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分众收购后的规模优势在广告业的差异化竞争中显得有些黯然
分众已经坐在了楼宇广告市场份额龙头老大的位置,这一点毫无疑问.但是,在户外广告传媒市场中,最大并不意味着最强.
在企业经济学中,“大”往往意味着规模经济.规模经济带来的竞争优势主要体现在两方面:成本优势和行业定价权.前者意指大量购买、大量分配以及大量制造带来的单位产品或服务成本领先于竞争对手的效果,后者更多表现为对行业上下游的控制能力.
回顾分众上市以来的两次大手笔收购,似乎表明户外广告传媒正在步入规模经济轨道.以次而论,分众显然是这个市场中最大的赢家.但是,仔细推究分众所在行业的经济机理,以上的结论大有可商榷之处.
首先,无论是写字楼还是公寓,视频展示位置的租金收入对楼宇的租金收入来说都是微不足道的.而且,这种租金绝对值的差距随着楼宇档次的提升就会越来越大.这就意味着,分众最青睐的高档商务写字楼和高档公寓展示位置很难凭借规模优势获得,换句话说,在展示资源的交易市场上,分众无法通过规模经济获得对展示资源拥有者的控制力.
其次,在下游,广告消费者,无论是终端用户,还是商家,或者广告公司,它们在选择广告媒介时,一般不会给分众太多的品牌溢价.事实上,对于广告媒介来讲,除非在发布或展示资源上拥有排他的占有或使用权,否则很难获得广告消费者的忠诚度.
因此,在户外广告传媒这个行业中,市场份额与成本优势、行业定价权之间的联系并不像想象中的那么紧密.这样一来,分众收购框架和聚众的行为,不能等同于一般制造业和大多数服务业中的成本领先竞争战略.更准确地讲,分众的收购是一种竞争阻绝行为.
顾名思义,竞争阻绝就是把竞争者消灭在萌芽状态,手段主要有低于对手成本倾销、垄断原料供应或分销渠道等等.其中,横向收购往往是费时最短、最干脆的一种竞争阻绝手段.这种做法通常出现在技术成熟或者网络外部性效应巨大的行业竞争中,前者如近来中国铝业通过横向收购获得氧化铝绝对控制力,后者如微软狙击网景.但是,户外广告传媒行业显然不是一个成熟的市场,分众、聚众本身的跳跃式发展就意味着该行业仍处在“西部淘金”的时代,无论是技术上还是业态上的创新,都可能颠覆龙头企业业已建立的游戏规则.同样,分众显然也无法复制微软通过操作系统统治PC世界的“节点经济”模式.
笔者无意菲薄分众引领中国户外广告传媒行业的历史地位,但是,现在就说分众已经“一统江湖,千秋万代”显然为时过早.实际上,就在分众在楼宇广告市场摊大饼的同时,公交、有线电视、无线通讯乃至物业连锁企业,都开始大举杀入这个新兴的“等候经济”市场,它们都是天然与展示资源联系在一起的.随着,户外广告传媒市场进入战国时代,差异化竞争战略取代规模经济战略只是时间早晚的问题.
归根到底,户外广告传媒行业是广告传媒业的一个分支,差异化战略则是广告业的一个基本竞争规则.广告业的差异化主要体现在后向资源差异化和前向传播设计差异化两个方面.如果既不能在展示资源上加强控制力度,又无法在传播设计上积累竞争者无法模仿的“knowhow”,分众的霸业只不过镜花水月罢了.
收购同样缺乏资源控制能力和传播设计能力的聚众传媒和框架传媒,分众却在纳斯达克赢了个满堂红,看来山姆大叔比国人还好忽悠.