我国旅行社营销管理策略

摘 要：目前,我国旅行社行业利润率普遍偏低,主要原因就是营销手段单一,为了实现旅行社长远发展和整体行业利润的提高,旅行社企业应从营销理念的各个要素入手进行各自的营销计划管理,实现本旅行社更好的发展.

关 键 词 ：旅行社；营销管理；策略

随着我国旅游业的迅速发展,服务业面临着比以往更加严酷的竞争.旅行社是旅游业的龙头企业,旅游业又属于服务业的范畴,但是,目前我国旅行社业行业利润率普遍偏低.其主要原因就是旅游产品雷同,营销手段单一,互相压价竞争,缺乏整体营销策略,导致旅行社为争取利润而降低服务标准,影响了旅行社长远发展和整体行业利润的提高.旅行社企业应制定各自的营销规划,依据其营销战略对营销（4Ps）过程中的各要素变量进行配置和系统化管理.

一、产品（Product）策略

产品是所有企业生存和发展的基础与核心.对于任何一个以赢利为目的的企业来说,在自身资源、能力、条件允许的范围内,推出符合目标市场需求的产品是至关重要的,旅行社也不例外.没有了产品,旅行社就失去了经营和管理的方向和意义.从这个意义上说,产品设计与创新是旅行社营销策略的核心组成部分.

旅游产品的形态是多种多样的.在过去的几十年中,我国旅行社经营的产品种类有所增加,但从总的情况看,我国旅行社销售的产品还是比较单一性的.“团体、全包价、标准等、文化观光旅游”一直是我国旅行社的主要产品.这样的形式不仅不能满足旅游者多样化的需求,而且也会加剧彼此间的竞争.在西方旅游发达国家中,批发旅游经营商和旅游零售商所经营的产品种类繁多,既包括现成的系列旅游产品,又包括临时按旅游者的要求而设计的产品和各种单项服务.旅游者可以像进入百货商店一样,在琳琅满目的旅游产品中随意选购他们所需要的产品.因此,各旅行社企业应认真研究市场需求,做好市场调研,根据旅游者消费行为的变化趋势设计新的主题线路.但丰富旅游产品的品种并不意味着任何旅行社,不管规模大小都经营所有的旅游产品,搞大而全、小而全,而是指应做好市场细分和产品定位,最后形成差别化,搞特色营销,即旅行社应研发出一种特色,利用这种特色与竞争者区别开来,进而吸引和锁定顾客的一种非竞争策略,包括质量、品牌和售后服务等.同时,我国旅行社应大力开发各种类型的旅游产品,例如,度假型旅游产品、高档旅游产品、专项旅游产品、散客旅游产品以及参与性强的旅游产品等,以满足旅游市场多元化的需求.

二、定价（Price）策略

目前从总体上看,我国旅行社与西方旅行社在定价策略方面表现出很大的共性,但由于双方社会制度、旅游业发达程度等各方面的差别,两者在产品的形式、政府对的影响力、制定基础和综合服务费等策略特别是管理方面也表现出一定的区别.在定价方法上,我国旅行社普遍采用成本加成法和竞争导向法.但正如前面所说,由于旅游产品同质化,降价成为竞争的唯一手段,从而导致竞争表层化,竞争空间狭小.事实上,虽然对旅游产品的销售非常重要,但由于大家普遍采用成本加成法和竞争导向法,也趋于雷同且都降无可降.其实,定价除了可以采用数量折扣、季节折扣、地区折扣和折扣外,还可与促销方式相结合,采用积分卡和贵宾卡的形式,变相折扣,既可以争取潜在顾客,又有助于留住老顾客,培养顾客忠诚度,而且这样的促销活动比单纯的降价竞争更能吸引消费者.

三、销售渠道（Place）策略

旅游产品的销售渠道是指旅游产品的生产者将产品提供给最终消费者的途径,又称销售分配系统.旅游产品的销售渠道不仅包括了旅游企业借助于旅游中间商,向顾客出售其产品的间接销售途径和旅游企业依靠自己的力量,在其生产地点以外的其他地方向旅游大众出售其产品的直接销售方式,而且包括了旅游企业在其生产现场直接向旅游者出售其产品和服务的传统作法.销售渠道.旅行社的销售渠道包括自设直销点、通过其它旅行零售商和通过网络进行旅游电子商务活动.我国国际旅行社海外直销能力较弱,国内旅游产品销售渠道欠发达,销售联合体松散且销售能力较差,旅行社大部分采取直销方式,少数建立了旅游电子商务网站（如青旅在线）,而在欧美被广泛采用的批发零售机制在我国却极少出现.这种垂直分工体系由于能在一定程度上避免激烈竞争而显得更加合理.中国旅行社业要形成这种行业分类制度,除了要在产业政策上降低旅行商的进入门槛外,还要进行旅行社内部的产权改革,加快旅行社行业的市场化进程.网络的优势在于其触角可以延伸到世界的每一个角落,能以更低的营业成本带来更多的利润.旅游业与信息技术的结合,将能更好地适应人们个性化的旅游需要.因此,我国旅行社销售渠道未来的发展趋势应为：第一,大旅行社联合经营.如山东烟台9家民营旅行社自发组成该市首个旅行社联合体,广州华龄美老年国际旅行社公司与上海城隍庙旅行社公司发起全国30余家经营老年旅游的旅行社成立了全国老年旅游联合体,江苏无锡一地成立了“协诚假期”和“联盟假期”两个旅行社联合体等.横向联合体将在市场机制的作用下发展得更加紧密.小旅行社与批发商可形成互惠互利、相互依存的关系,构建国内旅游产品销售的销售渠道网络.第二,旅行社应从重复竞争的通用社转向各具专长的专业社,从而更多采用直销方式,商务旅行服务将更加普及.如中国招商旅行社已有商务旅行客户30多家,商务旅游服务成为其新的利润增长点.第三,旅行社直销的信息技术含量应提高.例如,发展网络营销成为适应市场需求的当务之急,设计精美的网站是网络营销的基础,从域名的好坏、主页的设计、针对目标市场的服务、语言的运用等都是必须考虑的因素,这需要设计者有成熟的旅游经验,过硬的技术要求,良好的客户服务经验等,对人才的需求十分严格.

