本站原创摘 要：伴随着现代物流业的发展,物流服务已被众多企业引入到营销工作中.物流服务对企业营销中顾客满意度的影响究竟如何,对顾客让渡价值的作用机制如何,至今尚未探明.本文旨在从营销渠道层面出发,研究渠道中的物流服务对顾客让渡价值的影响机制,以期对企业的实际运营提供有价值的参考.
关 键 词：物流服务,顾客让渡价值,影响机制
一、引言
在激烈的市场竞争中,企业要长期发展就必须有效满足顾客需求并实现顾客满意,从而来赢得顾客.现代市场营销已不仅仅局限于追求为顾客提供高质量的产品,而是将注意力集中到通过质量、服务和价值来实现顾客满意.因此,顾客满意也就成为现代市场营销的核心导向.伴随着现代物流业的迅速发展,物流服务已被众多企业引入到其营销工作中.在企业经营过程中,能否提供顾客满意的产品和服务,在很大程度上受卖方物流管理能力和决策的制约.因此,将高效物流服务引入到营销工作中,对企业经营是十分有意义的.当前,物流服务贯穿于营销组合,如产品策略中,涉及企业的生产物流活动,促销策略中,促销活动的规范与库存、运输、顾务等物流活动密切相关,渠道策略中,企业渠道运营中的许多工作更与物流服务密不可分.但是,物流服务对企业营销中顾客满意度的影响究竟如何,至今尚未探明.本文旨在从营销渠道层面出发,研究渠道中的物流服务对顾客满意度的影响机制,以期对企业的实际运营提供有价值的参考.
二、营销渠道中的物流服务
营销渠道是产品和服务从生产者到消费者的通道,是企业营销的重要环节,也是现代营销与物流结合最为紧密之处.在我国企业的市场营销中,对渠道中的物流管理尚未足够重视,这也是企业营销的一个薄弱环节.营销渠道中的物流服务虽是企业供应链一体化过程中的一小部分,但却是营销成败的关键所在.渠道中物流服务效率的高低,直接影响企业或产品的市场竞争力.例如,商品积压、品种短缺、破损严重等,直接会造成流通成本的上升,从而影响最终企业的市场竞争力.物流在过去一般指产品出厂后的包装、运输、装卸、仓储等,而现代物流的职能是广泛的,它不但包括上述功能,还包括了需求预测、订单处理、推销、客户服务等.在本文中,笔者所指渠道中的物流服务可以概括为订单处理、配送管理、库存管理、卖场内部物流控制及逆向物流管理这五方面.
三、渠道中的物流服务对顾客满意度的影响分析
（1）顾客满意度与顾客让渡价值.对于顾客满意度的研究,国内外专家提出较为成熟的满意度指数模型.例如,瑞典的SCSB模型,美国的ACSI模型,欧盟的ESCI模型,中国的CCSI模型等.[1]菲利蒲科特勒在对顾客满意进行阐述的同时,提出了“顾客让渡价值”的概念,把营销理论推向了一个新的高度.顾客满意度即顾客购买产品的满意程度,它既可由顾客的感知效果与期望效果之间的差异程度来表示,又可以用顾客购买到的总价值与顾客购买时所花费的总成本之比来表示,换句话说,也可以从顾客让渡价值入手来研究顾客满意度.本文主要通过顾客让渡价值来间接研究渠道中的物流服务对顾客满意度的影响机制.顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本的差额部分.顾客总价值是指顾客从给定产品和服务中期望得到的全部利益,它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值.顾客总成本则是顾客在购买商品和服务过程中耗费的货币、时间、精力和精神成本.顾客在购买产品中获得的让渡价值越大,则其满意度就越高.所以,可从顾客总价值和顾客总成本两方面来分析渠道中的物流服务对顾客满意度的影响.本文主要通过对企业营销渠道引进高效物流服务之后与引进之前的对比分析,来阐述渠道中的物流服务对顾客满意度的影响.
