本站原创中国图书产业由於竞争主体的性质多元化、数量巨量化,加上经营产品的运营思路上的相互模仿、创新力的下降、图书定价的逐年上扬、国民阅读行为的变化及公众阅读消费的走低等各种因素,造成了整个中国书业市场的不景气,形成了市场经济条件下常出现的“瓶颈现象”.
“瓶颈现象”成因
从这种现象形成的原因分析,书业市场瓶颈现象的造成原由主要有以下几个方面：
一是书业创新力的下降,造成了整体图书内容的浮浅化.当前中国书业虽然在包装设计上的创新力已经达到中国书业史上的最好时期.但由於仅仅关注形式而忽视图书内容,使得“内容创新”远远达不到“与形式创新的同步、结合”,所以整体上已经给消费者造成“粗制滥造、名不副实”的消极印象.
二是纯商业化的运营模式.当前中国书业经营者多数将图书制作流程完全功利化、工厂化、作坊化,在其经营心理上已经视图书与其他产品等同的东西,以生产流水线的形式批量化进行图书的简单复制.而且由於对经济利益的过分关注,使其在经营周期、成本投入、内容创新等方面均追求高速度,压缩项目周期,由此而造成图书成品的浮浅、低质.
三是经营者的市场被动化.由於如今的书业经营者多是以“哪样赚钱就一窝蜂的紧跟”,完全根据公众的胃口进行经营调整,因此在读者胃口的不确定与循环性中而处处被动、疲於奔命.同时会因公众阅读品位、教育程度、选择能力等方面的天然缺陷,而造成产品质量的下滑,达不到引领公众的目的.
四是短期行为的影响.从中国商业历史与中国商人心理来分析,自古以来中国即缺乏真正的企业家,即使做的商业规模特大的商人也只是个官商,距离现代意义上的企业家标准相差甚远.究其原因主要在於,中国商人内在心理中一直存在的投机心理及经营上的短期行为,这种类似於“打一换个地方”的麻雀战经营心理,只能造成中国商人虽然涉及了各个领域,但难以深入经营、难以做大做强做久、难以对某个领域有着深入了解,成为该领域的行家里手.另外,商业运作上的短期行为也同样造成经营产品、服务领域、领域信誉度等方面的不断变化、不断陌生,如此难以有作为——因此中国商人缺乏一种“静心、潜伏、坚持”的心理与能力.
五是买方市场与卖方市场的彼此互动.当企业所处的环境属於卖方市场状态,作为经营者其具有掌握市场的主动权,在供不应求中操纵着消费者.但一旦经营者所处的市场境遇属於买方市场时,由於供过於求、竞争者过多,此时的经营者也就失去了操纵消费者的主动权,由此而造成市场经营的消极化.
六是“颠峰理论”.依据这种理论一任何一种事物当其发展到一定程度达到其能力的极限时,其面对的结果必将是一定时期的平稳及随后的下滑.所以中国当前书业出现的“瓶颈现象”说明了——在目前中国宏观经济背景与微观经济条件下,中国图书业的潜力已经达到顶峰,接下来需要的即是整顿、调整、重组与整合.
总之,中国图书业“瓶颈”的表现形式已经出现,造成的原由具有复杂性.其中广泛涉及到诸如产品的雷同度大、创新力低、民营企业出版人的经营风格与商业心理的非正当化等方面,这些均影响到中国图书业的潜力与现实市场秩序.为了突破.也必须突破当前中国图书业的瓶颈,中国书业经营者必须在产品、市场、渠道、服务、管理以及自身的素养方面进行全面的调整改造,以为企业的后续发展、冲破束缚而积累各方面的优势要素,主动消除消极因素.
突破图书业瓶颈
书业出现的瓶颈必须以有效的措施加以解决,既要有市场整体环境上的应对、变革,也需要有市场中每个企业自身的经营调整与运营之变,如此在宏观与微观的双重运作中,以求突破市场的瓶颈,达到“井喷”.从书业瓶颈的形成原由来看,为了解决瓶颈问题必须从关键处着力,需要尽力解决如下方面的问题：
一是梳理中国民营企业经营者的心理,提升素养.企业经营者的商业素养、个人素质与商业心理、商业价值观等方面均会影响到企业的运营导向、市场行为与社会后果.所以为了突破书业瓶颈,关注民营企业出版人的自身素养问题显得尤其必要.从中国民营出版人的成长史分析,其个人的行业出身与前期从业背景会在很大程度上影响到其日后的经营风格.
