本站原创2011年对于整个中国家电产业而言,都算不上一个好年景.不仅家电制造企业经营惨淡,“规模不经济”的状况在家电连锁巨头身上亦十分突出：有数据显示,即便是身为行业老大的苏宁,许多门店的营业额也下降了30%以上.随着整个制造业陷入成本困境,渠道商们似乎也成了被殃及的池鱼.
但对于许多区域性中小型家电连锁企业而言,这也绝对称不上一个坏年景：渠道“下沉”时代,群雄逐三四线市场,许多立土的区域家电连锁企业都得到了迅猛发展.稳坐浙江宁波家电销售第一把交椅的国贸家电,就是这样一个典型.据董事长戴志成透露,2011年,国贸家电在宁波及附近县市新开了数十家门店.这其中,不仅有向附近县级市和乡镇下行扩张,还有屡屡攻占宁波本地市场的新举动.当连锁巨头们埋头苦思如何平衡版图扩张和单店效益矛盾的时候,这些小体量级别连锁商整体所产生的合力,俨然形成了家电零售的“第三极”.
服务商而非平台方
与连锁巨头收进场费、做平台方的角色不同,服务提升成为这些区域连锁以小博大的制胜法宝.
相比渠道尚未下沉到底的连锁巨头们,国贸家电董事长戴志成对自己深挖三四级城市及村镇市场的能力充满信心：“无论苏宁国美,他们都只是提供一个交易场所,说到底就是一种卖场平台的模式――零售商向厂家征收费用,厂家派驻促销员,零售商没有对商品的定价权,对市场的反应也不够灵活.如今消费者买家电,除了品牌,也越来越看重卖场能够提供的挑选、送货、售后等相关服务.从这个趋势来说,未来家电连锁的价值将更多依靠优质服务来体现,而这正是我们的优势.国贸家电拥有一批专业素质过硬的一线售货员,他们熟悉卖场内的各种产品性能和差异,能为顾客在比较选购产品时提供尽量全面准确的信息咨询服务.此外,我们在成立之初就率先在宁波地区打出了的旗帜.现在,我们已经将这一服务内容进一步细化,要求无论楼层高低,都必须将商品送到顾客家中.与此类似,售后服务同样要求高效快速解决.”
事实上,不止国贸家电,越来越多的区域家电连锁企业都已经意识到,做服务商而非平台方已成为他们对抗苏宁、国美等行业大佬和外资连锁巨头的有效战术.
其中的道理不难理解：尽管国美、苏宁等大型渠道商在采购规模、品牌优势上确实有区域家电无法比拟的优势.不过由于体量大、管理层级多,在三四线市场门店经营和成本控制上没有区域家电企业那么灵活而有效.事实上,多数制造企业非常愿意帮助区域连锁商快速发展.某种程度上,他们甚至不希望国美、苏宁等在这块未开垦的土地上染指过多.尽管表面上区域连锁扣点低,但由于关系平等,品牌商更愿意在心理和行动上支持区域连锁的商品资源、促销资源.
虽然此前苏宁、国美相继推出了通过“签约”、“买断”的方式获取独家的商品经营权的策略,但目前也仅限于经营状况欠佳的某些品牌而已,这些品牌需要借助强势渠道的力量来拓展市场.相比较于欧美发达国家的市场,中国家电市场品牌数量众多,商家可选择的余地很大.目前看来,尚未对区域连锁企业构成实质性的影响.
随着家电下乡政策陆续到期,刚爆发出惊人潜力的三四线市场甚至农村市场也呈现出不同于以往的新消费特征.消费需求多样化,以及买方市场的到来,令消费者在渠道环境中的地位发生了根本性的变化,渠道权力快速向最接近消费者的零售环节转移,制造企业与零售商之间纯粹的交易和单一控制关系均无法适应新环境,必须建立更加紧密互动的伙伴关系,实现制造企业与零售商的资源互补型战略合作.许多区域连锁商也藉此机会,加强了与厂商的合作,在其具备优势的区域范围内与制造企业建立更紧密的伙伴型关系.据戴志成透露,国贸家电在金华、宁波奉化新开的门店,“都有这种合作的推动”.
渠道优势
另一个令制造商与区域连锁越走越近的直接原因在于,人力成本的大幅上升.2011年,美的裁员引发了整个制造产业对于人力成本上升的巨大担忧.出于这个考虑,许多大制造商也放缓了自建专卖店的脚步,转而与熟悉本地市场的渠道商合作.这客观上也为区域连锁商让出了发展空间.
事实上,制造商将渠道深挖的事交给区域连锁商,也称得上是一项双赢的选择.以国贸家电为例,与国美、苏宁这种依靠租赁场地和向厂家征收通道费用的“卖场式”经营模式不同,其所有商品都是付款买断自营的.由于所有商品都是自己,销售人员也是自己员工的,可以采用“一店一策”的灵活策略,根据不同门店所处的商圈不同,采用不同的体系以应对市场的需求,能更好地把握当地的渠道资源、门店资源以及针对不同市场特征的差异化经营.更为重要的是,制造商能在送货、售后等后续环节上有效减少重复投入.
某种程度上,这种渠道上优势互补的联合下沉,也能有效弥补制造商网络渠道发展不足的缺陷.2011年,苏宁易购和国美的网上销售平台库巴网都取得了不俗的销售战绩.相比之下,制造商在电子商务渠道建设方面的成果乏善可陈.但由于受自身物流、维修等配套设施建设不完善的限制,目前的业绩仍然集中在大中城市.这种情况之下,根植于某一区域市场、配套建设相对完善的连锁商能帮制造商有效打开广大中小城市以及农村市场.
尽管目前而言,区域连锁尚存在可观的市场增长空间,但在戴志成看来,区域家电要想保持竞争优势,必须遵守几个“黄金定律”.首先是扩大本土市场覆盖率.在三四线城市制依然盛行的背景下,话语权依然来源于竞争能力.这其中既包括门店数也包括单店回报率.其次是提高品牌忠诚度.区域家电企业一般在当地发展多年,口碑、物流、售后等方面具有一定的优势.通过服务、异业联盟等方式,一定程度上能增加品牌的附加值,增加整体竞争力.最后就是发展规模优势.过去十年,苏宁国美基本上完成了对一二线城市的整体覆盖.未来几年,这种情况会不会在三四线城市重演尚不得而知.但对于与苏美体量悬殊的区域家电而言,要想避免被吞掉的命运,除了联合恐怕没有更好的选择了.2010年7月成立的全国消费电子渠道商联盟或许就是一个开始.