本站原创经销商的农耕意识严重,目光短浅,希望投入小、见效快、产出多,贪小便宜,不要钱的东西都希望往家里搬,多多益善.这一前提,对经销商的日常管理有着深刻意义.
优秀的营销人员,或成功的商人,他们究竟为何成功
其实很大一部分原因是因为他们的思维模式不同,这在营销领域叫做“差异”,在管理领域叫做“控制”――因为你和别人的思维不一样,你才能控制别人,否则只能让别人控制你.
时代在变化,市场在变化,人性也在变化,但是对人性的研究是所有商业活动问题中成本最低廉的一个解决方法.这一招同样适用于管理经销商.
商人的小农意识形态
受到几千年传统文化思想的熏陶,国人的农耕意识严重,而且中毒很深.农耕意识从本质上看就是一种自私自利的意识,在商业上的表现就是目光短浅,希望投入小、见效快、产出多,贪小便宜,不要钱的东西都希望往家里搬,多多益善.
这个大的前提,对经销商的日常管理有着深刻意义――以前经常有人抱怨为什么客户一天到晚要政策要支持！从这里可以找到一个根源性的答案.
“贪性”不止
在任何商业活动中,都要有利益驱动的因素在里面；人都是贪便宜的,而且是越有钱越爱贪.在这两个前提下来分析,会更加容易理解和把握经销商.
细说起来,人有三个贪念：
一是想得到别人没有的东西；
二是想得到别人有而自己没有的东西；
三是想得到比别人更好的东西.
正是有着这三个贪念,导致经销商经常琢磨着要支持、要政策.那么把握“贪性”有什么作用呢
台湾某信用卡公司联合一个大型商场,发起了一个顶级信用卡卡友派对活动,在这个活动中有个营销环节,是这样设计的：进去的时候先喝酒(或许是想让客人头脑不清醒),然后再吃甜点,最后是有奖活动――活动现场刷卡最多的人将会得到一只价值高达6万元人民币的高档手表！
按理说那些人那么有钱、有身份、有地位,会在乎这个手表吗结论是他们真的很在乎,而且当天的活动现场很恐怖,大家在刷卡比赛,刷卡最多的人消费超过了400万台币,然后拿着那个赠送的百达翡丽手表在台上炫耀,而那个活动现场做了3亿新台币的销售额.
这时你或许不由自主地联想到了自家企业召开的经销商大会, “进货有奖”几乎是常规动作,在有的会上它能够让经销商攀比订货,一举扫空经销商的腰包,大获成功；而有的会议则是参与度不高,几乎无人问津.
这时得出“这个招数失灵了”为时尚早,或许正因为你的气氛没能制造到位,没能抓住客户的心理.
掏了腰包才珍惜
免费的东西得不到经销商的重视,我们要多人为地去制造门槛.
这是人的普遍弱点,在经销商眼里,只有自己掏了腰包的、付了费的才会当作“亲儿子”对待,免费送上门的东西不会珍惜.
举例来说,在公司举办的经销商年会中,通常都配有免费的经销商培训,但是经常能看到,讲台上面的讲师万丈、十分卖力,下面的经销商却鼾声四起.对这个问题解决的方式只有一个：人为地制造资源紧缺,让经销商付费,调动起他们的积极性.
怎样制造资源紧缺首先把经销商分等级(中国人向来喜欢把人分为三六九等),按照等级条件确定培训资格,不是所有经销商都能免费享受培训.
怎样让经销商付费呢毕竟他们已经将厂家提供的培训看做是理所当然,收费之后他们谁还来参加培训思路是,培训费一定是羊毛出在羊身上,无论如何也要让经销商来承担(不付出就小心疼).
收取手段可以分为明收和暗收.暗收就是在经销商的返利上面做文章,比如去年经销商年度返点是4个点,今年就定3.5个点,若能参加全部培训并通过考核,依然可以享受4个点的返利.
