中英文商标广告命名翻译技巧

[摘 要]中英文商标广告作为一种文化现象,广泛存在于社会生活中,商标的命名翻译是否巧妙对企业产品的宣传、推销、美化人们的生活起着重要的作用.本文结合大量实例,从中英文商标命名翻译中所表现的语言特点、文化内涵、修辞手法、翻译原则等做以探讨.

[关 键 词]商标命名文化内涵翻译技巧

随着经济全球化的发展,国际间商务交往活动日益增多,广告业发展日新月异,为推销产品,厂商采用多种表现形式,如报刊、广播、电视,以及音乐、美术等大众媒介,扩大宣传力度.在代表产品名称的商标命名与翻译中,一个国家民族独特的文化特征、美学观念、文字表达、图案色彩等体现得尤为明显,因此,能否选择巧妙的表达形式,是避免产品广告淹没在众多信息中的关键.

一、中英文商标广告的语言特点

在商标广告的变化发展中,语言则是其最具表现力的手段.因为当人们将某种商品向他人推荐时,更多地是用语言表达,广告语言不只是单纯的商业语言,而是集文学、美学、心理学、广告学、市场营销学和消费行为学等学科为一体的鼓动性艺术语言(loadedartisticlanguage).作为广告英语,经过长期的发展,已逐步从英语家族中脱颖而出,形成了独特的修辞手段,在遣词造句上标新立异,文字简洁,措辞独特.在语法上打破条条框框,力求达到注意价值和记忆价值的目的.与一般言语行为相比,广告语最大的特点是具有更突出的劝导倾向,更鲜明的鼓动意图――推销产品.广告英语作为一种应用语言,因其所具有的特殊效用,已逐渐从普通英语中独立出来而发展成非规范化的专用语言,并具有如下特点:

1.趋向具体化

即把商品名与某一具体的人、物、概念结合起来.接受者能通过广告设计的画面或形象,接受具体清晰的信息,例如,大宝DABAO,小护士Mini-nurse,娃哈哈WAHAHA,健力宝JIANLIBAO,康威KANGWEI,宝马BMW等.

2.趋向抽象化

即模糊商品的概念,使接受者在给定的意境中,充分调动视觉,听觉,味觉,甚至嗅觉器官,展开联想,从而达到接受信息的目的.如雪碧SPRITE,春兰CHUNLAN,白雪BAIXUE,海魂SEASOUL,奔驰BENZ等.

3.趋向简洁独特,形象生动,使人们在不断的重复中,强化记忆

例如GM汽车.TCL王牌彩电,7-UP七喜饮料,apple苹果电脑等.另如kise奇士类口红,Benz奔驰汽车等.

4.趋向标新立异

在广告翻译写作中,如果翻译、写作者只是简单的把国内成功的广告翻译成英文或中文,很难成为一则在众多广告中引人瞩目的成功广告.因此,为达到传达产品信息、树立产品形象,刺激消费愿望,打动消费者购买和使用产品的目的,不少进出口商广告人员对广告的形式不断标新立异.如有的广告商善于利用文字游戏变化拼写,把人们所熟悉的字或词故意拼错,或者加上前缀或后缀合成新词,虽然新词与原词形态不同,但仍不失原义,而且增添了新意,即利用歧义达到了暗示与推销产品的目的,赋予了广告极大的魅力.如有一则宾馆广告:GoingEast,StayingWestin(Westin为宾馆名).在这则广告中广告商故意把Western写成Westin,力求新颖,给消费者留下深刻印象.

二、中英文商标广告命名翻译技巧

1.了解商标所蕴含的文化内涵

分析大量商标的特点便可发现不少名牌商标与民族文化有密切的联系,了解这些有益于对广告的理解与翻译.就中国商标来说,“康师傅、佳乐家、统一、同仁堂、好太太、娃哈哈等,这些商标连同他们的产品早已家喻户晓,销量非常大,不难看出它们的共同特点是含有丰富的中国文化特色,且读起来朗朗上口,容易引发联想.如吃了“康师傅”面会想到健康强壮,看到“同仁堂”会想到药店里满堂仁义,会产生一种信赖感.看到“娃哈哈”便会想到孩子们喝了“娃哈哈”后健康快乐的样子.看到商标“好太太”、“孔府家宴”等,会让人感到这些产品能给千家万户带来幸福、吉祥.同样“孔府家宴”中的孔府可追溯到春秋时期的孔子,“孔府”喻意有文化的、兴盛的家族.这些广告反映了中华民族悠久的历史文化和尊老爱幼的美德.

