本站原创2010年3月10日,立邦漆的经销商收到一纸禁令：今后未经许可,不允许将产品在网络上进行销售.在行业其他竞争品牌都在为电子商务摩拳擦掌之际,立邦的这一做法让很多业内人士感到不解.
立邦公司给出的解释是：网络上假货泛滥,已经使公司的信誉遭到严重损害.但据行业人士分析,立邦此番“收权”并不是为了放弃电子商务模式,恰哈是在为公司总部进军电子商务铺路.
立邦“收权”更深层次的原因是：涂料行业在物流和售后服务上存在一定的特殊性,这也是行业企业虽对网络销售的前景垂涎不已,但又迟迟不敢迈出这一步的一个重要原因.立邦涂料中国公司有关负责人表示,公司未来肯定会重新开展网销,但还在等待合适时机.
事实上,传统行业涉足电子商务已经成为当下趋势,家居行业、服装行业等纷纷涉水电子商务,并取得了巨大的成功.以立邦为代表的涂料行业也跃跃欲试,准备以电子商务为契机,打造全新的盈利模式.
涂料行业竞争现状
中国的涂料业开始于20世纪20年代,目前已经是世界性的涂料生产大国,仅次于美国、日本,排名第三.
1992年前后,世界涂料巨头立邦开始在中国布局,具有120年历史的立邦不仅带来了技术优势和品牌优势,其组织管理、终端促销、分销商管控、消费者沟通、企业战略、信息化建设都对中国本土企业构成巨大威胁.而当时的国内市场,1万多个品牌各自为王,到处上演着低价竞争的闹剧,大流通的模式风头强劲,渠道服务只是口号,过于单一的产品结构,粗放式的管理方式,能力低下的产品研发,雷同单调的终端促销――这就是大多数国内涂料企业的真实写照.
立邦漆进入中国市场之后,国内涂料企业开始发力,嘉宝莉、中华制漆、三棵树等企业开始崛起,依靠对本土渠道的谙熟,上述企业从立邦无暇顾及的市场作为突破口,实现了快速发展.尽管一些本土涂料企业表现出色,但从根本上说,涂料行业门槛相对不高,众多中小企业偏居一隅,同质化竞争严重,创新乏力.对这些企业而言,如果不能在市场上实现突围,未来必将面临发展困境.
目前,中国涂料行业是垄断竞争的市场格局,策略的有效性不强,企业利润水平整体不高,品牌溢价能力不强.在这种背景下,实施差异化战略,迅速扩大规模成为涂料企业发展的必然选择.
要实现规模扩张,就必须在销量上有所突破,要想在短期内迅速提高销量,就必须在销售渠道上实现突破.而电子商务正是有效手段之一.
涂料行业电子商务存在的问题
涂料行业是一个比较特殊的行业,其客户既有个人消费者,又有面向集团客户的工程项目营销.涂料产品既具备快速消费品的特点,又有工业品的特性.这决定了涂料行业的电子商务模式,不能单纯模仿服装等行业.必须走一条适应行业特点的、独特的商业模式路径.
目前,涂料行业电子商务主要存在以下问题：
第一,产品质量无法保证.
产品质量是营销的原点和根基.此次立邦漆叫停电子商务的一个重要原因是：企业对渠道缺乏有效掌控,不合格的产品进入网络渠道.2∞8年起,立邦陆续接到消费者投诉,称在网购立邦漆时遭遇假货.假货的问题,就像一颗,随时可能对立邦漆的品牌形象和产品质量产生负面的影响,因此,立邦漆叫停电子商务是唯一正确的选择. 第二,线上线下渠道冲突. 传统企业开展电子商务之后,一个比较突出的问题就是网上渠道打破了原有渠道的体系以及利益分配格局.由于线上渠道成本大大低于传统渠道,因此,电子商务渠道中的产品远低于传统渠道.这就打破了原有的体系,造成窜货.更严重的是,线上销售打破了原有渠道利益分配体系,线下渠道成员的利益受到冲击. 第三,服务脱节. 涂料行业另一个比较突出的特征是售后服务繁琐.消费者购买产品后需工人粉刷,在使用涂料过程中易出现污渍等问题,而很多经销商和厂家往往片面注重产品质量、轻视售后服务.
我国涂料工业起步较晚,档次较低,对装修工人的素质要求也不高,长期以来,尤其是经济欠发达的三、四级市场,人们还习惯于用一些低端涂料对居室进行装修.即使是一些大中城市的专业装饰装修公司,接到订单后用的也是一些没有经过技能培训的人员.这就使得装修质量没有任何保证,纠纷层出不穷.
开展电子商务之后,涂料企业的售后服务出现了这样的问题：一方面网络销售的涂料如果出现质量问题谁来负责；另一方面如何对企业的组织架构进行调整,以适应电子商务对售后服务的新要求.
第四.产品配送难.
