本站原创奥运会不仅是广告主的关注焦点,同样也是媒体,尤其是网络媒体竞争的主战场之一.在刚刚结束的伦敦奥运会上,新浪、腾讯、搜狐等主流门户投入巨大的人力与物力,展开激烈竞争,而近年来增长迅猛的门户新贵凤凰网,作为互联网品牌营销的首选阵地之一,借最具差异化、最具媒体特质的观点内容、以最具电视品质的视频节目独占鳌头,在初试牛刀的奥运营销赛场闪耀亮相.
优质内容吸引注意力
“我们一直是以内容取胜的,在此次伦敦奥运会的报道上,凤凰网同样延续了这一优良传统,深入式解读、观点式评论、全媒体连动等内容方面的特点展现无遗,而这也为我们带来了巨大的流量,奥运期间,凤凰网的日均流量已经过亿”,凤凰网全国营销中心总经理付继仁这样总结此次伦敦奥运的报道战果.
8月7日下午5点多,正当大家在热议110栏刘翔会不会夺得金牌的时候,刘翔却在预赛的第一栏就摔倒了,一时间,全国舆论哗然,纷纷猜测刘翔比赛伤退的真正原因,到底是体育精神的崇高赞歌?还是各方角力、共同导演的告别演出?迷雾重重.凤凰网第一时间展开民调,以独到视角、独特观察吸引广大主流网民的关注和参与.截止8月10日下午18时整,共有161万凤凰网网友参与调查,参与人数是竞争对手同样调查的将近3倍.
然而,这仅仅是凤凰网品质奥运报道的一个缩影.对新闻专业主义的坚持、对报道角度、内容组织的精心策划、对奥运人文情怀的独家关注才成为吸引网友关注的利器.与片面强调“在现场”的信息报道模式不同,凤凰网更加强调鲜明观点和深度内容.在有超过6000位网友参与的凤凰网奥运民调显示中,近60%的网友认为凤凰网的奥运报道策划独具深度,观点性强,调查互动参与性高.
以凤凰网奥运报道总主题“超越这一天”为例,这一报道主旨更加在意于竞技精神之外,向大众传递奥林匹克也是一种生活态度、一种人生哲学,更是一种和谐、自由、健康、积极的现代.
尤为值得推荐的是,凤凰网首创头图Banner标题化的报道方式,结合每日比赛热点,在最显著位置表明媒体观点,简明扼要、掷地有声.如针对羽毛球消极比赛事件,凤凰网就做了“中韩涉假球,体育精神蒙羞”、“羽球现消极比赛,奥运蒙羞”、“耻辱!国羽选手消极比赛被逐”等标题头图.
同时,在“唯金牌论”日渐消声的今天,凤凰网更加关注金牌背后的新闻解读和事件评说.周俊出局、羽毛球女双假球、叶诗文被疑服药、被出口的中国运动员等一系列热点新闻引发世人注目.由此引发的对运动员培养制的质疑、对退役运动员跌宕人生的关注、对奥林匹克精神与体育文化的传承等话题的思考,凤凰网直击核心,为网友细述金牌背后的那些事.
当然,背靠凤凰卫视、拥有电视级制作团队,此次伦敦奥运会凤凰网推出的《锵锵五环行》、《伦敦直播间》、《伦敦下午茶》三档原创节目也可圈可点.《锵锵五环行》是窦文涛首次主持的网络视频节目,节目的高品质甚至得到竞争对手的关注和认可.某老牌门户甚至在其奥运原创视频节目中专门开设了《锵锵五环行》专区,这在互联网重大赛事报道推广中也是非常少见的.同时,凤凰卫视伦敦记者站首席记者付晓田担当《伦敦直播间》、名模李艾坐镇《伦敦下午茶》,更为节目带来超高人气.此外,精彩节目还实现了新媒体向传统媒体的内容输出,除互联网传播外,这几档原创节目还在深圳卫视、CUTV成员台、福建体育频道、上海交通广播等优质媒体当中同步落地.
注意力成就营销力
“此次伦敦奥运会,广告主与凤凰网的合作形式比较多样,范围也比较广.除了相应的广告投放外,我们这次基本上全线报道资源都有客户合作,如专题、视频、图片、活动、原创节目等,有的客户是全线或多线合作,而有的则是单线合作”,付继仁这样解释此次伦敦奥运会凤凰网在营销上的表现.据介绍,虽是首次发力奥运营销,但凤凰网收获超过10家中高端客户的合作,其中包括海尔统帅、中国联通、雷克萨斯、JEEP、一汽丰田、361°等等.
硬广是广告主在门户上最常用的一种营销手法,VISA、欧米茄等奥运会赞助商在凤凰网首页选择全屏、视窗、浮层等多种形式的广告投放.此外,凤凰网还有更加多元的方式吸引客户合作,如内容.此次奥运期间,凤凰网精心制作的孙杨专题就是专门为361°品牌的内容.因为孙杨是361°的代言人,奥运会前夺冠的呼声非常高,奥运期间,凤凰网顺势推出孙杨的个人专题,对他进行全面解读；361°则在孙杨专题里进行品牌植入,同时还携手凤凰网发起“泳创佳绩”的祝福互动活动,在不知不觉中增加了361°的品牌.
另外,海尔统帅此次在凤凰网上的营销也值得称道.作为海尔统帅的独家合作伙伴,凤凰网为海尔统帅整合多种资源进行推广,如的开幕式专题、原创视频等.开幕式作为奥运会最重要的一个环节,举世瞩目,此次在凤凰网精心打造的开幕式专题报道中,海尔统帅以专题赞助配合相关硬广投放,最大化提升了网民的关注和品牌认知.其次,“统帅”与“冠军”有着相似的含义,凤凰网为其量身订制栏目《中国冠军榜》,它在奥运期间深受网民喜爱,因为《中国冠军榜》不是简单新闻呈现,而是以点评的方式先声夺人；它也不只是将夺得金牌的运动员的名字简单地罗列出来,而是为每位运动员的夺金都拟一个小标题,如易思铃的标题是“易中的”、孙杨的标题是“‘杨’名立万”、邹凯的标题是“五金店主”等.点进这些页面后,网民还会看到更为具体的报道,不仅有夺金赛前、赛中和赛后的报道,而且还对运动员以前的各种事情进行了一个立体化的解读,同时还配有各方的评论.最后,在原创视频方面,海尔统帅围绕此次凤凰网奥运报道的金牌节目《锵锵五环行》做了相应的推广,如节目前后的贴片广告、节目中的使用产品（电视）的植入、主持人在节目中的提及等.
“凤凰网有自己一套独有的体育营销策略,在报道方面,我们重点在于追求非同质化,同时,我们在保持对足球、篮球等热点项目持续报道的同时,还会根据凤凰网网民的需求特点,更加聚焦于一些特色项目的内容筹划,如网球、高尔夫等,并在奥运会、等‘体育大事件’中继续大力投入,提供最具差异化的报道内容,为广告主提供多样化的营销服务.”付继仁最后说道.