休闲产品的经营管理

[摘 要] 本文明确了休闲产品的三个层次,在分析休闲产品和休闲消费的基础上,从休闲产品的产品策略、营销策略和管理策略三个方面,提出休闲产品经营管理的核心所在.

[关 键 词 ] 休闲产品 休闲消费 产品策略 营销策略 管理策略

目前,国内关于休闲产业与休闲经济的研究日渐丰富,但关于休闲产品及其经营管理的研究成果却非常少见.休闲产品具有其共性特征,如何准确把握休闲产品的内涵,如何把握休闲产品经营管理的重点,提升产品的市场吸引力,是休闲经济发展中一个值得研究的问题.

一、休闲产品与休闲消费

休闲是人们在自由时间里自愿选择的,能获得自由和愉悦感的一切有益身心健康和追求生活意义的活动与生活方式.

1.休闲产品

休闲可以分为自给性休闲、社会供给性休闲和商业供给性休闲.休闲产品是由休闲企业的生产经营者所提供,用于满足休闲消费者需要的各种产品和劳务的总和,既包括各种直接用于休闲消费的物质产品,也包括各种满足休闲消费者休闲需要的休闲项目、休闲设施与休闲活动.从休闲产品的载体来看,可以分为物质型休闲产品和劳务型休闲产品两大部分构成.其中,劳务型休闲产品又可以分为设施服务型休闲产品和活动服务型休闲产品.

完整的休闲产品应该包括三个层次：一是核心层,即顾客应得到的基本利益,也是休闲产品的核心吸引力要素；二是形式层,即休闲产品的表现形式,包括支撑休闲产品的消费环境氛围、营销策略、品牌与特色；三是延伸层,即顾务,包括休闲企业的管理水平和服务质量等.

2.休闲消费

休闲消费是消费生活的高级形态,既包括对物质产品、文化产品的消费,也注重对新观念、新知识、新价值观的消费.休闲消费可以培养人的生活情趣,提高生活的品位和格调,使人获得自由与快乐,表达个性与自我多方面的才艺,它与满足生理需要的传统消费有本质的不同,具有以下几个特征:（1）自目的性,（2)游戏与娱乐性,（3)社会性,（4)时尚性,（5)可替代性,（6)消费需求的不稳定性.

二、休闲产品的经营管理

大众化、市场化、时尚化、潮流化和求新、求变是当今休闲业最鲜明的特征,休闲产品经营管理应时刻把握消费需求的变化.

1.产品策略

(1)提升休闲产品的三大核心层要素

①健康与生态.随着社会文明进步,人们更加关注自己的健康,选择既有益于身体健康又有益于心理和精神健康的休闲产品.因此,休闲产品的设计中,要把健康、生态、享受、娱乐、保健等因素融合进来.

②文化与科技.在休闲经营中,休闲文化是更高层次的竞争.以民族文化为基础,地区文化为背景的休闲企业,最具竞争力.同时,高科技含量也是许多消费者选择休闲产品时看重的因素.因此,结合优秀民族文化和生态文化,着力营造和创新文化氛围,提升产品的文化品位和科技含量,才能提高休闲产品的竞争力.

③体验与参与.顾客所购买的休闲产品更多的是一种感受和经历,能否获得美好难忘的体验,是消费者选择产品的重要因素.在休闲产品的设计中,应注重消费者参与和投入,获得更加丰富的体验,真正达到忘记时间、忘记金钱、忘记自我的特殊感受,获得有利身心发展的价值体验.

(2)注重休闲产品的持续创新

休闲产品的种类繁多,发展和创新速度越来越快,加之休闲消费的时尚性和可替代性,消费者的选择越来越多样化,只有不断的进行产品的持续更新和创新,注入新鲜的元素,才能满足消费者不断变化的休闲需求.

2.营销策略

(1)掌握休闲产品的四大营销原则

①培养休闲意识和消费习惯原则；③创造休闲消费时尚原则；③突出休闲产品个性化原则；④创新复合型休闲服务原则.

