本站原创编者按：化妆品专卖店作为一个行业新渠道,已经获得了长足的发展,同时竞争也在进一步白热化,专卖店的经营者要想在竞争中立于不败之地,就要不断开发新顾客,维护老顾客,使单个顾客创造的利润达到最大化.这个过程不能像过去那样指望几个奇思妙想的“点子”来实现,而是要将它纳入系统的管理当中.会员制,就是将这个过程制度化、系统化,对顾客进行有效管理的一种好方法.本期我们特别推出由著名日化营销专家段继刚先生撰写的化妆品专卖店会员管理专题文章,希望能够对广大化妆品专卖店经营者有所启发.
开发会员,对于化妆品专卖店来说非常重要,然而怎么保证让会员持续消费甚至带动其他顾客入会呢这就要看专卖店会不会用档案管理会员了.
一般来说,化妆品专卖店都会通过各种活动开发新会员,如规定一次性消费产品满多少元的顾客,或者在一定期限内消费一定额度的顾客就可以发展成会员,甚至还有美容院选定有消费潜力的顾客免费升级为会员等方式.总的来说,顾客的基数越大,发展成会员的人数也就越多,而完善的会员章程和档案制度的建立,将为会员的筛选和管理打好坚实的基础.
建设完善的会员章程
现在几乎所有的化妆品专卖店都在采用会员制,但大多数做得比较滥,原因之一就是没有成形的、科学的会员管理制度,即会员章程.有的专卖店甚至把所有前来购买产品的顾客都当成会员,结果人人都能轻而易举地成为会员,就会让会员的尊贵和优越性无从体现,从而失去了会员制对顾客的吸引和约束力.
这里我们不得不提到会员章程的建设,章程主要包括会员的条件和拥有的权利,是会员制的基本内容.其中,在会员权利方面主要的规定有这么几种：一是会员通过购物来积累积分,可以进行积分兑换奖品；二是会员与普通的顾客相比,享有在某些产品消费上的更多优惠政策；三是会员可以根据消费情况进行升级,可以参加店里组织的各类活动.好的会员章程自然会形成合理有序的激励机制,促进会员消费.
建立完善的会员档案
会员档案是为会员顾客建立尽可能详细的个人信息,可以方便专卖店进行后期的会员跟踪服务,避免老会员流失.在建立会员档案时,专卖店需要根据顾客的年龄、性别、收入等信息进行有效分类,区分老顾客和新顾客.
会员档案由会员的个人基本信息和消费信息两部分组成,能够综合反映出会员个人的消费能力和对化妆品专卖店及店面品牌的接受程度.掌握了这些信息,专卖店便可以开展具有针对性的营销工作.
会员个人信息
化妆品专卖店对于会员的基本信息一定要做好保密工作,很多会员不愿意留下详细的资料就是担心自己的个人信息外泄,带来不良影响.会员档案初建时,有些会员可能会只留下简单的信息,需要化妆品专卖店在后续的跟进与服务中通过优秀、完善的服务赢得信赖逐步去完善.一旦会员基本信息发生变化时,专卖店一定要及时更新,否则会导致会员跟进工作效率低下甚至无效.
会员的个人信息除了姓名、性别、年龄外,主要包括以下几方面的内容：
：手机、固定,甚至、等,且一定要是有效.只有通过多渠道的联系才能与会员建立真正有效的沟通,增进与会员的感情.
工作单位和职务：从工作单位和工作职务可以基本判断会员的经济收入和消费潜力,为日后有针对性地开展销售推广打好基础.
家庭住址：化妆品专卖店的顾客通常都是距离店面比较近的顾客,一般分布在店面周围20分钟的路程之内.准确的记录住址,可以确保化妆品专营店将会员会刊及一些纸质媒介宣传资料及时送到会员手上,加深会员对化妆品专卖店的认识.同时还可以根据会员地址的分布,列出会员分布的具体区域,有针对性地开展工作.如某些区域的会员数量少而且该区域的消费能力又很强的话,化妆品专卖店就应该加强在该区域的宣传与推广工作.
皮肤状况：根据会员的皮肤状况可以判断出会员化妆品购买的品类方向,同时可以提醒店员在对敏感性皮肤的顾客推荐产品时要慎重,避免出现麻烦.另外,通过会员的皮肤现状和使用产品后的皮肤状况的对比,更能让会员感受到使用产品后的效果.
会员生日：记录会员的生日,并在生日当天对会员进行问候或提供小礼品和优惠购物券,是打动对方的最好办法,更可拉近会员与专卖店的距离,增加她们的忠诚度.
以往使用的品牌：通过对会员以往使用化妆品品牌的情况可以分析出会员的消费方向与消费层次,便于后期化妆品专卖店在跟进中更有效地推介店内经营的化妆品.
个人喜好：掌握会员的喜好,便于化妆品专卖店在服务跟进时投其所好,也可增加会员对化妆品专卖店及店内经营品牌的忠诚度.
二、会员的消费信息
当化妆品专卖店掌握了会员的个人信息并对会员有了最基本的认识之后,便可根据会员的个人情况设置不同方案,以更好地服务会员并及时引导会员消费.但是,每个会员消费化妆品品牌的选择不同,对于服务的需求方式也不同,所以化妆品专卖店应当详细记录会员的消费信息,以利于为会员提供最好的个性化服务.会员的消费信息主要包括以下几个方面的内容：
购买的产品：会员购买产品的种类、品名、等,由此可以分析会员消费的选择方向和消费偏好,同时判断出会员的产品选择是否与个人的需求相符.
消费的金额：记录会员的购买金额,以此衡量会员的消费能力和消费潜力,并作为日后进行会员积分和返利的依据.
消费的时间和频率：分析会员的消费规律,方便店员以后的跟进工作.
反馈的信息：记录会员对专卖店内产品、销售、促销、服务等方面反馈的信息,便于店面对各类服务模式的优化与改进.
只有真正掌握会员的信息,专卖店的各类工作才能有的放矢地进行,达到事半功倍的效果,真正提升专卖店的销量与利润.