本站原创当员工在“誓师会”上将自己的下月目标脱口而出时,当依靠“冲”上去的销量重新跌落时,当高层领导也对销售计划失去信心时,最好的办法,就是拿出“数据化管理”这把标尺,重新丈量你的会议营销.
历史学家黄仁宇曾用“是否能在数目字上管理”,作为区分传统农业社会和现代商业社会的标准.在企业经营中,数据化管理的有效实施是规模化经营的必备条件,否则企业只能停留在小作坊阶段,即使短期之内业绩能较快提升,也终会因根基不牢“大厦”随时“坍塌”.
现象1：在制订销售计划时,会议营销管理者常常在“誓师会”上通过各种手段“刺激”员工报出下个月的目标销量.员工们碍于面子或一时冲动,往往报得很高,而很少考虑实现的可能-性.基层经理进行汇总后,再凭经验打一个折扣,然后向上一级汇报、上一级部门又采用相似手段“刺激”销量较低的部门报出更高的销量,以此类推,结果每次月度计划会都办成了“大跃进”会.
现象2：公司各级主管人员忽视营销的基础管理工作,认为销售依靠的是“”,但人的并不能长久维持,所以下降销量就下跌.一些部门和员工为了“冲”本月销量,“逼”一些老顾客本月先买货下月再退货,导致下个月的销量跌得很惨.
发生在会议营销企业的上述现象,其直接结果是：由于营销计划准确率过低,导致营销资源不能有效整合利用,经理和员工的自信心也深受打击,而总部的高层领导面对下级部门的计划更会失去信心,甚至会因此作出错误的判断和决策
数据化管理：营销资源的有效利用
从数据化管理的标准看,会议营销企业与其他成熟营销模式的企业相比仍有很大差距.会议营销的数据化管理不仅要保证计划的准确性,确保营销资源的有效利用,更要以数据作为指标,对每一环节进行评价、考核,强化过程化管理和执行能力.
以下我们提出12条贯穿会前、会中、会后三阶段的管理指标,供会议营销工作者在实际工作中结合本企业特点参考运用.
1.员工新增有效数据≥15条／月
收集顾客数据是一切会议营销成功开展的基础.无论是老顾客推荐的数据还是在外购买的数据,都不能取代员工通过科普活动或专门的收高档会议收集的数据.
一般情况下,员工每周应该开展2～4天科普收集数据的活动,每周平均收集数据10条,这样每月就会新增40条新数据,其中保证15条以上的有效数据.
2.员工家访顾客数等于4～6家／天
家访顾客是开展一场联谊会之前最关键的准备工作,没有一定数量的家访就不可能保证参加联谊会顾客的数量和质量.
每场联谊会前,员工一般有3天家访时间,为了保证4～6名顾客最终参会,必须拜访累计15位以上的新顾客.新顾客如果愿意让销售专员家访,一般有50％以上的可能性同意参会,所以员工每天家访顾客数必须达到4～6家.当然每次家访都要保证质量,要进行有效的沟通,其中应该有1家达成初步的购买意向.
3.(新老)顾客到会率≥90％
顾客到会率是实际到会顾客数量和会前邀约顾客数量之比,应该大于90％,小于110％.到会率过高,会场硬件超负荷运转,服务质量下降,容易造成顾客抱怨；过低则浪费了相应资源,也影响员工士气.
为了增加到会率,送请柬时要特别注意技巧,比如,服务专员可以强调这次机会非常难得,既然接受请柬就一定要来,否则占用了别人的名额,给顾客一定的心理压力,最好让顾客签名承诺,这样他到会的可能性就大大增长.在开会前天晚上、会议当天早晨都要叮嘱.对一些不愿参会的顾客不要勉强发请柬,这些顾客当面不好意思拒绝,即便接受了请柬还是会以种种理由推托不来.