不少英语商标同样具有丰富的文化内涵,大大激发了人们的兴趣,加深了对商品的印象.例如carefree娇爽卫生用品（含有无忧无虑,轻松,愉快之义）,NIKE耐克运动系列产品（含义为希腊神话中的胜利女神,象征着胜利）.另外,在英语广告创作上,由于西方人的逻辑推理思维发达,还许多广告没有直接表现出产品的优点,而是留有一定的空间,让受众去思考.由于他们具有敢于冒险,崇尚标新立异的精神,极为注重个体的独立和对个性的张扬,因此,性感和娱乐是很多英语广告中所具有的特点.

2.体现商标广告的文化差异

广告是一种面向大众的重要宣传手段,是一种重要的文化,广告翻译应了解受众的文化传统以及消费心理,对于千百年来形成的民族风俗,审美心理,应予以尊重,否则就会出现失误,影响产品的销路.中英文商标互译既应注意其对等性,又要结合中英文两种不同文化背景的异同,通过巧妙的翻译将企业产品的精神,品质,特点,宗旨等思想表达出来,达到深刻,独特的目的,尽量减少理解上的误会.

例如,对“白翎”商标的英译,如译为whitefeather,英文中表示无用的东西,这对于英美人而言,是不可接受的,因此最好采用音译法.上海的大白兔奶糖如果译为WhiteRabbit出口到澳大利亚等国可能会收到相反的效果,澳大利亚人不喜欢兔子,因为兔子四处掘洞,破坏草原并与牛羊争食.另外,如英国人不喜欢大象、颇喜欢熊猫；意大利人和西班牙人喜欢玫瑰花,忌用菊花；日本人忌讳荷花、狐狸,而喜欢樱花、乌龟和鸭子；俄罗斯人则认为的蔷薇花意味绝交和不吉利；法国人和比利时人认为核桃、孔雀和菊花是不祥之物等等,这些许多与中国文化存在明显的差异.因此,中英文商标互译中,应了解文化差异,采用音译、意译,音译与意译相结合等多种方法表现其深层内涵.

3.巧妙运用修辞手法

广告命名翻译中,要想在如林的广告中独树一帜,引人注目,增强语言的艺术性和感染力,离不开修辞手段的发挥.这一点与语用学、修辞学范畴里的注意价值(valueofattention)和新奇价值(valueofsurprise),即利用文字巧合别出心裁,吸引读者不谋而合.多数商标命名和翻译是采用了音译、意译、音意并重等方法,并运用双关（pun）,谐音（homophony）,拟人（personification）,夸张（exaggeration）等修辞手法,使商标表达得更加形象生动.

(1)音译,即根据英文或中文的读音进行翻译.这类翻译既侧重一个方面的文化内涵,又能反映产品的特性.如格力GREE（杰出,认可）,托普Top（最佳的）,夏普Sharp（灵敏的）,Lux力士（精美,上等的,阳光）,Shangri-la香格里拉（世外桃源）.

(2)意译,即根据英文或中文的字面意思进行翻译.这类翻译立足于本国文化,侧重一个方面的文化内涵,下面的商标就具有明显的中国文化特点.

熊猫Panda,白猫WhiteCat,双星DoubleStar,三ThreeGun,英雄Hero等.

(3)音意并重,这里的音不是使用汉语拼音,而是指英文商标和中文谐音,且具有良好的文化内涵.如Canon汉语音译为佳能,利用汉语词汇的文化内涵表达了产品的优良品质,齐全的功能,给消费者以信赖感.音译和意译相结合,如乐凯胶卷Lucky(幸福),四通打印机Stone(寓意坚如磐石)等都是很好的例子.

①双关.在广告中,使用诙谐双关语能增加语言的幽默感,吸引消费者的注意力,增强广告的宣传效果.如:AskforMORE.“MORE(摩尔牌)”是美国的 一个品牌,此种的形状和柔和的味道,深受女性烟民的青睐.由于MORE与more同音,而含义不同,消费者自然而然地将摩尔牌与“更多”的词意联系起来,这则广告中双关修辞手法的使用,既宣传了的品牌,又具有推销的双重作用.运用这一方法,不仅把中英文商标译成读音与原词大致相同的文字,而且使中英文译名与原名也有相似或相等的文化内涵,这样的例子随处可见,并可用来表达企业产品的愿望、产品的特点、品质或原料等,富有丰富的文化内涵.例如：

Peak匹克,既揭示出产品质量的优良,又希望奥林匹克运动能达到最高点.

