托运大闸蟹凸显生鲜网购的瓶颈

在每年的“十一”黄金周期间,浦东机场随处可见提着大闸蟹乘坐飞机的旅客.其中特别提到带大闸蟹上飞机是项“技术活”,航空公司对大闸蟹上机均有一定要求,如大闸蟹不能随身携带必须托运,且托运大闸蟹一定要包装严实,否则容易漏水,甚至发生大闸蟹“出逃”的情形.若是大闸蟹包装不过关,旅客还有可能因此行程受阻.

事实上,如百味鲜等电子商务销售大闸蟹的平台就可提供快速达的航空托运服务,而通过空运的方式购买大闸蟹的食客也明显增加.不过,当消费者购买大闸蟹时,最关心的还是大闸蟹“坐飞机”能否存活的问题.对此,不少电子商务的卖家都承诺:“如果出现死蟹的情况,只要当天拍下照片或者拍摄视频发给卖家,就能包赔.”由此可以看出,以前地域化特征的生鲜商品已经开始受到电子商务的青睐.而京东商城、亚马逊、1号店等电子商务服务商也早已将触角伸到生鲜领域,很重要的一点就是看中了中国生鲜商品电子商务市场的发展前景.

生鲜对冷链的高度依赖

生鲜需要严格的全程冷链控制,即冷藏冷冻类食品在生产、运输、销售过程的各个环节中始终需要处于低温环境.而生鲜行业电子商务最大的障碍正在于配送,因为食品的新鲜程度直接取决于配送的时间,如果配送不及时就会导致食品失去新鲜度.冷链物流比普通物流的成本要高出数倍以上.冷链是电商经营生鲜品类必须跨越的门槛,也是生鲜商品电子商务赢得市场份额、提高自身竞争力的关键因素.

为了保持“生鲜”,采购、入库、发货都必须控制在保鲜期内,这些环节包括生鲜采摘、运输车送至冷库、冷库保鲜、消费者下订单、订单区域化处理、库存发货、消费者收到产品七个主要的大环节,消费前的各个环节中始终处于规定的低温环境下,必须采用冷链物流,而冷链物流成本比普通物流要高出40%.国内冷链物流发展滞后,因此国内生鲜商品电子商务服务商自主建立冷链物流也是无奈之选,而1号店也开始在厦门、沈阳、西安、济南等地选址增建冷库.但自建一套冷链物流的代价不菲,一辆冷藏车就要20万元以上,冷库、人工等每一项都耗资巨大.在冷链设备方面,国内大部分冷藏车都是海运报废或即将淘汰的海运冷藏集装箱改装而成,专业化的冷藏车数量严重不足.车辆的制冷技术也缺乏规范性的冷链车厢和温度控制设施,无法为冷冻食品流通提供品质保障.这成为阻碍我国生鲜商品电子商务的一个重要因素.同时,目前我国农产品通过冷链物流流通的比例相对偏低.欧美等发达国家肉禽冷链流通率已经达到100%,蔬果冷链流通率也在95%以上,而我国大部分生鲜农产品仍在常温通,冷链物流基础设施能力严重不足,冷藏保温车占货运汽车的比例极低,且农产品冷链物流技术滞后.

美国的生鲜网购如何做?

美国RelayFoods是2009年开始出现的网站,是一家始于弗吉尼亚的网上菜市场,为用户基于地理位置出售本地生鲜、有机食品.对于那些没时间逛菜场又想吃到新鲜食材的用户来说,RelayFoods可以让他们在晚上先在线看好想要的食品食材,在购买后RelayFoods就会告知供货商,让他们进行及时的采摘和准备,在第二天定时定点(如下午4点至7点在指定地点或递送到家)地将食物递送给用户,这种做法能避免大多数蔬菜递送服务会遇到的“最后一公里”问题.而除了生鲜电商,RelayFoods还推出了服务,让用户可以通过月付、年付等计划购买食材.RelayFoods的用户留存率在50%左右,说明去掉原有烦琐生活方式的用户也容易养成购买习惯.目前它已经在美国西部积累了一定的市场.而且,这家公司已推出移动应用,同时还准备对自己网站重设计,打算加入更多个性化的内容.

