长期重点客户的管理

摘 要：做好对长期重点客户的有效管理,一是要对客户身份进行明确定位,区分谁是真正意义上的长期重点客户；二是明确企业中的哪些人要对重点客户进行负责和接口,明确职责；三是需对长期重点客户进行分析,做好与长期重点客户的市场前景预测及分析,做好前期计划；四是对所制定的客户计划要进行有效实施,做好与长期重点客户的沟通,联络及售后服务,真正关心客户,与客户相互信任和支持.

关 键 词 ：长期重点客户；有效管理；重点维系

中图分类号：F713.55 文献标识码：A 文章编号：1008-4428（2012）03-48 -03

对于每一个企业而言,长期重点客户的有效管理无疑可以在节约企业有效时间,有效精力的基础上,达到企业利益最大化.长期重点客户的管理就是有计划、有步骤地开发和培育那些对企业的生存和兴旺有重要战略意义的客户.

一、确定长期重点客户

客户一般分为：可能成为你的客户的企业、普通客户和重点客户.

（一）各类别客户特点

1、可能成为你客户的企业.虽然他们现在不是你的客户,但他们需要你的产品和服务,比潜在客户更可能成为你的客户,其已与竞争对手有业务往来,合作具有不确定性,需要挖掘与沟通,它占客户比重的60%,这类客户前期投入的时间比较大,但经过努力可成为普通客户及重点客户.

2、普通客户.他们并不占你整个收入的很大一部分,失去他们对你的损失不大,他占客户比重的30%；由于各种原因,至少短期内他们不具有很高的价值,也不具有很大业务潜力；这些客户能给你带来一定营业收入,但这点收入是完全可以通过正常的销售努力,让潜在客户成为你的首次买主来弥补；此类客户由销售人员按常规方法进行操作.但当他们为企业带来越来越多营业收入时,他们就变得非常重要,可将其归入重点客户一类内.

3、重点客户.他们对企业目标十分重要,占了企业目前收入很大一部分,失去他们将严重影响到企业业务并将在短期内难以恢复；其与企业有着稳定的业务关系,对企业的未来业务有着巨大潜力；他占客户比重的10%,但企业须将60%的销售时间放在他们身上.同时,要选择企业中最强的人来负责处理与他们的关系.

（二）重点客户的确定

根据客户的吸引力程度、潜力及相互关系进行评判分析,最终确定长期重点客户.（1）吸引力程度.很有吸引力,中等程度吸引力,不太具有吸引力；（2）潜力.销售量、利润率；（3）相互关系.关系发展的潜力,发展中的关系,目前关系良好,目前关系非常牢固,目前关系相当有限,防守阶段,倒退中的关系.

二、对长期重点客户进行有效管理,明确企业中与其的接口人及负责人,各尽其责

长期重点客户管理体系中的主要接口人及负责人是客户经理、团队领导者、行政支持及销售经理.

（一）客户经理或团队领导者

负责具体计划的制订和实施,以达到企业在重点客户工作方面的战略远景目标.对客户应负的责任：成为客户在企业中的支持者；了解客户企业的优势,帮客户确定解决方案；将适当的产品与服务介绍给客户,成为资源的提供者和问题的解决者,成为企业事务的分析家和顾问,成为客户所在企业和行业的专家.对企业应负的责任：制定客户开发战略,最大限度挖掘企业与客户做生意的潜力；制定、维护和实施提升客户策略和行动方案的客户计划；收集、分析、保存和传播有关的信息；逐步与客户的权力层成员建立起关系,指导建议书的撰写,确保能解决客户的主要问题,满足其需求和要求；促进合同谈判的顺利进行,达到双赢目的；在客户事务上做好与团队成员的沟通,确保他们能正确领会客户意图,使客户满意；协调各团队之间的工作,确保在客户事务上达成一致.