Quick快克,英文意为迅速的、快的,中文则让人联想到此药能迅速克服疾病.

Pioneer先锋音响,象征这种产品是音响行业的先驱.

Tide汰渍,既说明洗衣粉的泡沫丰富,又暗示这种洗衣粉是一种潮流和趋势.

GreatWall长城,既能说明产品由中国制造,又象征人类奇迹,独一无二.

Soybean维维豆奶,指由大豆制成.Olive奥尼,指一种油橄榄.

②运用头韵修辞法,响亮,顺口,容易记忆.例如：

Clean-clear可伶可俐.Rolls-Royce劳斯莱斯.

③运用谐音和缩略的用法,商标简练,独特.例如：

Sony索尼,源自于拉丁文Sonus声音.

Hisense海信,源自于highsense高灵敏的.

Panasonic松下,pana――全,整个,总之意,――sonic声音的.整个词表示所有的声音.

Frestech新飞,源自于freshtechnology保鲜技术.

Haier海尔,与higher谐音,象征高质量的.

缩略词如,KFC,TCL,LG等,这类商标在翻译过程中,达到了简练,独特的目的.

④运用拟人（personification）,夸张（exaggeration）等修辞手法,使商标名称生动,形象.

如Pantene潘婷,既说明这种洗发水含有多种维他命,又让人联想到一位美丽的黑发女郎.

Crest佳洁士,说明产品是最好的,并将此比喻成保洁卫士.

Kodak柯达,表明按下快门一瞬间动感的声音.

Supor苏泊尔,谐音,意为极好的.

(4)以企业或商品的创办人、发明人或产地为商品名称.这类名称更侧重其纪念意义和社会价值,译名一般采用约定俗成的形式.

如索尼SONY,雅马哈YAMAHA,东芝TOSHIBA,西门子SIEMENS,飞利浦PHILIPS,菲亚特FIAT,长虹CHANGHONG,春兰CHUNLAN,熊猫PANDA等根据企业得名.

李宁LI-NING,羽西YUE-SAI,福特FORT,奔驰BENZ,高露洁COLGATE等是根据创办人命名的.

另由产品生产地命名的有：诺基亚NOKIA（芬兰北部一小镇名,最初的诺基亚公司建于此地）.青岛啤酒QINGDAO.

三、商标广告中命名翻译遵循的主要原则

1.中西文化优势融合原则

在经济全球化的今天,撰写、翻译中英文广告时,体现广告文化优势融合原则显得尤为重要.如众多的国际品牌在进军中国的过程中也越来越适应中国的文化特点,不断将自己融为中国的一部分,不仅名称、形象、广告等力图中国化,连经营理念都成了“做中国的企业公民”.它们的产品、品牌和广告已经成为中国人日常生活中不可缺少的一部分.包括伊莱克斯、因特尔、可口可乐、麦当劳等在内的国际品牌,从形象上已经非常接近中国品牌,且越来越有亲和力.作为美国通俗文化,风行世界,麦当劳快餐店广告总是裹携着美国文化,遍布全球,但麦当劳在不同国家有不同菜单,在法国配有香槟,在英国配有威士忌,在德国有啤酒,在中国则配有红茶.这种融合两种文化优势的原则在广告中运用的越来越多,因为,一方面有本民族文化特色才能吸引受众,另一方面,适应受众文化才能被接受.

2.在功能对等的基础上遵循等效原则

等效原则的运用,宝洁公司的品牌汉译给我们提供了一个很好的范例.宝洁公司进入中国市场之初就认真研究中国的语言文化,从而迅速打开了市场.他们将公司名称P&G(Procter&Gamble)汉译为宝洁.“宝”喻指产品的品质,“洁”则指该公司主要经营日用品.10多年来,宝洁公司向中国市场推出9大类近20个品牌的产品,其中国名字都是广泛调研后产生的.现在无论是Rejoice飘柔、Pantene潘婷、HeadandShoulders海飞丝、还是Safeguard舒肤佳,Olay玉兰油,Whisper护舒宝,Crest佳洁士,Tide汰渍等,都明显体现着中国文化,在中国享有盛誉.

中英文商标广告如同一座桥梁,把东西方文化,企业、商品与消费者紧密相连.同时,作为一门综合学科,中英文商标广告的命名和互译所具有的科学性,实用性,趣味性的特点也越来越明显.随着时代的发展,商标的命名和互译将朝着更加简洁、形象,注重内涵的方向发展.