本站原创在以往的西方政治传播中,媒体是政治传播主体的,是独立于各种政治势力的中立者.媒体通过客观报道各个候选人的情况,让选民做出独立的判断.然而,近年来随着互联网的发展,尤其是以社交媒体为代表的新媒体的广泛应用,政治传播方式正在发生革命性的变化,社会化媒体在西方选举中发挥着至关重要的作用,成为政治传播中一支不可或缺的生力军.
“粉丝”可以转化成现实中的选票
大选作为研究西方政治传播的经典样本,在互联网应用方面也十分具有代表性.过去的一年,美国等西方国家进行了总统换届选举,互联网在大选中发挥了巨大的作用,毫不夸张地说,政党应用新媒体的水平关系到政治传播的效果,社会化媒体成为大选中候选人的制胜法宝.
以美国总统选举为例,互联网在大选中发挥着越来越重要的作用,已经成为美国选举新闻传播的主要途径之一.根据美国一些民调机构的数据显示,2000年约有一成的选民通过网络了解和跟进大选进程,2008年有近三成的选民通过互联网随时跟进大选信息,而到了2012年,近一半的选民抛弃了报纸、广播、电视等传统媒体,而是通过网络了解选举的实时动态.这些倾向于通过网络了解大选信息的选民,以中青年选民为主,他们会在网上搜索政治新闻,查看竞选人的背景,获知竞选人的辩论题目等.互联网虽然不能代替,但其对调动民意起着重要作用,互联网上的“粉丝”可以转化成现实中的选票.
新媒体在美国总统大选中的表现形式多种多样,包括博客、搜索引擎、视频网站、社交媒体等,它们不仅起到筹集竞选资金、组建强大的宣传攻势的作用,更为主要的是通过网络竞选“网”罗民心.犹记得2008年的那场美国总统大选,互联网成就了奥巴马,从在网上建个人主页、在YouTube上发布个人视频,到在Facebook、Twitter上创建直接同“粉丝”交流,从传播政治理念、树立个人形象到募集竞选经费,这些一对一、一对多、多对多的传播效应使奥巴马冲破了传统媒体的局限与禁锢,使自己的政治理念在互联网上遍地开花,冲击着人们的眼球.同时,通过网络信息发布平台,奥巴马身上平易近人的特质也表现得淋漓尽致,赢得了更多人的信任、追随和支持.
网络问候语：“你了吗?”
互联网成为奥巴马成功当选的重要因素,这在政治传播学上具有实践性的理论价值.奥巴马及其竞选团队在通往总统宝座的竞争过程中,有规划且规模性地使用了包括互联网、手机等新媒体在内的信息传播手段,有效增强了与选民之间的意见交流与政治互动,在汇聚人气、网络人心、积聚竞选经费、持续保持领先优势等方面,都展现出了明显的政治传播效果.
近年来,随着互联网应用的创新,社交媒体异军突起,进入了高速发展的时期,应用形式日新月异、传播方式精准而深入.如果说新媒体为党候选人奥巴马两次荣登总统宝座都立下了汗马功劳,那么社交媒体则是其中的“先锋队”.
所谓社交媒体,指的是基于互联网和移动技术并由用户个人驱动的信息互动交流平台,Facebook和Twitter是美国应用最为广泛的社交网.社交媒体的问世首先为广大青年人所青睐,奥巴马正是通过这一平台,成功地用“变革”、“希望”、“我们能”等提振人心的口号唤起了年轻一代的政治热情.大批青年人在社交网站上互转信息,彼此激励,“你了吗?”一度成了他们的网络问候语.他们踊跃捐款,积极提供志愿服务,并毫不犹豫地将选票投给了奥巴马.“社交媒体成就了奥巴马”一时成为许多报刊的新闻标题.
享受“局内人”的感觉
社交网络将在现代社会中发挥越来越重要的作用已成为人们的共识.与传统媒体相比,社交媒体的最大优势在于其参与性、互动性、即时性和针对性.社交网络用户不仅仅是被动的信息接受者和消费者,他们同时还是信息的创造者和发布者,而每一条信息都有被转发和再转发的无限空间并产生巨大的影响.有关调查数据显示,在美国,每一用户平均拥有130个“粉丝”,这些数量庞大的小人物在美国大选中就是两党都十分渴求获得并不遗余力争取的对象,他们所聚合起来的潜力和能量无疑是总统竞选获胜的强大动力.
