本站原创联想的校园营销重点,并不在于教育、引导消费者,以提高市场表现,而是选择陪伴大学生一起成长,助力大学生职业发展.
“有一种感动叫营销大赛,有一个家叫联想idea精英汇.”——2012年营销大赛参赛选手史超
“只要青春不死,梦想不灭,我们就会鼓足勇气彪悍前行.感谢大赛给了我们放肆的青春和成长的勇气.”——第三届营销大赛冠军张梦曦
大学生市场的容量及消费能力,一直被众品牌所看好,但是如何打开这片市场?需要品牌深思.
在联想看来,这个过程需要长期深植.所谓校园营销,不是一场网络营销+几场落地活动就能实现.所以从2009年起,联想连续5年举办校园创意营销大赛,并在全国范围内建立联想idea精英汇.在这个过程中,联想始终坚持校园营销重点,并不在于教育、引导消费者,以提高市场表现,而是与潜在客户们交心,陪伴大学生成长,助力大学生职业发展,在大学生群体中所建立起的品牌认同感、归属感才是营销核心所在.
7月23日,第五届联想校园创新营销大赛暨“彪悍前行放肆翻转——2013联想平板笔记本Yoga创意营销大赛全国总决赛”落下帷幕.经过初赛、复赛层层选拔,十一支参赛队伍从全国200多所高校、15万大学生中脱颖而出,在决赛现场进行最后的冠亚季军角逐.当天现场,联想集团中国区消费推广高级总监蒋德坤,动情地回顾了联想idea精英汇成立5周年过程中的点点滴滴.”
曾经参加过联想校园创意营销大赛的同学们,如今,他们有的创办了自己的公司、有的就职于500强企业.”蒋德坤表示“看到大学生们在营销大赛中收获成长和自信,联想感到十分欣慰,这也是我们5年以来一直未改的初衷：在社会和大学生之间架起一座桥梁,给大学生们一个展现才华的舞台.”而在大学生眼里,历经5年发展,联想校园创意营销大赛俨然已经从单纯的营销比赛渐渐向展现自己的创意大Party转变.
彪悍前行——发现大学生能量
事实上在最开始,联想对于建立idea精英汇,举办联想校园创意营销大赛也没有十足的把握.
时间回溯到2009年4月,联想在全国发起“联想NBA纪念机型营销创意大赛”,针对全国28个省、市、自治区百余所高校的大学生进行营销创意案例征集,这次获奖大学生被选入联想集团内部进行实习.同年8月,IdeaPadY系列新一代学生机型面市前,联想带着几分冒险将产品推广主题策划交给这支实习团队.这群实习生们在联想J34会议室历经五天四夜废寝忘食的封闭式头脑风暴后,提出了“彪悍的小y”的创意,其团队也因此而得名“J34”.
但对于当时的联想来说“彪悍”主题太过前卫,这并不符合联想的一贯做法.但是秉承以用户为出发点的原则,联想选择了尊重大学生,最终通过该方案并落地实施,惊喜出现了——“彪悍的小y”成为了联想笔记本营销史上的“奇迹”,当年创造了单款笔记本130万的IT业界纪录.这番尝试给了联想一针强心剂,让联想看到了大学生群体的创意力量,同时也找到了跟他们交流的语言——给他们机会、提供舞台让他们尽情地表现自己的创意.
同年,联想idea精英汇正式成立.如今经历5年发展,已经成为覆盖189所高校,拥有超过5000名正式成员的高校最大规模品牌社团之一.而联想校园创意营销大赛作为该社团每年最亮点的活动之一,“5年来全国逾50万名大学生通过大赛得到了锻炼和提升,上千名大学生获得实习甚至就业的机会.”蒋德坤为联想做了这个决定感到骄傲.“联想idea精英汇也让我们能够第一时间了解来自大学生的真实声音.”
Yoga放肆翻转——倾听大学生心声
回到本届校园创意营销大赛,与往届相比最大的不同就在于主题,从2009年起,第一届营销大赛的主题就一直是“彪悍的小y”,而今年的参赛主题则改变为“放肆翻转”.原因之一在于本届营销大赛的策划产品——联想PC+产品Yoga,具有四种模式360度翻转功能.另一方面也反映了联想对于大学生群体的洞察,这种洞察体现在产品设计和大学生心理两方面.
就产品而言,联想认为,时代在变,生活在变,大学生的需求也在变,在这个瞬息万变的PC+时代,大学生及初入职场的年轻人需要一款可以满足不同生活场景、不同应用、外观时尚的笔记本,联想Yoga应运而生.
而翻转的另一层含义则在于对当下大学生生活现状的洞察,据了解,2013年中国700万大学毕业生,仅三成的签约率,“没有最难,只有更难”成为了今年大学毕业生求职路上的内心独白.在如此严峻的就业环境下,大学生应该怎样提升自己,实现从在校生到社会精英的华丽转身?这也是联想在思考的问题.翻转现状、翻转职场、翻转人生,在社会舞台上发出自己声音,无疑是90后大学生们的心声.
事实也证明,这个洞察是正确的.决赛中,获得亚军的新疆队队长任元就表示,通过本次大赛,在自己为联想Yoga建立的微信平台上认识了很多大学生,在倾听他们心声的过程中不禁感概当代大学生们就业难、成长困惑等问题,并希望社会能够给予90后大学生们更多展示机会.
