谷歌广告的秘密

“根据对用户使用习惯的调查显示,很多人哪怕坐在台式机前,也习惯于使用手机或平板电脑进行搜索.”

谷歌最大的业务是搜索吗?不,是广告.10月10日,谷歌在北京798艺术中心召开了一场“创想时空”活动,会场被分割成了不同的产品体验区,包括搜索、街景、Youtube、Gomo等等.这些展示都是为了向媒体及客户介绍谷歌公司目前最重要的业务广告.

上午的媒体会上,谷歌全球副总裁刘允博士首次介绍了移动广告在中国市场的发展以及谷歌的移动广告产品.他演讲的主题是“谷歌眼中的多屏经济与商机”,在刘允全部的演讲和随后的高峰论坛中,使用频率最高的词莫过于“平板”和“关联度”.这两个词分别从平台以及服务上道出了谷歌移动广告的精髓.

多屏经济时代到了

作为公开会议的“开胃菜”,刘允依然选择了今年谷歌最热门的产品Google Glass——这是一段谢尔盖·布林和他的团队戴着谷歌眼镜高空跳伞的视频.虽然谷歌眼镜这个老新闻实在没什么噱头,却非常切合刘允的演讲主题——多屏、移动、随时随地.

一开始,刘允就颇为激动:“有人问我从2010年到2012年,24个月,世界能发生什么变化?我要回答,这24个月,IT业界已经有了翻天覆地的变化,就是移动化、社区化.人们正试图‘移动数字化’他们的生活,并实时上传信息到个性社区中,这就是‘随时随地’.”最鲜明的例子就是2012伦敦奥运会.

这场媒体和公众参与度最高的奥运会又被称为“网上奥运会”,早就它的并不是已经深入我们生活十余年的互联网和普通电脑,而是移动网络和以智能手机及平板电脑为代表的移动终端.当20世纪60年代的老歌《Hey Jude》在伦敦奥运会的开幕式上响起的时候,无数网友也用指尖在移动设备上搜索这首歌,根据实时搜索数据的统计显示,利用智能手机搜索的用户数量远大于使用普通电脑的用户.可以想象,他们中的很多人就坐在开幕式的观众席上,或是站在街边的大荧幕前.

事实不完全如此.刘允说:“根据对用户使用习惯的调查显示,很多人哪怕坐在台式机前,也习惯于使用手机或平板电脑进行搜索.”可见,移动网络已经不再是传统网络的补充,移动终端也不再是路上打发时间的玩具,或是出差时的应急替代品.

“互联网是一场获取信息的革命,而移动多屏设备时代则给这场革命带来了新的机遇.移动设备的高参与度成就了一个真正的全球市场.”刘允表示.经济已经进入了移动多屏时代,尽管还处于发展阶段、充满了变数,但其中孕育的商业价值已经足够诱人.“如果企业现在还没有把移动互联网列为重要战略点,就已经有点晚了.”刘允从行业角度向企业建议.

这不是危言耸听,从去年7月到今年7月,谷歌旗下负责移动广告的AdMob公司反映,来自中国市场的移动广告请求量增长了120%,中国已经成为Google移动广告请求量排名前五位的国家之一.

“广告人50%的钱都浪费了”

尽管人人都明白,广告是在为我们观看的节目和浏览的页面买单,但极少有人心甘情愿在视频开始前等上60秒,或是乐意在页面的边角上看到各种文字、图片广告.不过刘允和携程网的副总汤澜都表示,移动终端上的广告将改变这种成见.

“移动智能终端将给企业的营销方式带来变革,”刘允认为,相较于PC端,移动端的广告本身就是针对用户量身的“资讯”,是用户找上门的,而不是强行塞给用户的,“内容和广告形式将更加人性化、互动化,这是移动互联网的核心竞争点.”

用一个词来总结就是关联度,而且要照顾到方方面面.比如携程网在移动终端上投放的广告多是以App的形式,这很常见.但携程更近了一步,他们今年一口气推出了针对不同用户群的一个App系列:携程无线、携程特价酒店、携程旅游、驴评网、铁友,分别提供机票和酒店预订查询、特价及惠选和团购酒店、基于LBS的目的地度假指南和社交分享、精选城市全方位旅游指南、的查询与服务.这就在用户需求和广告内容之间建立了较强的关联度.

而携程广告的投放时间集中在晚上12点以后到次日上午.汤澜坦言,当时特别不理解这个时间段的选择,“但是根据对用户群行为的分析,使用携程网的大都是些年轻白领,他们习惯到了晚上11、12点以后,坐在床上用平板电脑翻一翻这些旅游信息.”所以这个看似“错峰”的选择反而是最具关联度的设计.

广告业有个共识,“广告人50%的钱都浪费了”.显而易见,传统的广告投放更讲究全面撒网,牺牲了针对性,对于一些奢侈品牌,恐怕50%的比例都算少了.但在讲究关联度的移动广告中,不仅投放时间有讲究,甚至可以根据用户的上网地点推测用户的习惯与需要,广告.

专门从事网络经济研究的艾瑞市场咨询(iResearch)公司总裁杨伟庆提出,随着数据收集和分析的发展,完全可能根据用户的地址信息推测用户的行为习惯,量身广告,比如工作时间出现在上海外滩的用户更希望得到什么样的服务、晚上出现在北京CBD的用户对哪一类产品需求量大.

关于广告投放,杨伟庆专门提出了一个RTB(Real Time Bidding,实时竞价)技术,这是利用第三方技术在数以百万计的网站上针对每一个用户展示行为进行评估以及出价的竞价技术,最早由谷歌的广告公司Ad Exchange引入中国.RTB只针对有意义的用户进行购买.它的核心是DSP平台(需求方平台).对于媒体来说,RTB可以带来更多的广告销量、实现销售过程自动化及减低各项费用的支出;对于广告商和公司来说,最直接的好处就是提高了效果与投资回报率.


谷歌显示广告副总裁Neil Mohan 认为,到2015年,将会有50%的受众定向的在线展示广告通过RTB实现.

让用户“玩”广告

如果这仅仅是一场关于网络经济和广告策略的讲座,那么参加者恐怕要怀疑眼前的主办方是不是谷歌,这个“最好玩儿的公司之一”了.而且,仅仅通过干巴巴的数据统计和分析,即便了解了用户所有的需求,恐怕也很难成就成功的广告;就如给几个人同样的食材,烹调出来的菜品,口感可以千差万别,这就取决于厨师的创意和厨技.

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