（2）渠道中的物流服务对顾客总价值的影响.顾客总价值,是顾客从某一特定供应品中期望的一组经济、功能和心理利益组成的货币价值,具体说来,顾客总价值由产品价值、服务价值、人员价值、形象价值构成.笔者从渠道中的五种典型物流服务,来分析其对顾客总价值各构成部分的影响情况.相应的物流服务对各价值构成的影响总体情况可用表1表示.
表1渠道中的物流服务对顾客总价值的影响分析表
产品价值服务价值人员价值形象价值
订单处理+
配送管理+++
库存管理+
卖场内部管理+++
逆向物流管理+++
（注：分析表中的第一列为渠道中的物流服务项目,该表表示各项物流服务对顾客总价值中的不同价值构成的影响,其中,“+”表示该项物流服务对对应的价值有增强促进作用,“―”表示有减弱作用.）
从上述分析表中可以看出,渠道中的物流服务对服务价值影响最大,对人员价值和形象价值也有一定的影响.渠道中的物流服务都对顾客总价值中的服务价值有很强促进作用,即这些物流服务实质上都是在增加产品的附加价值（即顾客总价值中的服务价值）.配送管理中对产品的分拣、包装等服务增加了形式产品的外在价值,也即增加了顾客总价值中的产品价值.卖场内部管理和逆向物流管理,一般发生在渠道终端,是一线服务人员直接与顾客接触的物流服务.所以,这些物流服务的质量直接由一线高素质的工作人员所决定.因此,高效的物流服务就增加了顾客总价值中的人员价值.同时,这些物流服务,实际是企业产品在社会公众面前的有形展示,从另一个侧面来说,使得社会公众对企业和产品的总体形象有着积极的影响作用,也就是增加了顾客总价值中的形象价值.
（3）渠道中的物流服务对顾客总成本的影响.顾客总成本,是在评估、获得、使用和抛弃市场供应品时引起的一组顾客预计费用.顾客总成本由货币成本、时间成本、精神和精力成本构成.对顾客总成本的影响分析,笔者采用同样的分析方法,即分析各项物流服务对总成本各组成项的影响情况.总体状况如表2所示：
表2渠道中的物流服务对顾客总成本的影响分析表货币成本时间成本精神和精力成本
订单处理+――
配送管理+――
库存管理+
卖场内部管理+―
逆向物流管理+―
（注：分析表中的第一列为渠道中的物流服务项目,该表表示各项物流服务对顾客总成本中的不同成本构成的影响,其中,“+”表示该项物流服务对相应的成本有增加作用,“―”表示有减少作用.）
企业在渠道中引入高效的物流服务,势必需要增加额外运营成本,所以无形中增加了顾客的货币支付成本.但渠道中的这些物流服务另一方面又提高了渠道的运作效率,所以对于顾客来说,增加的单位商品货币成本又十分有限.高效的订单处理、配送管理大大节约了顾客在购买过程中的时间成本、精神和精力成本.此外,卖场内部管理为顾客购买过程中寻找产品提供了便利,节约了顾客的精神和精力成本.逆向物流管理能够及时处理顾客在产品使用过程中遇到的诸多问题,降低顾客在退货、换货等方面的精神精力成本.
（4）渠道中的物流服务对顾客满意度的（下转第页）（上接第页）影响.综上所述,渠道中的物流服务对顾客满意度的影响机制可以表示为图1所示.
图1渠道中的物流服务对顾客满意度的影响机制示意图
从图1中可以看出,订单处理服务通过服务价值、货币成本、时间成本、精神和精力成本来影响顾客满意度,配送管理通过产品价值、服务价值、人员价值、货币成本、时间成本、精神精力成本来影响顾客满意度,库存管理通过服务价值和货币成本来影响顾客满意度,卖场内部管理通过服务价值、货币成本来影响顾客满意度,逆向物流管理通过服务价值、人员价值、形象价值、货币成本、精神精力成本来影响顾客满意度.
四、结语
高效的渠道物流服务,能够提高客户服务水平,它是企业顺利实现产品销售,获得客户满意的重要营销手段.可以说,渠道物流能力已经成为企业核心竞争能力的一个重要方面,它在现代市场营销中起着不可估量į 40;作用.
基金项目：本文系西安理工大学科学研究计划资助项目,项目编号：107-210516