本站原创摘 要 ：通过对银行保险合作中的四个策略性关键因素的分析,指出银行保险发展的关键因素所在,并科学论证了四个关键因素对于银保建设和发展的重要意义.
关 键 词 ：银行保险；因素分析；销售渠道
中图分类号：F842, 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2012）06-0-01
银行保险主要是指通过银行、邮政及其它类型金融机构,与保险公司合作共同利用双方的销售渠道,提供产品和服务.无论采取怎样合作的结构和模式,在成功的合作关系中有四个策略关键性因素：分销体制、产品设计、销售方式、品牌策略.
一、分销体系
(一)保险公司人销售.在这种分销体系下,银行销售人员在与客户进行最初接触后,将客户推荐给保险公司或其人,保险公司销售人员在一周的几天里在银行进行销售.因此,保险公司尽管增加了新的销售渠道服务领域,但自身的组织架构没有或者少有改动,仍旧保持着它传统的集中销售服务领域.
这种分销体系能够充分利用现有分支机构的建制和保险公司的销售力量,实际业务启动的时间大大减少.然后,在其实施的过程中也存在着诸多弊端,包括：“渠道内渠道”的销售结构导致销售效率降低,银行和保险公司繁琐的往来沟通,利用银行设施程度有限,银行对客户流失的担忧及销售人员的误导行为等等.
(二)银行销售人员直接销售.在这种分销体系下,保险公司的产品为银行度身并全部在银行销售,其销售队伍积极支持银行的销售人员,但自己不销售保单,因此保险公司方面的租值架构完全依赖于银行.
采用这种分销体系的优势在于,银行能够通过直接销售获取效率收益；借助对产品的敏锐识别,提高银行销售队伍的业绩；由专人面对客户,加强与客户联系,且不必担心质量问题；同时,这种销售体系还可以帮助银行企业文化的变革,由被动变为主动,由银行成为金融服务商.但是,为了实现这种销售,银行必须投入培训和客户支持上的花费,进行必要的IT投资,并面对银行员工出现利益方面冲突的可能性.
二、产品设计
(一)产品来自保险公司的传统产品组合.在这种情况下,银行保险的产品主要由保险公司的传统产品组合而成,具有多种可能的选择组合、费率和折扣,但是它在实质上仍是为保险公司销售人员的需要量身的,因此银行的销售人员要进行专门的培训才能够销售这些复杂的产品.
对传统产品进行组合,能够按照具体客户的需求,并且由于充分利用了现有的产品,因而减少了初始工作的时间.但是,在这种方式下培训的开销较大,后台管理操作的结构复杂,能够胜任销售工作的人员数额受限,银行销售人员还可能仍旧集中精力卖简单、熟知的银行产品,并存在着误导销售的浮现.以上种种,在实际上造成了合作上的障碍.
(二)产品专门为银行设计.银行作为销售的渠道之一与保险公司传统的销售渠道大为不同,而且不是所有的保险产品都适合于通过“银行渠道”销售,因此有必要专门为从银行设计分销的保险产品,并将其标准化,减少银行销售和后台管理的复杂性.
由于这些银行保险产品是专门针对银行设计的,因此只需要花费较小的力量培训银行销售人员进行销售,而那些较为复杂的产品可以交由专门的理财经理.但是,在这种方式下,在开始时产品的开发过程往往较长,并且在保险产品标准化使后台的操作更加有效率的同时,导致一些客户无法根据自身需求产品的可能.
三、销售方式
(一)保险产品的随机性销售.在这种方式下,从央行产品被看成业务的核心并当作销售的重点,保险产品仅仅是作为银行产品的补充进行销售的(例如附加与汽车贷款的车险),银行销售人员往往不会在销售过程中采取特别行动,客户想买就可以买.
显然,这种保险产品的随机性销售只需要较低的培训和IT费用,银行销售人员多致力于集中销售核心产品.其不利方面也显而易见,表现为：由于没有开发客户,潜在的收入未能开发；银行与保险公司的协力合作未被充分实现,且销售保险产品的动力不足；保险知识没有在实践中得到运用,银行销售人员可能迅速将其淡忘,因而造成培训的浪费.
(二)主动接近消费者并识别其对保险产品的需求.与放任保险产品随机性销售这种较为被动的销售方式相对,是银行通过识别销售者需求进行主动销售.这时,银行的产品组合及其员工工作涉及了银行与保险产品两个方面,银行的销售队伍可以使用其数据库和数据研发工具,通过有效可行的客户群分类,主动地向消费者推销保险产品,进行更有针对性的销售.
主动销售的方式针对客户进行了较为系统的开发,使客户享受到真正的“一站式”服务的经历.它同时使银行获得了来自保险产品的稳定收入来源,改善了银行成本/收入的比率,其员工销售能力的提高也有助于银行产品的销售,更重要的是有助于培养银行的销售文化,从被动转为主动.当然,这种销售方式要求银行在IT数据收集及数据研发方面投入相当的费用,背对银行销售人员的培训提出了较高的要求.
四、品牌策略
(一)定位于保险公司品牌之下.定位在保险公司品牌之下,即指保险产品凭借已有的保险公司品牌进行销售.依托保险公司的品牌,无疑可以提升保险公司品牌形象,并在出现售后问题时候能够与银行隔离开来,其现有的产品规模从一开始就可以通过银行渠道进行销售.但是,建立保险品牌的市场投入费用通常很大,还可能出现银行客户和员工不太接受保险品牌的问题,而对在传统保险销售渠道和在银行销售的类似产品的定价也较为复杂.对于银行而言,它对产品及市场完全失去了所有权.
(二)定位于银行品牌之下.定位于银行品牌之下,即指保险产品凭借已有的银行品牌进行销售.借助银行的品牌,可以形成一系列的优势,如提升已有的银行品牌形象；对于保险产品有银行的品质和服务保证；消费者有品牌信任感,不用担心是不同品牌；同时,这种方式不需要保险公司独自的推广策略,市场投入较低.然而,为了定位于银行产品之下,要重新设计新保险产品或者是对保险产品改名,这会在一定时期内导致保险公司缺乏品牌形象的影响力和认知.而且,如果银行的形象损坏,保险产品将会受到负面的影响,反之亦然.