顾客到会率受天气、时间、环境等诸多因素干扰,但主要和服务专员会前的沟通有直接关系.到会率过低,反映了服务专员的沟通技巧还有待提高.顾客到会率又可以细分为老顾客到会率和新顾客到会率两个指标.我们把未购买或未使用产品的顾客称为新顾客,已使用产品且效果较好的顾客称为老顾客.
(1)老顾客到会率
老顾客到会率就是实际到会老顾客数量在会前邀约的老顾客数量中所占的百分比,比值接近100％最好.该数据能够真实反映顾客对企业的好感度和忠诚度.由于老顾客对企业、产品和员工都有感情,一旦答应参加会议都会守约.有时候,到会老顾客甚至比会前邀约的还多,他们已经习惯参加联谊会,不邀请他们参会反而会不高兴.
随着时间的推移,企业的老顾客数量会越来越多,服务专员对他们的“维护”也越来越困难.其中,不少老顾客的“转介绍资源”逐渐枯竭,而为了节约成本,一些公司会要求专员限制那些不能带来新顾客的老顾客进入联谊会现场,这样老顾客会感到“被抛弃”,这种情况需要妥善处理.
(2)新顾客(夫妻)到会率
新顾客(夫妻)到会率是实际到会新顾客数量占会前邀约新顾客数量的百分比,正常情况下应在80％以上.需要特别强调的是,新顾客应该保证夫妻共同到会,而且不能带小孩入场,因为大件产品的购买一般需要夫妻二人共同研究决定,如果其中一方不在场,另一方很可能对服务专员的推销予以回绝.
该数据能够真实反映服务专员的推销沟通能力,也反映了企业和产品的美誉度高低.新顾客到会率相比老顾客一般要低,因为新顾客对企业、产品都不了解,甚至对公司和联谊会营销心存怀疑.但老顾客转介绍的新顾客是例外,这种顾客到会比例一般很高,而且购买率也相对较高.
4.员工、老顾客,新顾客比等于1:1:4
员工、老、新顾客比就是服务专员与老顾客、新顾客数量之间的比例,正常比例是1:1:4,即一个服务专员在会上面对1个老顾客、4个新顾客(两对夫妻)比较合理.老顾客一般充当服务专员的辅助性说客,4个新顾客中,有两个顾客(一对夫妻)是服务专员的重点攻关对象,另外两位顾客(一对夫妻)参加会议是为了“预热”,为下次联谊会工作做准备.
员工顾客比太高,比如一个员工只带了2个顾客,资源浪费较大,不能充分发挥会议效果.员工顾客比太低,一个专员的精力和水平有限,很难照顾周全,当然,如果会前沟通非常到位,会前订货比较多,可以适当多邀请一些顾客.
老顾客越多,现场气氛越容易调控,但太多则会影响人均销售额的提高,因为新顾客才是产品的目标顾客群.新顾客比例大,销量高的可能性就大,但比例过大,现场气氛就不容易调动,难以让新顾客建立企业和产品信任感,销售任务也较难完成.
5.到会顾客购买率≥20％
到会顾客购买率是到会购买产品顾客人数与总到会顾客人数之比,正常情况下是20％,即到会的5个顾客中就有1个产生购买,平均每个员工销售1套产品.该比率越高越好,比如天年的联谊会运作,有一个时期成交率平均高达30％,一般情况下,大件产品联谊会因为产品较高,这一比例往往较小,正常情况应达到10％以上,小件产品顾客购买比例比较高,可以达到30％以上.
到会顾客购买率是到会顾客质量和会议现场整体操作是否成功的重要考核数据.如果购买率过低,说明在以下方面存在问题：员工会前邀约沟通水平、会中沟通水平、专家讲解水平、咨询医生咨询水平、主持人的气氛调控水平、老顾客的现场作用、优惠政策的制定等.
6.员工人均销售额≥3000元(或顾客人均消费额≥800元)
以上人均销售额是联谊会上员工的平均销售额,等于总销售额除以员工总人数.它是考核联谊会营销成功与否的第一指标.大件商品联谊会员工人均销售额达到3000元以上为最佳状态,低于2000元的联谊会质量较差；小件商品联谊会最好达到2000元,低于1000元的联谊会质量不高.
