管理你的消费者

企业经常纠结于品牌的“所有权”.基本上品牌只是简单地代表它们在消费者脑海中的印象.好的品牌能引起强烈的共鸣,让消费者切身感受到拥有该品牌,然后消费者会以一种平等的心态批评产品的欠妥之处,影响企业做出决定.在上世纪80年代中期,可口可乐公司调整配方开发了新口味,但随后消费者的不满导致公司不得不重回原点.

曾经有一种说法,在某品牌有过负面经历的消费者会告诉他的10个朋友,而如果是赞赏只会有3个人知道.换句话说,负面信息的传播要比积极事项迅猛得多.互联网和大量社会媒体的出现,促成了一些有主见的消费者交换意见并影响他人,口碑成倍增长,各种观点的总量已经到达10亿.这些消费者形成了一股势力,并且还是有自己组织的势力.

信息的自由流通及消费者的互动改变了市场.现在虽然还很松散,但市场具备一个组织的多种特性.可口可乐公司在消费者的坚持下罕见地重回原点,这在市场史上是一个标志性的事件,即消费者征服了品牌合法的拥有者,在未来的时间里,这将难得一见.

为了避免惹恼意见一致的大众,现在企业会把消费者当成员工一样对待.他们需要有充足的心理准备和合作精神去面对重大变化,而不仅仅是关系到统计数据和钱包.企业需要用Faeehook代替传统的饮水机.

和员工一样,现在的消费者需要管理和培养,而重大变革需要以非凡的智慧仔细地介绍给公众.正如Gap在2011年付出极大代价的事件那样:在21世纪互动型消费者身上发生的爆炸式改变,可以让事情变得一团糟.Gap在2011年10月4日出人意料地推出了新图标,解释少得可怜.过了两天,在设计师“重塑品牌时做出的一次令人震惊且卑鄙的尝试”和消费者“廉价肮脏”、“像坨屎”、“和他们的衣服一样无聊”的声中,Gap还在强烈捍卫它的新图标.但到了10月11日这天,Gap还是选择放弃了新图标,回归旧有的样式.

我们把上述方式和星巴克修改图标的方式做一个比较.星巴克在前一年就贴出公告,来解释他们打算要做什么,为什么要这么做.他们是这样解释的:我们希望自己不仅仅是一家咖啡企业,所以名称里面的第二个单词“咖啡”将会被删除.让顾客感到安心的是,企业的核心价值没有改变,咖啡始终占据重要位置.总的来说,人们接受了它的改变.

思考如何管理消费者,可以在我们面对新型互动模式时提供帮助.以下提供6点建议告诉公司如何有效地管理消费者.

1.沟通:站在消费者的角度,老板可以经常改善沟通,这些沟通应该准时而且有规律,该多的时候多,该少的时候少.互动型消费者对自己选购的品牌有很高的要求,他们不在乎前后矛盾或欠缺思考的沟通会被嘲笑,YouTube上简单的例子就可以说明这一点,大量用户上传了拙劣模仿的视频却收到奇效,有的点击甚至比原作品都多.

2.了解购买背后的动机:在当今,促使消费者忠诚于某个品牌的力量非常重要.伴随着品牌和消费者接触次数急速增加,品牌和消费者的动机保持一致是非常重要的信号.


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3.发动社团活动:很多公司正在使用各种有趣的方式与消费者互动.百事公司削减一部分广告预算,通过消费者来决定这笔钱用于哪些有价值的项目,企业和消费者共同创造产品和解决方案.和管理员工一样,关键的问题在于,企业该把什么托付给消费者,又该在哪些方面维持管理的信心.哪怕是最简单的决定,消费者参与都会收获意想不到的效果.就像Next公司――家英国的服装连锁机构,在2011年发起了新年模特的,让公众和消费者来决定,可是最终选择出来的模特并没有反映Next的品牌形象.

4.增加可操作性:员工希望雇主能够更加开通,无论是人力资源主管还是他们的老板.同样,品牌应该公开邀请消费者,无论他们是称赞还是抱怨.很多企业现在已经不再被动等待消费者投诉,他们会利用一些像博客、聊天室等扩展程序直接和消费者讨论并尽早处理对产品或服务的关注.

5.吸取教训、保持开放的心态:优秀的管理者会从错误中吸取教训,在和消费者互动时也是如此.市场悟性强的企业已经开始使用Faeebook、Twitter等来消除影响.意见在那里可以自由流动,无论善意还是恶意.即使是宝洁公司在擦走火后,也力图平息疑虑,改变“帮宝适”产品引发儿童湿疹的形象.然而在之后很长一段的时间里,它一直只是否定问题和引用统计数据.宝洁承认,事态完全可以控制得更好,它还需要考虑互联网论坛的影响.这种告白可以恢复宝洁拥护者的信心.

6.公平:没有人喜欢不公平对待.互动型消费者在遭受不公平时会变得歇斯底里.但是,公平并不意味着平等.消费者对企业意义重大,因为他们大量购入并可能获得较低的单价.就算不是公司的大客户,消费者仍然会推荐客户、给予好评、提出建议等,这也值得嘉奖.

互动型消费者就在身边.企业应该接受这种关系,较之以前,在互动媒体发展的今天,这类消费者在消费决策制定中发挥了巨大的作用,还随之缩减了消费者和品牌之间的距离.对话而非独白,代表了未来互动的方向,成功的企业会积极参与,而不是命令.真正参与互动型消费者社区将成就当今市场组织的伟大交易.消费目标会按特定方式移动,这意味着社区也会时刻发生变化.

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