企业实施关系营销的应用

【文章摘 要 】

关系营销的使用在企业中的影响力变得越来越明显,本文主要以研究与分析关系营销在企业的应用为主要线索,提出了企业实施关系营销的途径和策略.

【关 键 词 】

关系营销

1.关系营销的概念

关系营销是指买卖双方创造更亲密的工作关系与相互依赖关系的艺术.企业与顾客、分销商、经销商、供应方等建立、保持并加强关系,通过互利交换及共同履行诺言,使有关各方实现各自的企业与购买者之间创造更亲密的工作关系和相互依赖的伙伴关系,发展双方的连续性效益,提高品牌忠诚度和巩固市场的方法和技巧.

关系营销把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程,其核心是建立和发展与这些公众的良好关系.关系营销的市场结构包括外部顾客市场、供应商市场、内部市场、竞争者市场、分销商市场、招聘市场等,从而大大地拓展了传统市场营销的含义和范围.

2.企业实施关系营销的途径

2.1 筛选出值得和必须建立关系的顾客

企业应该尝试获取更多具有高价值的顾客或发展已经与企业有长期关系的顾客价值.顾客关系管理方案制定流程中,因环境变化的快速,企业内部必须建立从分析顾客关系管理环境、检讨企业理念到手机策略所需资料的种种架构和格式化的程序.在目标市场分析中从现有顾客资料中找出他们的特征,利用这些特征,到潜在顾客资料库中筛选出可能成为企业顾客的名单,作为行销人员推销的对象.

2.2 明确职责范围

对筛选出的顾客指派专门的关系经理负责,关系经理要明确职责范围,不能仅停留在行文规定上,而要研究出若干办法,制定实施细则,根据已有的经验,定位、定人、定则、定标、定权.除规定常规决策、指挥、组织、管理等工作的分工外,还应明确可能出现的非常规问题由谁负责.防止出现有些问题或临时发生的事情谁都可管可不管的混乱现象发生,真正做到各司其职.

2.3 制定长期的和年度的工作计划

分别制定长期的和年度的工作计划,经常与关系对象进行联络和沟通,这是关系式组织的需要.企业可以将顾客分为几种类型,分别委派关系经理负责.关系经理的职责是负责制定长期和年度的工作计划,分析市场趋势及新的需求.他们应注重长远的市场占有率而不是眼前的获利情况,注重某一细分市场的研究和开发而不是某一商品的销售.这种组织模式的最大优点是各种营销活动通过市场经理被组织起来,满足不同顾客群的需求,而不是着眼于只能的、地区的或项目的需要.关系式组织最符合现代营销观念的需求.

2.4 进行反馈和追踪

测定顾客长期需求,了解顾客兴趣.德鲁克大师的目标管理在全球普及甚广,但在实施中,却被很多企业走形变样,其中一个痼疾就是没有做工作追踪.目标管理重在工作追踪,这要打到两个核心目的,一个是激励,一个是控制.通过设定目标对整个组织的行为进行控制,而要使整个组织把各种资源调动起来,围绕目标往前走,这就需要不短对工作进行追踪.

3.企业实施关系营销的策略

3.1 个人交往

个人交往即通过营销人员与顾客之间的交往,逐渐产生友情,并通过维持这种个人关系来达到留住客户的目的.这种方式对营销人员的要求较高,需要营销人员付出较多的时间和情感,比如需要记住每位客户的生日,并在生日当天时候给予祝福并赠送礼物,帮助客户解决一些疑难问题等.

3.2 频繁营销规划

维持顾客最重要的手段是刺激,或用额外的利益奖励经常来光顾的顾客,使目标消费群体的财务利益增加,从而增加顾客购买的频率,这种营销策略通常被称为频繁营销,通过向经常购买或大量购买的顾客提供奖励,保持一种长期的、相互影响的、增加价值的关系,从而确定、维持和发展最佳顾客.

3.3 俱乐部营销

俱乐部营销指简历顾客俱乐部,吸收购买一定数量产品或支付会费的顾客称为会员.例如万科集团的万客会更多是起到简历关系营销的功能.企业依靠万客会通讯、各种客户活动以及网络平台,对客户惊醒的宣传直接作用于关系营销.如参加展销会时,万科并不着意于项目销售信息的宣传,常以形象展示为主,一般都将万客会至于显要位置.

3.4 营销

营销是根据不同顾客的不同需求来制造差异化的产品并开展相应的营销活动.依托现代科技建立的柔性生产系统,企业可以高效率地生产标准化或非完全标准化的产品.这种方式下,企业的生产成本增加不多,但却可以使企业能够同时接受大量不同顾客的不同订单,提供他们所需的差异化的产品和服务,从而在更高的层次上实现产销结合和以销量产.

4.企业实施关系营销需注意的问题

第一,这里所说的关系不是世俗的人际关系,而是建立在正常的商务关系往来基础之上的互惠互利、合作共赢的业务往来关系,但这并不排斥双方工作人员之间建立起来的个人友谊,如上述个人交往中产生的朋友关系.

第二,协调好企业与公众的关系,创造良好的营销环境.公众包括政府,社区,社会组织、金融、工商、卫生、环境等组织团体.公众对企业和各项营销活动起着支持、监督、检查或阻挠、干预的作用,所以发展与公众的良好关系,对于企业来说尤为重要.

第三,加强企业间的合作以共同开发创造市场.在当今市场竞争日趋激烈形势下,将竞争对手视为敌人的竞争原则已不再使用.企业之间不仅存在着竞争,而且也存在合作的可能,通过加强合作可以实现某些资源的共享,同时实现企业的营销目标.

第四,关系营销的工作重点应放在获取客户资源后,即维持与现有客户的良好关系,从而留住老客户.将提高客户满意度作为企业主要经营管理目标,努力维持与现有客户的良好关系,在与客户交互的界面上提供更为优质高效的服务,在企业内部经常地研究和开发新的业务和市场领域,创造新的市场份额,采用系统性的营销方法改进销售和提高市场水平.

5.结论

关系营销作为一种营销方法和手段,最终目的是不断追求企业利润最大化.因此,企业应在考虑市场竞争环境和自身实际基础上选择合适的关系营销策略,不仅通过营销资源整合以及高性价比的产品和服务来提高顾客忠诚度,而且还要兼顾包括社会组织、公众及政府部门在内的社会利益.随着经济体制改革的深化、营销理论的发展和实践的不断探索,关系营销必将会得到广阔应用.

【参考文献】

[1]黄建江,基于顾客终身价值的关系营销策略分析商场现代化,2007.6

[2]谭昆智,现代企业营销创新,2007.1