本站原创尽管“京苏大战”已经被定性为“欺诈”,但我们依旧相信,在未来的一段时间里,“战”依然会是电商们竞争的主要手段.
“但越来越多的电商会开始重视‘电子商务’中‘商务’的本质——那就是要实现盈利.”百分点创始人苏萌说,“所以,首要解决的问题便是这些电商的科学管理和精细化运营.”
中国电商企业的问题
苏萌认为,与国外成熟市场的电子商务领域的企业相比,中国电商企业的市场集中度较高.“亚马逊是美国最大的电子商务企业,但它的市场份额也就占到30%左右.在中国,仅淘宝系就占到将近70%.这必然导致剩下市场里的激烈竞争.”苏萌说.而且,中国电商市场有初级阶段的共性,即,当有一家公司发现某个领域比较热,很多企业便会蜂拥而至,结果必然会有那些只看短期利益、并发动恶性竞争手段的公司,导致劣币驱逐良币的现象,伤害了整个行业.在2009年到2011年里,大量的风险投资涌入电子商务企业,以至于电商企业甚至愿意接受营销成本与收入的ROI为1：0.4这样的烧钱模式.但烧钱总有烧没的一天,现在就到了有点烧不下去的境况了.2012年上半年,电商行业投资同比下降了50%,热钱不再涌入电商.“当资本不再介入,不能推动烧钱扩张的模式的时候,一些电商企业变得难以维系.因为烧钱的这些年,他们忘记了自己应该在何处竞争,丧失了竞争的能力.”苏萌说,“现在,电商同质化比较严重,企业缺乏核心竞争力,简单地通过低价和促销,无法培养出忠诚的客户.差异化、个性化越来越被需要.”
“大数据”带来的可能
“大数据”如今成为“云计算”之后又一个时髦的词.但在苏萌看来,这个词对电商的健康发展尤其关键.
两年前,电商竞争的核心是：如何用低价获取优质的流量.无论是门户网站还是导航网站的流量,都昂贵,营销成本占到销售额的50%.而在传统行业,这个数值正常应该低于10%,尽管如此,转化率却非常低.为什么?“其中最重要的原因是用户在连续几个点击之内,找不到自己想要的东西.”苏萌说,“根据推荐技术服务公司Baynote的调查,当人们在3个点击内无法找到自己要的东西时,跳出率是95%.”
与传统零售相比,电商企业的后台有大量用户数据,记录了他们的登录、点击、浏览、购买等等行为.这些数据是提供精准营销的基础.大数据时代,营销将会更多地依赖数据,从而更精准地发现用户所需.在数据挖掘这方面,亚马逊一直是电商行业的领军者.亚马逊CEO贝索斯十几年前就预见到数据挖掘会对零售生意将产生深刻影响.通过互联网,亚马逊可以长期观察顾客的购买行为,通过数据挖掘算法和对群体购买偏好的研究,将用户的消费行为与其他用户进行对比,预测用户可能感兴趣的商品.从国内店商企业运营状况来看,很多电商企业数据化运营程度普遍较低,拥有真正意义上数据挖掘团队的电商公司比例不到5%.
苏萌认为,大数据为个性化商业提供了基础,个性化将颠覆一切传统商业模式,成为未来商业发展的终极方向和新驱动力.随着消费者个体行为数据的爆发性增长,新的商业理论与商业模式不断涌现,无论是精准社会化营销还是基于用户偏好的市场细分,其所指向的趋势是一致的,即为每一个终端消费者提供他们最想要的产品与服务.
百分点现在做的就是通过分析用户在网络上的消费行为数据,帮助电商企业实现“千人千面”的精准营销.一些大公司建立了自己的推荐系统,但真正用数据驱动商业运营的并不多,有些推荐是基于人工做的,有些只有基于简单的规则进行匹配.多数电商网站用的关联规则不是个性化的算法,它是非情境的、非实时的.但个性化推荐,则会通过用户购物场景和需求来调动不同算法,计算出用户更真实的需求和偏好,在合适的时间与合适的地点进行展示.
“也正是因为分析数据越来越被重视,‘数据科学家’成了美国硅谷最炙手可热的技术人才.去年5月,EMC招募了300名数据科学家,掀起了对这个职业的需求.”苏萌说.其实,在符歌和亚马逊这样的网络公司,数据科学家的工作内容这些年已经融入其他职位之中.沃尔玛和Foursquare这样的公司最近正在大量聘请一些这样的人才,希望他们可以分析公司所有的数据,协助决策层更好地做出业务决策或者推出新产品.
正如迈克尔·波特所言,随着互联网的进一步发展,人们的思维将会从“电子商务”重回到“商务”概念,从“电子战略”重回到“战略”概念.只有融入总体战略,互联网这项新技术才能够真正强有力地催生出竞争优势.