本站原创摘 要：本文从收益和成本等经济效益的角度,市场拓展、销售渠道和团队培养等市场营销的角度,资源管理和战略管理等角度,详细分析交叉销售在保险业的可行性,并基于此提出一些促进交叉销售的建议.
关 键 词：交叉销售；可行性分析；经济效益；资源整合
中图分类号：F840.32 文献标识码：A 文章编号：1672-3309(2011)02-57-02
所谓交叉销售.就是发现现有客户的多种需求.并通过满足其需求而实现销售多种相关的服务或产品的营销方式,是为了鼓励一个已经购买了公司的A业务的用户也购买其B业务(Nash,1993；Dighton,1994).其实质是在拥有一定营销资源的情况下,向自己的顾客或者合作伙伴的顾客进行的一种推广手段,是一种对企业的现有客户销售更多产品或服务的营销策略和新兴的营销方式.这种销售方法的最大特点是充分利用现有资源,在两个具有相关用户需求特点的企业之间开展.
一、基于经济效益角度的可行性分析
(一)保险业交叉销售收益分析
企业的绩效水平取决于客户生命周期价值的实现,而非市场份额的扩张(Griffin,1995).实现客户生命周期价值的关键在于企业能否有效地留住客户.客户留存率每上升5％,企业获得的客户利润净现值将提高35％-95％.其中.财险公司利润将提高84％、寿险公司利润将提高90％(Reichheld.Teal.1996).通过实施交叉销售扩大客户份额,保险集团子公司可以有效保持客户资源.实现更高的客户生命周期价值,从而提升销售利润.
保险集团子公司能够创造更多有效的客户接触点.从而增强客户对产品质量与客户服务的体验.增进客户对保险集团各业务领域的了解,借助交叉销售提高客户份额.降低客户搜索成本,提升客户消费效用,提高客户满意度.有助于提升客户留存度.同时也将带来更具意义的口碑效应,带来更大的市场份额与销售收入.若以客户份额的角度理解交叉销售,以客户份额为导向实施交叉销售,保险集团各子公司通过交叉销售所获得的利益将是一致的.可以实现销售利润与市场份额的同步增长.
此外.国内外专家研究表明,交叉销售对战有一定的抵御能力.只要相对公道.适度的涨价并不会使已购买多种保险产品的客户转投竞争者.客户希望能够稳定地维持同保险公司之间的服务关系.简化购买过程,一旦建立了稳定的关系,他们对刺激的敏感度就会降低.
(二)保险集团交叉销售节约客户交易成本
所谓客户交易成本,就是公司为获取客户,向确定的客户销售产品或者服务和维持客户而付出的各种代价,表现为资源的消耗.保险业的客户交易成本表现在开拓新市场、发展新客户的成本等方面.对于保险公司而言.庞大的销售队伍必然会拥有相当数量的客户资源,这些资源都是企业的无形资产,是企业的财富.保险客户对其保险人(销售团队)较为熟悉和信任,会从人处获取更多的保险信息,对于人为其提供与原来不同的保险种类比较容易接受,既节省了时间,又较易开展工作.节约许多不必要的成本.交叉销售实施后.对于保险集团内部分支结构和子公司之间可以加强联系与沟通,达到资源共享,减少不必要的重复投资和设置.节约许多与客户拓展的相关成本.也降低了营运成本.较大幅度地减少费用的向外支出,集团职工利益得到较高的提高,对于公司和职工是一个双赢的策略.例如,对于一个保险集团而言,用一个客户咨询和保险系统就可以完成整个集团的全部工作,其下属分支机构不都需要配备同样的信息系统.再如：对于新设的子公司.不需要花费较多的时间和投入来壮大其销售团队,可以直接借用整个集团的人员.新公司的核心任务是开发新的产品、完善咨询服务、拓展客户业务关系即可.
二、基于市场营销角度的分析
在市场拓展和销售渠道方面.保险集团可以通过整合交叉销售产品供给体系,根据市场需求和客户多样化要求以及运用集团的渠道销售能力,对适合交叉销售的现有产品进行改良或组合.其优势表现在市场前景广阔、培训简单、易于和销售技巧容易掌握等.交叉销售可以加强各子公司的沟通协作,联手开发集多险种功能于一体的创新产品.提升交叉销售的层次、广度以及渠道.从而建立客户、产品、渠道相互协同的销售系统,完善运作流程.理顺前台销售和后援机制的衔接,加强交叉销售各环节的风险防范.定期研究交叉销售工作.制定交叉销售渠道的发展战略和工作方案.对可能出现的冲突.提前采取防范措施.