从某种意义上讲,这也证明了联想以职业发展为切入点,与90后大学生们进行沟通,无疑正扣中了当下大学生们的痛处,进而也就不难理解,为什么联想的校园营销可以如此快速大范围展开.
“无论是曾经霸气外露的‘彪悍的小y’,还是今天拥有四种创新形态、可以360度翻转的联想Yoga,它们都只是大学生们‘比想法,秀创意’的载体,真正的主角永远都是大学生.”对于校园营销的核心精神,联想方面表示：“无论是过去还是未来,我们都奉行一个原则,那就是要用大学生的语言去说话,关注他们的情感比关注产品更重要,关注他们想听的,比关注我们想说的更重要.以此为策略,实现PC到PC+的转型.”
实现彻底的校园主义
在本届联想校园创意营销大赛现场,记者惊喜地发现,从参赛队员、大众评委、观众、到工作人员,90%都是大学生,处处体现着联想要将校园营销进行到底的主张.来自北京体育大学的大一学生周浩,是当天活动现场的志愿者,负责联想Yoga产品展示,他告诉记者,自己是通过联想在北京邮电大学的宣讲会了解到这次比赛,由于自己专业跟比赛主题有一定差异,没有报名参赛,但是觉得这样的比赛很有意义,能为未来自己的求职简历加分.作为大一新生,将会持续关注联想校园系列活动.而来自北京工商大学的大三学生江小蕾、李佳铭则是本届联想校园创意大赛的参赛者,虽然没有进入到最后的全国总决赛,但并不觉得遗憾,“准备参赛作品的过程中,对我们而言是一次将理论应用到实践的难得机会.比如在人人网上为自己的作品拉票,真实的操作实践经历,将有助于自己未来的职业发展.”
经过几年在校园市场的深耕,联想做到了一呼百应的彻底校园主义,众多大学生,无论是否能够在这场比赛中获奖,都在以不同的方式关注着联想校园创意营销大赛.实现这种效应的原因就在于,联想搭建了健全的校园营销体系.可将其策略归纳为“以助力大学生职业发展为核心思想,以联想idea精英汇基地,以联想校园创意营销大赛为亮点,全年不间断活动作为辅助,切实为大学生提供职业锻炼机会,同时配合线上、线下传播,实现校园影响力深化.”
落地到具体执行,据联想idea精英汇的同学介绍,联想会不定期在各大高校组织培训活动,主题有关就业、营销等方面,并提供实践演练平台,既向联想idea精英汇的成员们提供一些营销策划题目,从调研、策划、到后期执行均由大学生自己操作.传播方面,除了精英汇自主的线下传播,按照要求每一个联想idea精英汇都会有自己的人人公共及微博,189所高校就有189套社交平台传播系统,每一场培训会、策划活动都会通过这些进行传播,当活动上升到大区、全国层面,各个校园间就会联动发布信息.
值得注意的是,以上策略都是建立在切实帮助大学生职业发展的基础之上,来自天津师范大学的精英汇会长张梦曦,也是2012年联想校园创新营销大赛金奖团队的成员之一,告诉我们,目前她正在某世界知名公关公司实习,能够顺利得到offer还得益于在联想的实习、比赛以及日常在精英汇的锻炼.虽然已经从联想idea精英汇会长的位置上退下来,但会一直关注联想,“联想在我们和社会之间架起了一座桥梁.”
【现场链接】
这是一场大学生创意Party“彪悍前行放肆翻转——2013联想平板笔记本Yoga创意营销大赛全国总决赛”共吸引了来自全国200多所高校,超过15万大学生报名参赛,直接影响400万大学生.历经层层筛选之后,共有十一支参赛队伍脱颖而出,经过激烈角逐,最终冠亚季军分别由来自山东财经大学的YomyGa团队、新疆财经大学的iSource全球动力局团队、上海财经大学的IMBA团队获得.同时,上海财经大学IMBA团队还获得全场人气大奖.
比赛现场,虽然充满了紧张的比赛气氛,但是同时也洋溢着大学生的青春特质,主持人李好开场的一句“大学就是要谈一场刻骨铭心的恋爱,参加一场有意义的比赛!”引起了现场大学生们的强烈共鸣.整场比赛,从参赛团队、作品到节目安排,处处渗透着大学生气息,与其说是一场比赛,不如说是一场大学生们的狂欢.
团队新：不比较作品,单看11支参赛队伍的名字就能感觉到90后大学生们鲜明的个性主张,来自天津工业大学的团队名字叫“口可口可”,来自浙江大学的团队叫“‘吓’一组”,宣传口号也是从“专治各种不服”到“我们为冠军而来!”处处凸显青春张扬个性.
作品新：决赛作品方面,做到了营销思路新、展现形式新,几乎每个作品都涉及到了线下、线下整合营销模式,而新媒体方面,微博、微信也是大学们共同关注的营销方向,进一步体现了数字营销在大学生群体中的广泛认可程度.在作品呈现方式上,更是从小品到摇滚,从《非诚勿扰》到《西游记》,每个参赛团队都极富创意、别具匠心.
节目有“心”：从开场VCR的往届大赛选手寄语,到历届校园创意营销大赛选手们回家,共同祝福联想idea精英汇5周岁生日,再到励志选手史超的舞蹈表演,与大学生们齐喊：“我们的未来,是联想的未来.”决赛现场节目表演,全部由参加过联想校园创意营销大赛的学生们完成,充满情感,同时让大学生与品牌间的情感得到升华.