（二）行政支持

主要负责与客户企业中的相应人士建立起牢固的关系,并对客户负长期责任.其职责：熟悉客户企业中的相关人士的性格、兴趣、观点将相关信息转达给客户团队成员；在两个企业之间建立起经理级的战略联盟关系,使他们的价值观、目标与期望一致；监督客户经理或客户团队的活动并提供适当的建议；做好客户经理与客户高层之间的引荐工作；审核客户计划及指导行动计划的实施；督促企业按时向客户交货或提供服务；确保对客户的问题、投诉和快速服务做出迅速的反应；根据需要,参与建议书的撰写指导、审阅、内容的介绍与客户的谈判；为建立良好的客户关系,承担起个人的职责.

（三）销售经理

主要负责客户经理的直接管理工作,确保指派合适的人选负责重点客户的工作,平衡客户与销售团之间的职责关系；审核、管理预算与经费的使用；管理客户部门及销售部门的人力资源工作,包括招聘、雇用、评估、薪酬制定和解雇；确保客户经理能够得到适当的培训并掌握开展工作的技能；制定客户部门和销售部门的人员工作业绩评估标准,并监督其使用.

三、明确长期重点客户,对其市场前景进行有效预测及分析,做好前期计划

在明确目标对象和企业接口对象后,我们需对长期重点客户进行有效市场分析,制定切身的客户计划.

客户计划的制定有利于分析自身对于重点客户来讲所处的竞争地位,从而可以制定一个能够最大程度发掘自己业务潜力的客户计划；促使企业按着既定的思路思考问题,从而找到客户管理的正确途径.

在客户计划制定的过程中我们需要对长期重点客户进行信息收集,信息分析,从而制定切实可行的客户战略.收集信息时,我们须要了解竞争者、客户及其产业、我们自身的企业的各方面状况,从而对形势进行正确评估,制定合适的客户目标及行动计划.

客户计划的制定过程,第一部分：计划摘 要 ：明确总目的和方向；第二部分评估客户概况、竞争者概况和自身情况；第三部分：有的放矢地制定客户战略.

客户计划的具体制定过程如下：

第一、对长期重点客户进行信息收集.信息主要有一、二、三、四个等级,第一级信息通过免费或略微付费就可以收集,可以通过客户企业年度报告、广告、产品介绍、技术刊物、产品目录等进行收集.二类信息可以通过行业分析者的署名报告、行业刊物、行业会议会刊等进行收集.第信息比较私密,只有通过客户企业中的职种联系人和与客户有密切合作关系的有关方面获得.如有关客户项目、需求、预算.四级信息来自客户企业内部高层,只有从那些能对企业作出购买决策、预算的人来了解.信息难度越大,获取成本越高.

第二、对客户进行全面分析.分析主要是从行业与市场、策略与增效作用、结构与管理、业绩及对产品的需求几个方面进行.（1）行业与市场.明确客户的市场发展定位,市场发展状况,市场与产品战略是否具有一致性；对进入的障碍进行分析,明确我们的产品的优势,同时要对购买者及供应商的力量进行分析,看购买者是否对企业客户已形成强大力量,看企业产品是否可削减这种力量,提高购买者对客户产品的依赖度,对其他供应商进行分析,明确自身产品的竞争优缺点,从而采取对策.（2）策略与增效作用.了解客户企业的自定的战略思想,比如企业使命、目标宣言,市场定位,短期内的计划和机会,短期内的威胁及长期战略.（3）结构与管理.了解企业结构及管理体系,掌握企业中关键人物,明确决策者、具有影响力的人和支持者；了解客户企业的购买程序,如如何购买产品和服务,怎样确定供应商,对产品要求的确定是否是统一,购买程序是什么,如何招投标,如何进行选择,选择的关键因素等.（4）业绩.了解客户的经营业绩,明确客户的经营目标及实现的方式,业绩的衡量标准,财务状况,核心能力以及在产品、销售体系、市场营销方面客户与其他同类行业的差异.（5）对产品的需求：要了解企业对客户的产品起到了什么作用,客户对产品的需求变化,以及要对客户的过去、现在、未来进行分析以预测明天客户的需求量.分析客户：主要是确定客户所处的行业及市场地位,对客户进行SWOT分析,分析其优势、弱点、机遇、威胁.优势弱点：主要可以通过企业的状况、生产系统、核心能力、品牌形象、各种制度、销售系统、产品质量、企业文化、领导和管理水平及资源进行分析；机遇威胁：主要可以通过市场变化、需求的增减、压力、政府措施、竞争对采取的行动,经济的变化,消费者的行为变化进行分析.