因为很多涂料产品有害健康,很多快递公司不愿进行配送,这成为限制涂料行业开展电子商务的另一障碍.
第五,消费习惯还需培育.
由于涂料产品和个人的健康息息相关,因此消费者通常不大习惯在网络上购买油漆类产品.消费习惯与社会经济发展水平密不可分,因此,这需要涂料企业进行长期培育.
如何开展电子商务
针对目前涂料行业电子商务存在的问题,涂料企业应当采取以下策略,有效开展电子商务.
有效化解渠道冲突
重新设计线上产品：针对线上线下的渠道之间的冲突,涂料企业可以针对电子商务渠道专门设计新产品,和线下渠道的产品形成差异,从而避免打破原有的体系.
重新界定渠道成员的职能：为了不损害经销商的利益,涂料企业可以在不改变原有渠道成员既有利益的前提下,赋予渠道成员新的职能,即采用线上销售、线下等方式,解决渠道利益成员利益分配问题.涂料企业加盟商承担同城或者就近配送的功能,基本上各地渠道商都有自己的物流体系,通过对其终端功能的升级,实现多赢.这样就兼顾了厂家与加盟商的利益,也为消费者节约了购物时间.
梯度推进产品销售
立邦的“收权”决定了涂料行业的电子商务方式既不能无所作为,也不能过分冒进.无所作为必将失去市场机遇,而过分冒进将导致渠道混乱,对品牌造成伤害.很多涂料企业认为涂料行业同质化竞争严重,开展电子商务时机尚未成熟.这显然是进入了误区. 事实上,考虑到涂料行业的特点,涂料企业在推进电子商务的过程中,应当采用梯度推进的方式,即通过先构建企业网站,在此基础上再在淘宝抑或网络商城上构建旗舰店,待商业环境规范、服务体系能够有效跟进的基础上,再全面展开电子商务模式.
对涂料行业而言,产品销售只是第一次销售,在产品销售的基础上开展售后服务是第二次销售,为消费者提供解决方案是第三次销售.只有在根基稳固的情况下,才可以事半功倍.
构建网络商城
网络商城建旗舰店：构建网络商城,是涂料行业电子商务的基础和核心.涂料企业应当根据企业的发展战略,将有限的资源分配在战略方向上.厂家可以投资建设网络旗舰店,网络旗舰店是电子商务业务的基石.网络旗舰店构建完毕之后,可以鼓励各地经销商在当地构建网络商城,形成以旗舰店为核心,覆盖各区域市场的电子商务大覆盖的格局.
循序渐进的网络推广：网络商城构建好之后,如何推广的问题随之而来.这要依靠企业在网络推广上的投入来展开.大多数企业进行网络推广并不容易,这是一个循序渐进的过程.涂料企业可以将推广的重点放在一些意见领袖和细分市场上,然后逐渐延伸,最后全面铺开.当然,在这一过程当中,售后服务和产能一定要跟得上.
构建利益分配体系：物流这块可以由地方经销商承担,商城只是扮演信息浏览和下单、交流或者再延伸到结算这一环,其他工作仍然由当地的授权经销商处理.需要同经销店有个统一的分成模式.这一模式要求厂家从长期战略利益出发,以合作共赢的理念,构建一个成体系、讲高效的销 售渠道.有效利用网络的媒体功能
对大多数中国涂料企业而言,肩负着在实现加速渠道覆盖、塑造品牌的重任.而渠道的扩展离不开成功的招商,有远见的涂料企业可以开展网络招商,此举可大大加快渠道布局的速度.
网络即是媒体.网络旗舰店是网络营销的核心枢纽,要精心设计旗舰店的网页,做到精美、大气,后台功能强,还可以充分利用竞价排名等方式对网站进行推广.同时积极展开跨界营销,与各种实体店、建材市场进行联合推广,做到线上线下并行不悖,互相推进.
长期与短期利益综合考量
涂料行业的电子商务之路如何走,其实是一个短期利益与长期利益权衡的问题.这个问题本质上不难解决,主要取决于厂家的心态.如果一个厂家,有志于把全国市场做好,必然会站在一个更高的层面来看待问题,不会为了蝇头小利而与渠道商争利.在把握这个原则的前提下,厂家可以通过自建B2C商城的形式,以厂家的高度面向全国的消费者,打破地域的区隔,让原有的线下渠道加盟商全部成为这个旗舰店体系内的有机组成部分.加盟商(原有的渠道商)继续做好线下的拓展工作,在当今网络购物的环境已经逐渐成熟的现状下,可以适当引导用户到线下下单,总部商城根据加盟商的推荐订单给予返利,通过这种方式解决线下渠道商不愿意、甚至抵触网上直销的顽疾.根据商家逐利的本性,只要有效地利用利润分配的杠杆,涂料行业必然能够在渠道创新的基础上实现产品的创新.