本站原创中小企业在我国占有重要的地位.长期以来我国中小企业一直依靠的是传统营销模式.目前中小企业在网络营销上还处于起步阶段,要应对网络营销模式的冲击,就要正确分析网络营销和中小企业的特点,并寻找出正确的应对措施.
网络营销与传统营销方式的比较
网络营销作为一种全新的营销方式,与传统营销方式相比具有明显的优势.首先,网络媒介具有传播范围广、速度快、无时间地域限制、无时间版面约束、内容详尽、多媒体传送、形象生动、双向交流、反馈迅速等特点.其次,网络营销无店面租金成本,能实现产品直销.再次,国际互联网覆盖全球市场,通过它,企业可方便快捷地进入任何一国市场.最后,网络营销能使消费者拥有比传统营销更大的选择自由.
我国中小企业实施网络营销的必要性
中小企业在竞争中一般处在被动地位,应积极利用网络营销这种“十倍速度”力量来冲击传统市场,壮大自己的实力.为了加快我国中小企业的网络化进程,使之更好地开展网络营销,进而提高其竞争力,我们首先正确地认识到我国中小企业实施网络营销的必要性.
一、网络营销为中小企业节省成本开创了新的途径.网络可以打破以往信息的逐级传递、缩短沟通渠道、减少重复传递、使信息更加有效,且实现了信息传递的准确性,从而可为中小企业节省大量管理费用.规模经济通常是小企业进入市场的主要障碍,但有了网络,小企业可以获得以技术为基础的效率提升,小企业效率的提高降低了规模经济的重要性,完全可以通过效率和速度的优势在与大企业的竞争中取胜.
二、网络营销使中小企业的核心竞争力得以提高.网络营销为中小企业拓宽了关系界面,使企业与社会之间的边界逐步模糊.通过网络营销,把视野从单个企业的供产销扩展到整个行业之后,又将继续放宽到整个贸易中的所有企业组织,这时企业将在一个更为开放、更为自由的市场上与外界交往.与此同时,政府的政策、行业信息、国际性经济组织的游戏规则、新闻媒体导向等对企业管理能力产生着深刻的影响.
三、通过网络营销可以加强企业的顾务并树立品牌形象.中小型企业由于条件限制很难提供满意的顾务,利用网络营销的企业可以突破时间和空间限制提供全天候服务,同时树立企业在网上市场的品牌形象.中小企业一般处在被动位置,因此中小企业可以利用网络营销这种“十倍速度”力量来冲击市场,壮大自己的实力.
中小企业开展网络营销策略的创新思路
网络营销背景下企业的营销策略发生了巨变,在激烈的市场竞争环境中,中小企业必须及时研究并跟踪变革,通过营销策略不断创新,进而促进企业的整个价值链的高效、协调、优化的运行,逐步提高企业竞争力.
一、确定产品定位.虽然网络使消费者由被动变为主动,但并非所有的商品都适合在网上销售.只有选择能使顾客产生高度兴趣,从而主动进行查询的商品才是适合的,如房屋家具、服饰、书籍等.企业要降低产品开发和经营的风险,只能设计适合于网络营销的产品,并在设计产品的同时利用网络充分开发产品附加值.
二、采用新的策略.对中小企业、消费者乃至中间商来说都是最为敏感的问题.由于互联网的开放性和互动性,能够通过互联网全面比较供应商的和在线购物服务的能力,促使竞争的加剧,使产品或服务的接近边际成本.因此,要求中小企业以尽可能低的向消费者提供产品和服务,在以市场为导向的营销中,中小企业必须以消费者能接受的成本定价,如金钱成本、时间成本、精神成本、使用成本、风险成本等.
三、通过网络营销系统改进分销渠道.随着网络经济的发展,企业的传统营销渠道必将面临挑战,分销渠道的细化是网络经济时代一个显著的渠道特征.渠道各环节的主体只有互相合作,才能使各方面的利益共同达到最大化.因此各分销渠道主体之间将共同创造双赢的合作竞争关系,分销渠道从间接走向直接,与消费者实现互动,即一对一营销,满足顾客的个性化需求.企业在分销渠道方面致胜的关键在于创新,构建多样化、直接分销为主导的分销形式,挖掘更多的商业机会,系统推进柔性营销管理,提高面向市场的反应速度,增强渠道的透明度是绝对不可少的.
四、转变网络促销模式.与传统的促销不同,网络促销的出发点是利用网络的特征实现与消费者的沟通,使消费者可以参与企业的营销活动中来.这种沟通方式不是传统促销中的大面积播送（“推”）,而是等候消费者自己的选择（“拉”）,它的主动方是消费者,消费者的需求趋于个性化,他们会在个性化需求的驱动之下自己到网络上寻找相关的消费信息中小企业要通过对网络受访情况的分析,来了解消费者的需求,实行有针对性的促销,这样更易引起消费者的认同.
总之,网络营销符合时代的发展要求,已成为商业发展的趋势,我国的中小企业只有认真学习网络营销的理论和方法,并在网络营销实践中不断总结经验,善于捕捉和处理各种信息,积极主动地适应商业信息化的要求,才能提高竞争力,永远立于不败之地.
（作者单位：河南省经济管理学校）