基于销售团队培养的考虑.开展保险集团内部产寿险公司销售队伍的共同管理和共同建设.淡化销售人员产、寿险的身份归属,进而整合优势资源,搭建联合平台,开展共同增员.加强协同管理.这样.在不增加人力资本投入的现状下,建立了一支分散性业务拓展能力较强的综合销售队伍,建立起一套完善的人力资源开发和培养体系,对交叉销售人员进行针对性的教育培训,实现了共建一个团队、共建销售职场、共同联合培训、共用考核办法、共享一个政策、共同实施联合晨夕会等共建模式,有效提升了区域市场综合服务能力.并可以打造一专多能的复合型人才.
三、基于战略管理角度的可行性分析
第一.有利于组织协调和资源整合.对于整个保险集团而言.实施交叉销售,打乱了原来集团内部的分工安排.其分支机构及子公司分工不再是寿险、财险、交通强制保险等经营内容不同的险种,其业务可以互动合并、相互.在服务咨询、客户资源区域开拓、不同保险环节业务部门之间进行分工协作,进而资源整合、优化配置,达到有效协作.组织协调能力得以加强.整个集团就是一个有机整体.根据业务拓展活动的要求.建立起基于客户的新型部门和组织体系,协调好保险产品和服务的研发及销售的日常交流互动.比如,对一项销售活动策划方案.集团公司与其分支机构形成了同步一致的关系.集团的交叉销售互动部门负责制订具体的激励方案策略,并统一策划组织本集团的大型营销活动,各分支机构根据本地区具体情况,挖掘现有的销售渠道等,进行交叉销售业务的具体展业工作.
第二,开展品牌战略.提高影响力和综合服务优势.满意的客户会向其他人推荐保险公司或产品,从而为保险公司带来更多的客户,形成一定的口碑效应,实现品牌战略.特别是在我国传统消费观念和风险自救的情况下.根据别人推荐而找上门的客户,往往在质量上更胜一筹,相对于其他渠道获得的客户,更加有利可图.由于我国保险业当前的制度背景是分业经营,对于同一集团下新的经济体大力开展交叉销售,可能比较轻易争得市场的准许和认准,其业务内容可以向同行业进行大幅度的扩展和结构性的业务调整,达到整个集团的综合经营和协作发展的局面.整个集团在市场的份额和社会的认可度得以提高,增大了影响力.集团的分支机构和子公司做到业务行动同步性.市场品牌价值得以提升.可以进一步开展“一站式”金融保险服务,发挥交叉销售优势.从而也满足了广大群众的差异性需求.
四、促进保险业交叉销售的建议
在制度和机制建设方面,注重对交叉销售工作机制和运作模式的探索完善.建立一系列机制制度,如完善业务拓展制度、建立客户资源管理制度、理顺利益分配制度、设计考核激励制度和学习培训机制等.
在数据库和技术服务平台建设方面,整个集团应建立一个客户信息库,对客户信息进行记 录和分类,进行有序的存储和加工,完善和改进信息质量,确保正确完整,从而提高信息交换效率.
在产品种类研发和设计方面,根据交叉销售的自身特征,将寿险和财险等巧妙设计在一张保单上,让客户进行像看菜单选菜一样的选择,服务和满足不同层次客户的需要.切实提升双方合作的层次.或者根据较为成熟的产品进行重新的组合和改进,使他们内容上互相补充,适合于更多客户,更有益于开发市场和客户,也更好的进行财险和寿险的协作与沟通.
在销售人才培养与储备方面,必须对展业人员进行专门的职业培训,包括交叉销售技巧、市场拓展方法和策略方式等.从而熟悉各种保险产品,相关法律法规了熟于心.能够顺利沟通和协调.对于专业人员创造的交叉销售机会以及实现的交叉销售额相挂钩,以实现短期推动和长期业绩发展相结合.此外,加大高素质人才引进.全面提升人才层次,通过联合和统一培训的方法,着力培养一专多能的复合型人才.