第三、对竞争者进行全面分析.分析竞争者：主要从竞争者成客户目前的业务活动,其能力资源、客户看法对其的偏好、策略及优弱势进行分析.

第四、对企业自身情况进行分析,分析自身.主要是从自己的优劣及客户的看法及与客户目前业务进行分析.具体几个方面是：关系与业务活动、能力和资源、竞争策略、优势和弱点、客户的看法、客户关系周期变化.（1）关系及业务活动.我们与客户过去的关系如何,曾提供过哪些产品或服务,客户调换供应商代价有多大,我们现在的销售是多少,占多少客户份额,在客户企业中我们认识谁,谁对我们比较偏好,偏好的原因,我们的支持者是谁,与客户处于何种关系.（2）能力和资源.我们所具有的能力,局限性,能否提供更广范围的产品和服务,能否提供更好解决问题的新方案,我们有什么资源可以被用于这一客户,哪些方面会受到资源束缚.（3）竞争策略.我们目前的客户战略,以往的成功性,如何提高优势减少劣势,为扩大业务,如何定位.（4）优势和弱点.目前的经营状况,优势点,与竞争对手的差异性,弱点,客户对我们的满意度,与客户的业务中的问题,失败,矛盾.（5）客户的看法.客户认为我们的作用很大还是有限?会将双方的关系如何发展?（6）客户关系周期变化.突破期-巩固期-成长期-收获期-防御期-冬眠期-暂停期.明确目前企业与客户的关系.通过SWOT分析了解企业在客户中的地位.

第五、根据客户、竞争者、自身的情况制定可行的远景目标、发展目标和行动计划、收益执行计划.行动计划主要侧重于：需完成的任务或步骤,负责此项目的人员,计划的时间安排,计划完成的情况；收益执行计划主要侧重于销售额、实际收入、利润率、盈利额等.

四、努力完成客户计划,做好长期重点客户的维系和配合,加强售后服务管理,更大限度取得客户信任和互通合作

（一）客户的信任是长期合作的基础,积极建立企业间的信任关系

这需要做好以下几点：相互需要和等值的交易；对私密和极度私密信息的保护；双方目标与价值一致性；企业高级主管人员的关心和支持；整个企业要制定向客户提供的计划；信息分享,根据客户需求调整企业系统.

（二）努力做好长期重点客户的售后服务,超越客户的期望值

①做好客户的项目实施工作,迅速解决客户的问题；②不断对双方的关系状况和客户满意度进行评估,积极调整；③防止自满和冷漠的态度的出现,对客户要热情大方；④防止预期变化的发生（预期变化指预计到客户将自身因素及外界影响而作出的变化）.

（三）真心诚意关心客户,为客户所想

①努力对待客户的每一项要求,给予细致答复；②超越客户的要求,给客户多一些意见补充.③急客户所急,为客户所想,超前做好客户服务工作.④对客户提出的先进技术问题不清楚的,需了解客户需求后才发表意见,尽量做到准确,完整.

相信企业只要对长期重点客户有足够的了解,根据市场做出准确的判断,站在客户的角度考虑问题,分析问题,解决问题,认真做好售前,售后服务,那么企业将会与长期重点客户越来越紧密,从而产出更大的利润.

作者简介：

黄健刚,男,东南大学工商管理硕士（MBA）在读研究生.