本站原创摘 要：面对零售销量普遍萎缩的行业现状,众多知名杂志社或主动或被动地开始尝试电子化出版,目前主流的两种做法是：将纸质杂志原版拷贝为电子杂志的模式；以印刷版的内容为母本,在制作电子版时重新编排,并加入新的内容的“纸网混血”模式.本文阐述、分析了两种模式的特质与前景.
关 键 词：期刊；电子杂志；新媒介；出版电子化
中图分类号：G237.6文献标识码：A文章编号：1673-8500（2013）03-0079-02
美国发行审计局公布的数据显示,2012年上半年美国期刊报摊零售总量较上年同期暴跌了近10%,其中著名的《时代》下滑31%,《新闻周刊》下滑9.7%,《纽约客》下滑17.4%,《名利场》下滑18.8%.人们越来越不习惯到报摊购买杂志已成不争事实,并且在这一现象背后,潜藏着不可逆转的趋势.“杂志出来的时候,上面的内容都变‘旧闻’了.”一位杂志出版商强调,“而我们已经在关注其他新闻.”
传统期刊时效性上的固有局限,在本世纪以来的媒体革命中被空前放大,加之印刷、物流成本的因素,杂志电子化成为业内共识.如今大多数纸质期刊都在借助网络,进行电子化的尝试,据报道有65%的美国杂志发行了电子版本,国内市场化的期刊当中,也有超过半数的刊物推出电子版,或借助网络媒体的工具和渠道进行新闻和品牌传播.但一份电子化的杂志究竟该是什么样子?本质上,这首先是关于媒介的技术革命.早在上世纪60年代,加拿大传播理论学家马歇尔麦克卢汉便在其著作《理解媒介》中提出：、电报、广播、电视等电子媒介的广泛使用,塑造了一个新的文化形态和传播方式.半个世纪过后,当互联网接力、电报、广播、电视成为下一代“新媒介”,麦克卢汉先生的论断仍旧精准,杂志电子化并非印刷版向网络版的机械移植,而是势必“塑造一个新的文化形态和传播方式”.
因此,所有致力于推进期刊出版电子化的媒体,都处于一场充满未知的探索当中,他们是否需要根据新平台的物理和技术特质,来反观纸媒固有的报道模式、文化形态并主动寻求改变?报摊零售业务的快速萎缩令诸多杂志社无暇作太过细致的理论探讨,便及早推出了针对PC及手机、iPad等移动终端的电子版.就编辑制作以及与印刷版的关系而言,已经面世的电子版杂志主要有以下两种模式.
(一)原版拷贝
简单说,就是把印刷版杂志所刊登的内容原貌提供给读者,甚至包括版式,都原封不动地传送到阅读终端.尽管在理论上,这与麦克卢汉新媒介将塑造新文化形态的观点相悖――除了免除印刷工序,如此电子化不过是新瓶装老酒――但不容忽视的是杂志作为一种高度成熟的媒体形态,问世三百余年间已创造了新闻传播史上的无数辉煌以及独有的报道模式和美学特征,至少在未来较长的一段时间内,原汁原味的内容和版式仍会攫住老读者的心.“1：1的电子杂志有其独到的魅力,比如说对从十七岁到七十岁一直都看某本杂志的读者而言,他们怀恋杂志的诸多传统,甚至某个边栏的美术设计.”新闻学研究者董双印认为,“而破坏这些传统,可能会有损读者潜意识中的归属感.长久以来,无论报道水准还是排版印刷,精良的质感令杂志成为了最具神圣感的纸媒品类,比如说同样一篇封面故事,如果不是以《体育画报》（SportsIllustrated）经典的版式呈现,而仅仅是以文本的形式发到kindle,阅读的感受就可能截然不同.”