明收则是我们先让经销商打一个欠条,让经销商自己感觉培训效果.若效果明显,就从经销商返利里面扣除,若认为效果不好,我们可以给你免单！
这里面要注意两点,一是培训老师要有一定知名度,二是培训内容一定要能针对经销商目前急需解决的问题来设计,避免经销商赖账.所以,通过区域主管主动搜集各地经销商发展中遇到的问题以及各地优秀的解决办法,至关重要.
既然收费了(经销商老板心疼了),既然都说有效果了,既然经销商老板高度重视了,其下属就不敢不重视,最后厂家还可以和经销商一起来检查培训后的效果,大家一起打板子.
防损动力超过贪图利益
经销商和营销人谈生意,首先要接触的通常是产品,所以,产品能给经销商带来哪些利益一定要深刻、清晰.这个利益有三个意思：
一是一般产品利益,就是产品能够给经销商带来什么利益；
二是特殊利益,就是我们产品和别人同类产品不一样的利益,即自身卖点；
三是意中利益,就是你的产品刚好具备经销商需要期望的利益.
其中后两个才是你在谈判中最应该强调的利益.经销商经营了某个企业的产品,就意味着和某个企业有了联系,与某个品牌有了利益关系,这个利益就是品牌利益.这对经销商也好、终端消费者也好,都是非常重要的.对于这个利益的描述就考验着营销人员的“画饼”能力.我们要反复地描述经销商经营这个品牌的未来发展潜力,而且越具体越好.比如,5年后经销商有多少销售额、有什么样的身家等等.
另外,不论上述的三个“贪点”还是三类“利益”,都是经销商正面的多的时候是利益和地位的争夺关系,指望真正控制经销商,这个想法本身孰是天真的,要客户既出钱又听话,只能是理想状态.
我们能做的,只能是引导、沟通,在思想上达到共鸣.成功的人自信,失败的人自卑,很多经销商目前成功,甚至自高自大,但是日益复杂激烈的市场环境,也给他们带来了很大的压力,很多管理问题已经超过了经销商现有的能力,他们创造了昨天的辉煌,但是一不“想得到”,事实上,另一个事关经销商的利益角度是反面的,即“避免失去”,避免什么损失.
比如,你向某个顾客推销口香糖,你说口香糖让你口气清新,就不如说“口香糖可以避免让你遭受蛀牙,避免因为口臭而让你失去生意”.
心理学研究表明：人是一种只有面临压力(很痛苦)才会改变的动物,而且逃避痛苦的压力比追求决乐的动力要大四倍.所以和经销商谈利益时,多讲一些负面的东西,可能更容易引起经销商的兴趣.比如：你不我的产品,我们可能找老王去做,到时候你别后悔等
完全控制等于自欺欺人
管理经销商的核心是在思想上控制,怎么控制很多营销人为这个千古难题伤透了脑筋,其实笔者认为：这是心态的问题.
经销商和厂家不是共同利益体,更小心明天就可能破产.
所以,经销商是自信和自卑的结合体,特别敏感：
一是经销商很成功的那一刻.比如说经销商刚刚进账1000万元,这是个敏感点,你和他谈新的生意,很容易成功,因为他信心大涨,会以为新项目也可以带来可观的利润；
二是经销商潦倒的时候,特别是有I潜质的客户(现在潦倒不是因为他本人的不良嗜好比如等造成的,而是受骗等其他原因),我们可以扶持他,这是一个控制他的敏感点,也是培养忠诚度的最好时刻.
三是遭遇到管理挑战时.很多经销商在家族化和企业化之间摇摆、斗争,在企业化管理方面处于尴尬状态,家族化的经销商在人事管理、物流、财税等方面都有难度,很多问题已经超过了经销商的现有管理水平,如果能够有效帮助客户解决这些问题,或帮助客户避免损失,那你就掌握主动了.
编辑 范超伟