中国民营书业人的成长形态主要分为四种三代：第一种是由书业地摊或前期经营个体书店出身,这种类别造成其原本的文化程度有限,因此教育上的缺陷、视野上的限制,使其在经营战略与管理水平上均保守且低效,这部分人形成了中国民营图书企业的第一代.第二种是由发行或经营批量化图书销售出身,与第一种书业人员相同,这种人员的文化程度也处於较低的状态,由此而影响到其对於图书经营战略的规划部署与深入运营,影响到其对於产品内容的创新.但由於其长期从事发行工作,处於图书营销的一线领域,与读者的关系紧密,对於读者的需要与市场信息掌握的比较灵活,因此这类书商的市场灵敏度比较高,市场反应力快,但由於自身内涵上的缺乏,易造成其开发出的产品基本上属於抄袭、跟风、雷同的路子.当前处於中国书业主导地位的书业经营者多是由此类人群构成,他们形成了中国民营书商的第二代.第三种是由从国立出版社或民营图书公司中自立出来的编辑、策划人员,这类人群的文化程度比较高,对於图书的内容品位要求严,同时善於图书的整体制作流程的统筹规划.但由於其在市场信息、发行推广、经营渠道上的先天不足,使得其开发出的创新型产品往往由於中国市场体系中的潜规则等问题,而出现“叫好不叫座”的局面.这种书业经营者目前正处於上升阶段,构成了中国书业的第三代商人.第四种是目前仍然处於就业求职状态,还未形成规模,没有自立创业的以操作电子出版、网络编辑、媒体策划等领域的生於80年代中后期的人群.虽然这种人群还没有涉足到独立经营书业的行列,但随着中国出版业的电子化、网络化与纸质化的并行,相信不久这类人群会成为中国书业的新生力量.但由於这部分人群善於网络操作、从事一种非大众化的网络语言,因此即使其独立经营后,长期的网络从业行为必然会影响到运营行为.容易造成“网络个性化与大众需求间”的矛盾冲突.面对上述的中国书业领域的四种三代实情,必须紧密结合每种从业者的优劣而进行针对性的引导、强化,使其扬长避短、优化组合,最终通过经营者素养上的提高而为中国书业的宏观大局提供人的基础——合格的企业家群体.
二是准确把握自身的核心竞争力.企业经营者在确定自身优劣势之后,面对企业情况时需要以务实的精神来分析本企业的长短,进而在了解企业实情中,充分运用企业内外资源,发掘其核心竞争力、运营其核心竞争力.对於企业来说,在核心力的开发上,必须从“信息把握力、产品开发力、企业运营服务力、渠道营销力、市场掌控力、内部管理力”等方面逐条分析、逐条找出优劣,进而在每个方面采取 ;适当的举措,以铸造企业的核心竞争力集群.
三是对书业市场进行战略新定位、再寻找.在明确经营者的素养训练、掌握企业的内外状况之后,需要的即是以实事求是的科学态度,慎重地确定本企业在书业市场中的新定位,以新的战略统筹而为企业“量身”合适的发展领域与经营策略.在具体的战略调整中,必须结合企业的内外态势,认真做好企业的“产品新定位、市场新定位、服务新定位、领域新定位、管理新定位”——从而通过产品、市场、服务、领域、管理的重新变动而发挥出企业内外资源的潜力,提高企业的环境适应能力——在适合自己的经营领域中大显身手.