对于广大用户来说,社交网络是他们在第一时间获得信息和发表个人意见的平台,很多人感到能与总统候选人直接沟通与交流很荣幸,非常享受“局内人”的感觉；而对于竞选人来说,这是他们在第一时间获得选民反馈并了解百姓感受的渠道.新媒体的互动性和即时性使总统候选人得以实时观察民意动态和政治风向,并及时调整竞选策略.
此外,社交媒体用户的注册信息具有十分重要的价值.大量详实的网民数据（如：性别、年龄、兴趣爱好、政治倾向等）可确保精准地向特定人群推送大选资料,这对有针对性地争取“摇摆不定的中间选民”、有目标地发展竞选志愿者和资金募集者来说非常有效.社交网上广告成本低廉对竞选人也有很大的吸引力.一般来说,总统竞选人在大选期间都会花费巨额资金在报纸、广播、电视等传统媒体上投放竞选广告,相比之下,社交媒体上的广告成本几乎可忽略不计,且传播的针对性也大大优于前者.
“沉默的螺旋”与“马太效应”
被誉为“互联网总统”的奥巴马深谙社交媒体的传播规律与应用之道,他紧随互联网变革的潮流,玩转最新潮的社交媒体,通过各种渠道“网”罗人心,这也是他在2012年大选中能够再次成功当选的一个至关重要的因素.除了在Facebook和Twitter两大社交媒体上继续活跃外,奥巴马及其竞选团队还积极使用最新的、面向不同群体的新型社交网络平台,包括Flickr、Google+、Tumblr等九个新兴社交媒体上都有活动.奥巴马对社交媒体的重视程度和应用水平,远超过其竞争对手共和党候选人罗姆尼,有评论认为正是社交媒体上的这些“粉丝”选民成为奥巴马再次当选的中坚力量.
从美国总统大选的实践中我们看到,互联网传播方式的变革对政治传播产生了革命性的影响,一方面这显示了互联网对政治的正能量,另一方面,我们也不能过分乐观,因为存在于传统媒体时代的“沉默的螺旋”依然存在于互联网时代.候选人的网站是私人网站而不是公共舆论的载体,候选人的私人网页背后是一个强大的新媒体传播团队,是候选人及其竞选团队而不是中立者掌控着新媒体.这就使得处于强势地位的政治传播者可以删除网站上不利于候选人的信息,从而更有效地把控舆论方向,让有利于候选人的正向言论产生叠加效应,营造沉默的螺旋,形成选民正负声音上的“马太效应”.
这种互联网的强势传播也同时影响着世界范围的政治传播.以美国为代表的西方国家利用技术优势和话语优势,掌握了新媒体影响国际政治的主动权,利用新媒体操纵国际政治,对国际政治产生了较大的影响.这在西亚北非的大选中体现得尤为明显,甚至在俄罗斯的选举中也有体现.相比于十年前普京在俄罗斯选民心中至高无上的地位相比,去年的俄罗斯大选中,一度出现了选民上街游行反对普京当选,及部分选民认为普京选举作假等颇具挑战性的现象.据调查,这些持反对声音并组织游行的选民很多是通过网上传播意见、并通过社交网站线上聚集起来的.毫不夸张地说,在全球化的时代,新媒体技术的发展日新月异,谁抢占了新媒体传播技术的制高点,谁就会在未来国际政治中处于主动地位.
就像传统媒体与政治联姻之后会产生媒体与权势合谋的弊病,被政治运作充分利用的新媒体也会带来类似的问题.但是,全球化传播时代,我们更应当认识到互联网传播带来的革命性的力量、新媒体发展产生的颠覆性的影响,意识到传播力对于影响力的必要性、话语权对于主导权的重要性.尤其是在当前国内网络舆论众生喧哗、国际舆论压力重重的情况下,如何借助互联网渠道和社交媒体平台,加强同国内公众的互动交流、争取国际受众的理解支持,西方选举中网络传播的经验和教训值得我们学习和借鉴.