(2)对目标市场采取差异化定位营销

休闲产品的营销过程,一是确定市场细分的因素,将市场细分为同质子市场；二是选择目标市场,进行企业和产品的定位；三是针对目标市场采取相应的营销组合.要尽可能选择同行业尚未占有的市场进行定位,采取差异化定位经营,并随变化而适时地重新定位.对休闲市场的细分,通常有三类细分方式：

①社会细分

休闲市场的社会细分通常从消费者年龄、性别、社会层次和文化程度来进行.

从消费者的年龄来分,可将休闲市场细分为儿童市场（12岁以下）、少年市场（13岁～18岁）、青年市场（19岁～35岁）、中年市场（36岁～49岁）和老年市场（50岁以上）.

从消费者的性别来分,可将休闲市场细分男性市场和女性市场.男性消费者喜欢具有竞争性、挑战性和刺激性的产品,喜欢能展现其力量和智慧的休闲项目以及能够让人彻底放松的享乐性项目.女性消费者更青睐于那些能够帮助塑造容貌和身体美丽的产品,喜欢有品位,能够在浪漫、轻松氛围中提高自身修养的产品.

②经济细分

从消费者的支付能力来看,可划分为高消费型休闲市场、中档消费休闲市场和经济型休闲市场.高消费休闲者不甚计较,但要求物有所值,要求产品和服务的高档次和高科技含量；经济型休闲消费者则更加重视休闲产品的实际功效,对服务和质量要求不高.

从消费的实际支付者的角度,可划分为集团休闲消费市场和个人休闲消费市场.集团消费市场相对来说,经济实力雄厚,带有招待的商业目的,大多不十分计较成本,但对休闲产品的档次、环境氛围、服务质量要求较高；个人消费市场则重在实惠,让利和促销策略能得到积极反应.

③顾客来源细分

从顾客来源角度,可以将休闲消费市场分为本地客源市场和旅游客源市场.本地客源市场更加关注休闲产品的时尚和潮流性,关注产品的健康、文化含量以及和营销策略；旅游客源市场,最为关注的则是休闲产品的文化性、地域特色、可参与性和能否得到独特的体验.

(3)把握好休闲产品的生命周期

大多数休闲产品与其他许多有形产品和无形的服务产品一样,投入市场后便开始经历从成长到衰退的过程,可分为引入期、成长期、成熟期、衰退期和再生期.产品的生命周期越长,一次投资的收益期就越长.因此,企业应最大限度地延长休闲产品的生命周期,特别是成熟期,而尽量缩短引入期和成长期.在产品生命周期的不同阶段,应采用不同的经营策略以获取尽可能大的经济效益.

在引入期采用扩张策略,进行大量的广告宣传,开拓和扩大市场,用优惠的吸引消费者,提供比竞争对手更好的产品和服务,在目标市场上扩大影响,树立形象.

在产品的成长期,消费者逐渐熟悉和接受新的休闲产品,宣传和促销推广活动仍需要追加,努力保持并提高企业的市场地位和占有率,强化消费群的归属感与认知,鼓励重复购买,并开发潜在消费者.

在成熟期应采用盈利策略,全力降低经营成本,有效利用资源,使利润率达到最高；同时采取市场集中策略,集中力量维持优势,强化消费者的品牌认同感,针对优劣势进行内部调整并告知消费者,稳定目标市场,提升品牌忠诚度.

当消费需求和消费口味发生变化,新产品出现之后,许多老产品面临激烈的竞争而开始进入衰退期.这时应果断采用整顿战略,对产品、销售及管理方式的进行改革,注入新鲜元素和改良,重新建立品牌形象,使产品能够进入到再生期.

(4)采用多样化的营业推广方式

营业推广是指采用多种促销措施和促销方式刺激市场需求,使消费者产生较快较强的反应,加速决定购买的过程.

①提早进行攻势凌厉的引入广告.休闲产品要能在推出就得到消费者的喜爱,需要尽早开始市场导入的促销宣传,造成“消费者等产品”,而不是“建好项目等消费者”的效果,这是休闲产品经营成功的重要因素.