而东部地区的生鲜商品电子商务服务商FreshDirect成立于2002年,为纽约市及周边地区提供生鲜在线服务.FreshDirect因为提供有机食物及当地所产食物而受到欢迎,其也提供大量的犹太教食物,同时被MarineStewardshipCouncil认证为可持续海产品供应商.FreshDirect在长岛建立了近3万平方米的仓库,设有12个不同温度的保鲜区,其冷冻链生产系统及物流配送系统十分先进.和其他生鲜电商不同,FreshDirect属于典型的稳健型企业,在进入其他市场前,它需要反复论证,2002年成立后以纽约曼哈顿为中心慢慢向外扩展,直到2010年才向旁边的新泽西部分地区拓展业务.FreshDirect于2003年融资3100万美元,目前员工人数超过2000人.2012年的营收约为4亿美元.

另外两家比较典型的是PeaPod和AmazonFresh,其中,PeaPod是最早利用电子商务售卖食品杂货(包括生鲜)的公司之一,总部在美国芝加哥以北不远的小镇司考基(Skokie).PeaPod于1996年上线了网站peapod.,正式成为网上食品杂货售卖商.1997年,PeaPod在纳斯达克成功上市.1998年7月,PeaPod寄出了第一百万份订单,到2009年时共寄出了1500万份订单.2011年PeaPod提出了虚拟食品杂货店(virtualgrocerystores)计划,有超过100家超市和食品店入驻.PeaPod以超市为供应商,收集到订单后与伙伴超市沟通自行购买、包装并送货.PeaPod主要是集中在网站开发和配送物流体系上而不是采购仓储.这样的做法使它成为一个有效的网络外部采购者,工作集中在电子商务订单处理和送货方面.PeaPod有1800名员工,2012年营收为5亿美元.

而AmazonFresh是亚马逊旗下专注于生鲜配送服务的公司,自2007年8月上线以来,这项同日到达的新鲜杂货配送服务目前仅限于美国的西雅图局部地区,近期刚刚扩展到洛杉矶部分地区.因为生鲜杂货类电商的问题在于产品的保存周期太短,需要强劲的物流配合.亚马逊在西雅图地区建立了含有冷藏设备的仓库以及雇用了大量的卡车来实现生鲜电商“同日送达”或“次日送达”的服务.亚马逊计划到2014年年底前,AmazonFresh的同日送达的服务将扩展到美国40个地区.亚马逊也计划在90个地点部署带有冷藏设备的仓库.应该说,以亚马逊的仓储物流能力和目前的布局来看,其很可能在生鲜领域复制其他品类的成功.从上述案例可以看到,美国的生鲜商品电子商务发展基本是由电子商务进行主导,传统的流通业态也在这一过程中受到影响,甚至是冲击.其原因在于电商具有天然网络优势,而传统流通业态因为自身缺陷无法拥有海量数据,在一个供给相对充足的市场环境中,买方往往具有支配地位,因此,拥有客户资源的电商占据天然优势,并且,生鲜产品的工业品属性,对于耐储型农产品而言,特别是高端耐储型农产品,其自身特征与标准化的加工制成品并无二致,而高端不耐储的农产品本身首先是标准化的农产品.当前生鲜电商的成功,一方面是网络的成功,另一方面是工业品的成功,和电子商务多年来的发展道路并无二致,并非电商在生鲜领域的特别之处.虽然电子商务的生鲜业务暂未撼动传统流通,但是带来了业务在空间上的延伸、信息在大众中的传播、环节在流通中的减少.

相对而言,现阶段生鲜电商与其说提供的是产品,不如说是服务,如产品甄选与品质担保.由于农产品生产流通需要满足全社会多样性、差异化的需要,特别是对优质、安全的高端生鲜产品更是如此,在这一进程中,无论哪种形式的电子商务服务商,首先都提供了优质农产品的甄选服务,同时也利用自身的平台优势提供了无形的品质担保.其次是灵活与快速配送.基于高端农产品的传统流通业态仍然以超市及门店为主,消费人群在很大程度上处于被动接受状态,缺乏足够的选择余地,电子商务平台无疑扩大了消费者的选择范围,提供了更为灵活的服务,加之电商在配送领域的优势,为高端消费者提供了很好的用户体验.