四、促销（Promotion）策略

促销组合包括广告、人员推销、营业推广、公共关系、口头传播和直接邮递.我国旅行社的促销手段普遍较单调、趋同,一般都采取广告和人员推销的方式.国内90%以上的旅行社选择在报纸上作广告,且主要集中在大连几家发行量最大的报纸上,如此“统一”的促销方式导致了翻开报纸,整版的旅行社广告形式和内容雷同.这种“你有我有全都有”的情况相当于全没有,一定程度上造成了社会资源（广告费）的浪费.具体说来,我国旅行社近年来的促销特点主要表现为：第一,在市场重点上,重国际、轻国内.改革开放后相当长一段时间,我国旅行社都是以经营入境旅游为主,在促销上自然面向国外.近几年国内旅游市场迅速崛起,这种状况有所好转.第二,对国际旅游市场的促销重中间商,轻旅游者.这样做的好处在于,国外中间商拥有成熟的销售网络,熟悉当地社会文化环境,易于与公众沟通,若仪省力省钱,效果较好.例如,邀请熟悉旅行、联合促销、优惠或折扣等；而直接面向公众的促销如在新闻每体上发广告,向公众散发宣传品等则较少见.第三,促销处于低水平阶段,但有所改善.主要表现在促销形式单一,主要靠广告发布信息；手段上往往采用削价参与竞争,对整个行业的发展极为不利；宣传品的设计、制作质量水平有待提高；从旅游者角度来看,难以得到令人满意的信息服务.实际上,促销组合有多种方法,例如举办或参加旅游展销会,邮寄旅游宣传品,激励满意的游客加入口头传播的过程,发展并管理有利的公共关系,这些促销方式更容易被潜在消费者接受. 五.其他要素

(一)服务人员

旅行社属于智力密集型企业,员工素质和能力至关重要.我国旅行社存在的问题是人才素质需要提高,人才结构也需要合理化.面对外资旅行社的进入,我国旅行社需要大批懂资本运营、电子商务、法律和国际惯例的高级人才,以及服务态度好、业务水平高的优秀导游人才,同时还要完善人才管理制度,防止人才的流失.考虑到人的因素在服务营销中的重要性,有研究者提出,服务业营销实际上由公司、员工、顾客三个部分组成.服务型企业要对员工从事内部营销,培训员工,并为促使员工更好地向顾客提供服务进行其他各项工作；对顾客从事外部营销,包括企业服务提供的服务准备、服务定价、促销和分销等内容；员工之间则交互营销,主要强调员工向顾客提供服务的技能.

(二)有形展示

传统的产品营销强调创造抽象联系,而服务营销则刚好相反,需要借助实体使服务有形化,传递各种信息,增强顾客的感知.在物质环境展示中,服务场所的设计、企业形象标识属于其中的设计因素.由于旅行社行业竞争激烈,旅行社更应该做好营业场所和企业形象表示的设计,给消费者留下独特、深刻的印象,以区别于其它的旅行社,有利于品牌的形成和保护.将理念识别、行为识别、视觉识别体现在营业场所、旅游专用车、导游服饰和导游旗的设计上,不仅对旅行社内部形成凝聚力,而且对外形成吸引力.

(三)服务过程

旅行社作为消费者和旅游目的地之间的机构,为消费者提供的是一系列的服务,包括售前的信息咨询,售中的吃、住、行、游、娱、购各项服务和售后的客户关系服务.旅行社应确定各种情况下的服务流程并将其制度化,增加服务人员与消费者之间的交流与互动,提高服务质量,做好全面质量管理.质量是旅行社的生命线,没投诉、没意见只是对服务质量的低要求,而只有所有的消费者对旅游产品非常满意时,才能说旅游产品是高质量的.著名市场营销专家菲利普·科特勒指出营销管理是为实现组织目标而对旨在造、建立和保持与目标市场间交换关系的设计方案所做的分析和事实.旅行社营销管理无疑是在一定的营销观念指导下制定和实施的.随着市场竞争的加剧和

从业人员知识水平的提高,我国旅行社开始越来越关注企业产品的营销计划,实现本旅行社更好的发展.