②制造休闲潮流和生产新闻.休闲经营者应该通过广告、电视节目和各类培训班、比赛等推广活动制造休闲潮流.同时,充分利用各类营业推广活动新闻,与企业有关的社会新闻,具有社会影响及新闻价值的业务活动报道,使公众加深对企业和产品的影响.

③采用多种促销手段.说服潜在的消费者,引导他们消费.休闲企业常用的促销方式：一是会员制促销,通过成为会员享受一定的权利和优惠来吸引消费者,能够为企业带来长期稳定和忠实的顾客.二是各类活动促销,通过设计新颖的活动吸引大批消费者,如演出类活动、节日类活动和竞技类活动.活动促销和宣传同步进行,应具有一定的话题性、新潮性和参与性.三是各种有奖促销,如赠品促销、发放赠卷、、积分兑奖等.四是折扣促销,如团体折扣、时段折扣、配套折扣等.

3.管理策略

(1)提升人员的专业化素质

休闲活动具有专业性的特点,许多活动需要专业的设施设备,专业的管理和服务,才能达到理想的休闲体验效果.休闲服务人员在消费者心中应是一个地道的专业人士,其外表形象、行为举止、内在素质和态度都必须符合消费者心中专业人士的标准,这才有利于达到休闲服务期望.企业应雇佣和培养能胜任休闲服务要求的专业人员,可通过校企合作,定向式培养休闲专业人才,或通过内部培训来提高人员的专业知识、技能、服务态度和服务技能,从而提升企业的专业服务优势.

(2)建立休闲服务质量管理体系

①休闲服务的硬件质量管理体系.一是设施设备的配备设置管理,进行科学的配套、设计和选择,以保证休闲产品的合理匹配和获得完整休闲功效；二是设施设备的保养维护制度,制定科学的使用方法、操作规程、各级保养计划和维修制度,以保证设施设备的正常运转和运作安全；三是设施设备的更新改造制度；四是整体经营环境的安全和卫生管理制度.

②休闲服务的软件质量管理体系.一是服务标准管理体系,贯穿休闲产品从接待服务到送别顾客的每个环节的服务规范要求,除了标准化服务外,根据消费者的需求变化还应该增加休闲产品的个性化和化服务标准；二是服务流程管理体系,按照满足顾客要求,便捷、简化,稳定、迅速、便于监督管理的原则进行设计；三是人员专业素质管理体系,由岗位工作职责、仪表着装和个人卫生规范、服务态度和服务技能技巧规范、培训管理制度等构成；四是人员业绩考核与激励管理体系,通过合理的业绩考核和激励机制,使员工保持工作和服务热情,创造良好的休闲消费氛围,树立产品品牌.

③休闲服务质量的跟进管理体系.一是服务信息反馈管理,二是服务创新管理.通过观察、询问、顾客调查、顾客投诉等途径了解消费者的满意状况和意见建议,对服务产品、技术、服务传递、市场、组织、形式等做出快速反应和创新.

(3)注重休闲文化和品牌形象的创造和维持

休闲饱含着轻松、和谐、惟善惟美的文化底蕴,休闲活动具有传递文化的功能,休闲消费场所也逐渐成为文化交流的聚集地,而文化内涵也为休闲产品注入了更强的生命力.注重休闲文化和品牌形象的创造和维持,将为休闲产品的带来难以模仿的竞争优势.

三、结语

休闲消费需求带动了休闲产品的发展,休闲产品的经营管理应该基于明确休闲消费特征和休闲产品内涵的基础上进行.完整的休闲产品包括三个层次,即核心层、形式层和延伸层.休闲产品竞争优势的获取依赖于有效的经营管理,其核心在于：提升产品本身的三大核心要素并持续创新；在营销原则的指导下,结合目标市场和产品的生命周期进行定位营销,并采取多样化的营业推广方式；通过专业人员素质建设,建立休闲服务质量管理体系,提高休闲产品的服务质量和吸引力.