国内网购客户忠诚度低

以中粮我 买网等为代表的生鲜电商将传统生产与有机食品的市场需求结合起来.顺丰优选、淘宝生态农业频道、京东生鲜频道等纷纷上线.这种形式部分解决了有机农产品的流通问题,然而物流、货源质量等也始终困扰着网站经营者,且高成本导致绝大多数网站仍然在赔钱赚吆喝.即便赔钱赚吆喝也必须做下去,因为消费者体验是电商企业维系老用户的关键,生鲜商品电子商务更是如此.由于大部分生鲜产品的生命周期很短,尤其是果蔬,周转周期非常有限.比如,樱桃只有5~6天,草莓最多只有1天,有些水果可能放一个晚上就会变坏.所以,如果采购不够精准,作废部分就意味着100%的损失,而断货又会影响顾客体验,导致客户流失.而且,根据目前网上购物人群习惯和分类的统计数据来看,在当前食品网购的消费人群中,中青年白领为主力,这也意味着家庭生鲜消费的人口大致为2~3人.当生鲜购买的客单价提高至每单150~300元时,按照生鲜商品平均50元/公斤来计算,大约购买量为3~6公斤.中青年白领在家饮食基本上为每天晚餐,按照每人0.5公斤的消费量来说,三口之家大约需要2~4天,水果、肉类保鲜时间相对较长,而叶菜等则会在口感上产生很大变化,而很多特色食品电子商务的配送则为每周一配,扣除收获、包装与配送时间,对于消费者而言,即使有专业的保鲜技术水平,一周时间也难以确保口感和消费体验.而失去老用户的最根本原因即用户体验下降:配送到用户家里的菜不新鲜了.生鲜产品的易损性将一个非常关键的问题摆在了电商面前.

成本问题是发展中的矛盾

相比较而言中国庞大的生鲜商品电子商务消费市场,发展潜力还很巨大,因为目前国内生鲜商品约30%通过超市实现流通,剩余70%通过农贸市场销售给用户,其中很大的问题在于成本,正因为如此,生鲜商品电子商务的每单成本一直居高不下.据统计,生鲜商品电子商务一个订单的平均物流成本在50元以上,即便是物流成本控制较好的服务商,一个订单也在48元左右.为此,生鲜商品电子商务服务商必须设法提高客单价以摊薄成本,但是当客单价提高之后就意味着最终销售者购买到了足够多的生鲜商品,势必增加消费者的贮存周期,影响生鲜商品的口感与品质,从而偏离生鲜电商的既定目标,降低消费者的用户体验,形成一个生鲜商品电子商务的发展矛盾.

在此背景下,无论生鲜电商如何提高自身能力和水平,如加强冷链建设,改善供应管理等,都不能完全有效发挥设施效率,毕竟生鲜在很大程度上受到季节性、地域性、集中上市等诸多农业生产因素的制约.相反,在传统生鲜农产品流通领域,资源利用效率极高,浪费极低.以某农产品批发商为例,每年3~5月经营寿光西红柿,5~7月经营本地土豆,7~12月经营张北甘蓝等,12月至次年3月经营浙江菜花,夏秋两季北菜南运,冬春两季南菜北运,全年几无时间浪费.这也充分体现出电子商务角色的本位思想,即尽可能发挥电商的资源优势,同时又可以避免在生鲜品种广度方面的扩展.

在现实的生鲜产品消费中,在一段时期内,一个家庭并不是仅仅消费一种产品,而是消费一系列产品,电子商务可以做到个别产品的成功,但是却无法撼动传统生鲜流通的模式,难以进入真正的生鲜市场大发展,其根源在于可选择商品的范围和品种,当前的生鲜消费主要仍然集中于农贸市场,当前中国人饮食消费的多样性随着收入水平与经济发展水平的提高表现得日趋明显,即使大型生鲜电商提供了品种足够多的优质农产品,但与人们的实际需要仍存在很大差距.如生鲜电商不能做到“深而广”,一方面,其整体资源将在很大程度上被耗散在“潮汐式”波动中,某一产品集中上市时容易导致爆仓,而平时则存在一定闲置,另一方面,由于客户相对有限,客单价较高,这也导致购买频率下降,使得配送区域相对离散,密度较低,在一定程度上降低了配送效率.


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