港嘉科技正在国内推广这种原版拷贝的电子杂志,“我们在国内是首次将传统杂志,以真正意义的原版形式,呈现在了手机这样的移动设备上,而非传统的改编杂志、手机报.我们将通过原版数字技术在手机上呈现纸质杂志的原貌.”这类电子杂志忠实于纸质版的内容和版式,忠于老读者的阅读习惯和节奏,然而也有其不可避免的劣势.无论使用电脑、手机还是平板,原版杂志的阅读体验都会受到不同程度的影响,因为没有哪种设备屏幕的尺寸与16开杂志相近.一位网友在国内某电纸书论坛上如此评论：“如果直接把一份杂志原版传入iPad,每版内容需要拆分到2.5个屏幕来呈现,如果用手机阅读,则要刷若干屏才能读完一版,不仅繁琐程度超常,视觉效果大抵相当于将分尸.”另外,原版拷贝也不利于发挥电子阅读设备相较于印刷品的优势,因而难以衍生新的文化形态.
综上所述,不难得出两点结论：1.至少在老一代读者纸媒情结未泯之时,原版拷贝的电子杂志仍会受到一定程度的青睐；2.原版拷贝模式注定是传统期刊出版电子化进程中的阶段性产物,而如美国《新闻周刊》那样已然停印,专攻电子版的刊物,已无“原版”可言,便无从“拷贝”.
(二)纸网混血
众多知名期刊选择了纸媒体与网络媒体“混血”的电子化道路,即以印刷版的内容为母本,但在制作电子版时重新编排,并加入新的内容.
以《时代》周刊的iPad版为例,据《第一财经周刊》报道《时代》在苹果公司发售iPad前就与之签订了合作计划,其iPad版负责人乔希?奎特纳从一开始就强调了纸媒体与平板电脑在阅读节奏上的巨大差异,不惜推翻这份老刊的某些编辑传统,重定文章顺序,以一个类似“正弦波”的次序编排――先是短篇、中篇、长篇、短篇、中篇、长篇,然后再呈现那些需要大段时间阅读的深度报道,以求更适合在数码设备上进行阅读.另外,他们也充分利用了电子版空间大的优势,打破印刷版固有的容量限制,比如说同一主题的图片报道,印刷版的版面只够刊登4张尺寸不大的照片,而电子版扩为10张全屏图.
“电子杂志可以在很大程度上摆脱版面对传统杂志的束缚,彰显新媒体的优势.”《商业周刊》中文版视觉总监陈杨认为,“适度加入更多高清图片和多媒体元素,可以让读者的阅读体验获得本质提升.”《商业周刊》中文版也采取了类似《时代》的电子化模式,而印刷版和电子版由两个行政上彼此独立的部门负责,印刷版编辑部将每期做好的内容全部交给电子版编辑部,后者自行取舍,并根据网络阅读器的尺寸和其他特点设计加工.更重要的是他们的网络版打破了纸质期刊的发行周期,为适应网民需要改为每日更新,并加入大量印刷版所没有的内容.
值得注意的是,如此混血而成的也只是一种半新半旧的文化形态,它是否能令期刊行业顺利过渡到一个被网络主导的传媒时代尚存疑问.各类电子版杂志摆进网上商店所呈现的两个症候是：1.付费阅读难,部分期刊经历了免费-订户激增-开始收费-订户锐减-再次免费的过山车；2.忠实用户少,印刷版杂志销量萎缩并不意味着电子版订户增多,据报道《名利场》、《GQ》、《连线》等刊的电子版销量同样在下滑；3.广告商认可度低,尽管从理论上说电子杂志比纸质杂志在刊登广告的容量和形式上都具备明显优势,但销售情况令人悲观,据统计投在电子杂志上的广告额不足网络广告总额的5%.有评论者从一开始就看衰电子杂志：“媒介改变,媒体呈现的形式也必将改变,你非把公路时代的汽车做成马的样子 ,能成功吗?”
期刊电子化是否只是传统媒体的一厢情愿?《新闻周刊》电子版是否也将走向尽头?前景或许并不乐观,但一份刊物最后的阵地并非电子版,而是它的品牌本身.近年很多纯粹的电子杂志纷纷倒闭,但有强大纸媒母体的电子版杂志方兴未艾.“网络不仅仅是一个营销的渠道,也是一个发声的渠道.”美国商业记者斯蒂芬斯海尔德认为,“即使短期内电子版无法赢利,名刊看重的是通过网络维系自身的品牌影响力,进而兑现价值.”