与员工人均销售额相近的指标是顾客人均消费额,等于会议总销售额与到会顾客总人数之比,也等于员工人均销售额乘以员工顾客比,该指标越高越好.顾客人均消费额达到800元是正常值 ,大件商品人均消费一般可在1000元以上,小件专场一般在500元左右.
7.会前销售率等于30％
保证一定数量的会前订货是确保会议营销成功的关键.会前销售率是会前订货额占会议总销售的百分比,30％为正常.大件产品比例高一些,因为没有一定量的会前订货,就难以形成热销气氛,小能保证销售计划的完成.对于一些老牌会议营销企业来说,小件产品的会前销售率可以较低,有时甚至为零,因为小件产品可以通过现场气氛带动销售.
会前销售率过低或过高都不好,过低表明会前工作做的不充分,或者联谊会的“忽悠”成分太高,过高说明联谊会作用没有得到充分发挥.
8、顾客人均费用额等于10～60元
人均费用额是会议实际发生总费用(即经营费用,含场地、餐饮、包车等费用)与总到会顾客人数之比,人均费用额因各地经济水平的不同、联谊会营销的形式不同而不同,大城市的费用高一些,中等城市费用较低,农村市场由于运输问题费用略高.单纯的会议营销人均费用一般不超过10元,餐饮营销人均费用小超过30元,旅游营销人均费用不超过60元.一般情况下,以大件商品(单价5000元以上)销售为主的联谊会,人均费用较高,而以小件商品销售为主的,人均费用则较低.
顾客人均费用额是会议成本核算的重要依据.控制人均费用额首先要保证顾客到会率,这样场地费和车辆费这两项固定升支可以分摊得更合理.
9、投入产出比等于1:15～1:20
投入产出比是联谊会直接发生的总费里(含车辆、场地、餐饮等费用)与总销售额之比,该数据理想比率是1:20,即投入1元应该产生20元的销售.该数据说明了利润多少,是考核联谊会营销质量最主要的指标.如果联谊会产出低于10,说明联谊会效益较差,甚至可能亏损.
10、计划准确率≥90％
计划准确率是会议实际销售额与会前计划销售额之比.这是评价销售计划科学性,准确性的指标.比例在90％以上最好.联谊会的计划准确率低,会导致整个月度的计划准确率随之降低.同时,要保证计划准确,保证会议的销售额,就必须让会前订货量达到一定标准,因此这个指标可以与第7个指标“会前销售率”结合考虑.
11、当日回款率≥40％
当同回款率是联谊活动当天回款占联谊会总销售额的比例,较好的比例为40％,越高越好.联谊会营销的特色决定了顾客很少在会场支付,一般做法是现场给顾客开订货单,顾客交少量押金,销售人员收款或在约定时间上门收款.
为了保证较高的回款率,联谊 会一般在上午召开,下午结束,员工应尽可能在当日送货并收回货款.
12、三日回款率≥85％
三日同款率就是会后三天内的回款占联谊会总销售额的比例,比较好的比例为85％.三天(有的公司按七天标准)没有回款的一般按退货论处,所以联谊会的退货率等于1－三日回款率,正常值一般不应高于15％.
顾客退货的原因有以下几点：
(1)离开会场后受到其他因素干扰,比如家庭成员的反对；
(2)公司和员工过于急功近利,“强攻”了一些小成熟的顾客；
(3)会议现场销售“忽悠”气氛太浓,顾客离开会场后“回归理性”；
(4)会后对顾客“维护”不周到,售后服务存在缺陷.
以上12项指标可运用于会前、会中、会后的管理中,事实上,只要每个环节都能达到“数据化管理”的要求,最终销售结果就可以顺理成章地达成.会议营销主管们可以与自己的联谊会销售进行对照,从中看出自己的工作在哪些方面还有进一步上升的空间.