡沫,背景是贴春联、烧佳肴、亲人团聚畅饮的场面等这一广告针对中国人的文化心理和文化背景,用简练含蓄的手法,以归乡游子的心理价值和情感价值为创意的立足点,从中开掘出一份浓浓的深情和关怀的意蕴,创造一种温馨动人的氛围,令人向往不止,回味深长.
二、中国式的审美观
在中国人的审美标准中,重含蓄重教养,喜轻柔,讲“中庸”等属于柔性审美,对于女性美、色彩、声音等方面都有独特的喜好.遵循这一审美特点,可口可乐一方面积极选择华人新生代偶像做形象代言人.1999年,先是起用张惠妹, 2001年又推出当红偶像张柏芝,紧接着就是中国跳水皇后伏明霞等.据称起用华人新生代偶像做宣传之后,可口可乐在中国的销售增长了24%.另一方面,尊重“中国红”.“红色”在中国代表热情、喜庆.可口可乐1997―2002一系列的春节贺岁片多以红色做基调,选择了典型的中国情境拍摄,运用对联、木偶、剪纸等中国传统艺术,通过贴春联、放烟花等民俗活动,来表现中国浓厚的乡土味.可口可乐的经典造型也是红色的包装,红色不仅能吸引人的视线,同时能刺激食欲,激发消费者对营养的需求和强身健体的渴望.单纯的红色形成一种集中的视觉力量,更是让消费者过目难忘.可以说这一时期的广告努力通过采用以上策略以及其他符合中国人审美特点的元素打造细腻、唯美的风格,拉近与中国人的审美距离.
三、中国式的价值观
中国属于高语境文化国家,注重集体主义价值观念,重视集体的荣誉和家庭的归属感等；而美国属于低语境文化国家,重视个人价值,崇尚个性和自由.因此在美国可口可乐的广告是突出个人的自我享受和愉悦之情,画面上经常是一个狂放不羁的年轻人喝着可乐尽情享受生活的情景,以展示美国式的自由、、与众不同.而在中国“没有一种感觉赶得上回家”的广告语契合了中国人恋家、落叶归根的故乡情结,同时突出了与众人共同享受的集体主义情结,因此获得中国消费者的认同就成为必然.新世纪以来,可口可乐在北京发行的以传统生肖为主题的可乐罐,卡通形象结合了迪斯尼的造型特点,风格十分连贯；而后又推出象征吉祥喜庆与勤劳勇敢的阿福等卡通形象,这些承载着中国传统价值观念、极具中国文化特色的形象迎合了中国消费者的口味.
可口可乐公司在新时期的广告拍摄中体现出了对中国文化和价值观念的尊重.所谓对话式传播即在在传播中对话双方的文化特点、相似性和差异都被承认并受到尊重,二者相互独立又相互依存.这是传播学对20世纪中期苏联哲学家巴赫金提出的对话理论的借鉴.巴赫金认为对话“几乎是无所不在的现象,浸透了人类生活的一切关系和表现形式,总之是浸透了一切蕴涵着意义的事物.”对话首先强调的是平等性,重视双方的相互依存关系,自我只有在与他者的关系中才构成真正的存在；其次要尊重差异性.广告的本质无疑即是对话.可口可乐正是充分理解了与中国消费者之间的相互依存关系,在广告中开始尊重中国传统文化,承认中国文化的特质和差异性,采取了一系列成功的跨文化传播策略.
总之,跨文化广告传播,由于各种文化之间的差异程度不同,产生误解的可能性大小也不同.跨文化传播成功的关键是在自我与他者之间寻求更多的共性,尽量减少误解,使对话成为可能.可口可乐公司的跨文化广告传播由于有了一种全球眼光,坚持对话意识,走文化融合之路,最终取得了如此好的营销效果,值得中国广告跨文化传播借鉴.