本站原创体育作为超越国界的共同语言,是人类自然能量和本能的宣泄,不仅蕴涵着健美、竞技等因素,也包含着民族的自豪感、世界的融合与团结,大型体育赛事也成为世界上最吸引眼球、最具传播力的平台,现代体育营销成为许多企业推广产品和树立品牌的一种手段.随着2008年北京奥运的即将召开,在未来十年内,必将是中国体育产业的黄金时代.究竟什么是现代体育营销?怎样科学有效地借助现代体育营销?
一、现代体育特征
根据Parks和Zanger的定义,现代体育运动是指“一系列独立的活动例如高尔夫球、垒球、排球和体操”.这个典型定义主要反映了两点内容：一是学校里的现代体育活动,二是媒体每天报道的现代体育运动.
1.体育激发个人情感依恋,体育营销者能将企业及产品的品牌与比赛的兴奋、动力及感情联系在一起；
2.体育普遍吸引与浸透了生活的所有要素,能跨越文化、信仰、种族等障碍,如果你想找一种全世界共同的交流的语言,那肯定是体育,体育文化具有公平、平等和无边界的沟通功能.
3.另一方面作为兼具媒体功能的现代体育赛事,由于赛事的群体普及程度、规格等级、吸引力不同,其传播的能力及商业投资价值就千差万别.
二、什么是现代体育营销
现代体育营销是与一项或多项有组织的现代体育运动或与该现代体育运动的性质特征及其参加者的名人生活方式相关联的任何一种销售或公开活动.
三、现代体育营销组合
营销组合通常被形象化地称为营销的“四P”,指的是产品、、地点和推广.在现代体育营销的范畴里,“产品”可以是供人娱乐的比赛,也可以是与一项运动竞赛所引起的兴奋刺激相关联的一种产品或一项服务,又或者以上两者都包括.这里的“产品”应该被理解成为一个概念,可以是任何形式的商品、服务、人、地点或者实实在在的活着不可触及的想法,以满足消费者的现代体育、健身或者与娱乐有关的需要和要求.而“产品”就是这些满足消费者需要或要求的东西.、地点和推广策略的决定通常只为某一特定产品而量身的,为的就是最大限度地增加销售额.
四、现代体育营销的程序
无庸置疑,现代体育运动在当今社会生活中正扮演着越来越重要的角色.越来越多的现代企业认识到,当今的消费者拥有无上的权力,他们不但希望产品提供应有的功能,更希望从产品中得到感性体验.而现代体育营销恰恰以其特有的公益性、互动性和成本效益优势成为消费者和商家共同青睐的品牌传播方式
现代体育营销就是基于“体育赛事”这一平台,巧妙地把产品或品牌的相关信息与目标群体进行良好的沟通.要想做到这一点,那么在执行体育营销前,必须清楚以下四点.
第一,做好现代体育市场调查,明确目标.市场调查是指为了回答管理者有关市场、机遇或决策等问题而进行系统的材料收集、分析和对最终的数据进行汇报.现代体育营销者需要知道并了解谁是他们已有的产品和将要开发的产品的消费者和潜在消费者,他们还要知道和了解谁是他们的对手和潜在对.只有对消费者和竞争对手有了充分了解营销者才能为公司取得最终的胜利做出最好的、有战略性意义的决策.营销者通过对消费者和竞争对手的研究并进行划分,划分就是用来区别消费者和竞争对手的不同类型或市场.而这个划分就是公司的目标市场,一个目标市场就是一个消费群体.
第二,制定科学而清晰的战略和战术.一旦决定利用某体育赛事,就必须根据营销战略和计划,制定科学而清晰的战略和战术,以实现预期营销或传播目标.首先,明确本次体育营销的目标是什么?提升品牌,还是单一的促销?其次,运用什么样的体育营销形式?冠名,赞助,还是其他?媒体、渠道和终端该如何配合等系列问题.
第三,长期的现代体育营销是战略.现代体育营销是战略而非战术,需要长期坚持,才能通过一次又一次的积累产生效果.现代体育营销为企业开展营销提供的主要是一种战略性的支持.它并不是单纯的体育冠名,或赞助,而是依托于体育将产品、品牌与体育赛事、体育项目结合,使体育文化与品牌相融合,以形成特有的营销文化.只有实现体育文化、品牌文化与营销文化三者的融合,引起消费者的共鸣,在公众心目中形成偏好,才能成为企业的一种长期的竞争优势.所以,现代体育营销不能寄望于一次体育营销永远不倒,它需要企业长期的坚持并制定详细的战略才行.
第四,针对每次体育营销作定性和定量的评估与总结.企业的每一次体育营销活动都需要投入大量资金、人力,以及各种资源,最终的效益是企业最关心的问题,即“投资回报率（ROI）”.这需要每一次体育营销结束后都要做定性和定时的评估与总结.评估包括三个层面：品牌的率：主要是评估媒体关注的规模和到达率（包括收视率、收听率、浏览率等）,并以此来推算本次体育营销所影响到的人口规模和同等的媒体广告价值.定性研究体育活动所影响的受众群对你的品牌,或产品的印象和感觉较之前有什么样的变化.现代体育营销的前期、中期和后期你的终端反映是怎样的.
总之,体育作为营销的载体,具有悠远的历史,而现代营销手段还是个年轻的经济活动,有许多的缺陷和不足.面对不断发展的体育市场和巨大的商机,如何进行有效的经营和运作,是我们要考虑的主要问题.
在现代体育营销中,应该注意营销活动所产生的社会影响,以及在企业长远发展和品牌建立过程中的积极意义,让体育赋予人性化的感情,讲求对人们情感需求的满足.
本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以PDF格式阅读原文.