四是发掘书业市场新的产业点.通过上述在人的素养、核心竞争力发掘与塑造、战略的新调整之后,紧接着即是对於书业新的产业点的寻找与开发.当然这种开发需要以继续经营原本的领域为基础.书业经营者在新产业点的发掘过程中,必须关注如下问题：要紧密依据公众的需求变化,以市场需求理论作为新产业点寻找的理论分析依据——人们的现实需求与潜在需求构成了市场开发的前提；要妥善处理好“引领需求”与“适应需求”之间的关系,所谓“引领需求”即以新的产品引导消费者,开创出新的市场空间、提供新型产品,并且将社会公众的潜在需求变成显性的市场消费行为.所谓“适应需求”即针对公众已经显现出来的显性需求而针对性地提供产品,也可以参照市场中已有产品而开发出同似产品,实施跟风型经营策略.因此,在新产业点的寻求中,应该结合自身特点而妥善结合好“引领需求”与“适应需求”之间的经营比例,使得变潜力市场为显力市场；要善於分析大众的现有消费需求与未来的可能的消费行为,同时善於抓住窄众,在大众与窄众兼顾中以对应性的产品占领各自的市场空间,比如大众市场即大量化、窄众市场即微量化,同时搞好服务,要紧密结合大众与小众群体的需求,如学习、娱乐、休闲、知识、品位、技能等方面,而针对性地开发出适应其需求“痒点”的图书产品,从而为新产业点的发掘与长期经营奠定基础.
设计书业发展新路径
通过对中国书业主体状况的详细分析,以及存在的书业瓶颈现象的仔细分析,及新战略定位的寻找与确立后——余下来的即是需要在具体的经营领域与经营措施上进行细化、明确,以为新的运营路径提供实用性的操作规程.在从事新的书业领域操作时,作为企业经营者在明确宏观背景、确定方向性的战略规划之后,还需要在运营细则上掌握以下三方面的要件：
其一要积极进行新领域探索.巩固现有市场、开发新的市场,是企业求生与创新的必要策略.只有原有市场的稳固才可为企业的新规划提供持续的资金,而只有新市场的适时开拓才可为企业的未来变化提供前期的市场试探与领域延伸.因此对於书业经营者,必须积极地探求书业的新领域,在或扩展或延伸的纵横方向上为企业的前途开路.具体地说,即需要仔细分析当前的阅读特征,通过对社会公众生活的变化及整个社会环境的变动,而及时掌握其隐含的市场信息,以主动的环境运用与信息掌握而发掘书业的发展方向.比如当前社会公众的健康之需、休闲之需、娱乐之需、学习之需、创业之需,理财之需、竞争之需、修身养性之需等等,即可成为图书开发的指向.
其二要妥善设计书业发展新逻辑.确立发展方向、找到书业大体经营领域后,还必须在操作规程上以慎重、科学的态度加以对待.具体地说,即需要以“从熟悉的领域进行步骤化延伸”作为经营的步伐指导,只有从与原本领域相关的领域循序渐进地推进,才能充分发挥现有的企业内外资源为新的市场操作提供支持,避免原有资源的浪费及需要以高成本为支撑的新资源的积累过程.这种领域的相关性也便於经营者的掌握.当然执行跨越式发展、推进跨领域经营也是一种企业发展策略,但前提是经营者必须能够掌握这些完全陌生的领域、企业必须具备适应完全陌生环境的能力、企业的现有内外资源能够很快地为完全陌生的经营领域提供支持,如此等等才可运用此种战略.最后在新领域的探求时,必须维护老领域的内外资源、努力挖掘其存在的经营潜力,以创新的精神将老领域“做深、做细、做新”.
其三是确定书业经营战略——灵活处理常销书与畅销书间的关系.经营畅销书是目前多数出版企业尤其是民营书业经营者的精优之选.书业界对於畅销书的见解有着不同的标准,对其定义、畅销书应含有的要素等方面均有着不同的理解.对於畅销书,笔者是这样理解的：畅销一词,既可以理解为产品十分紧俏,市场供不应求,也可以理解为产品兴起了市场的抢购风,但仅仅是种暂时的市场现象而已,难以形成长久的盛销局面.因此依据这种词义理解,本人觉得所谓畅销书的核心是其必须具有引力,能够引起消费者的兴趣与关注,能够适应消费者的需求,也就是说畅销书的形成是在於对社会公众（读者）需求的认真分析的基础上,通过内容创新、形式创新,尤其是理念的创新而形成的读物.所以,书的“内容、形式、理念”的三者兼有才是真正意义上的畅销书.
从中国书业实情来看,无论是民营文化企业还是国营出版企业,畅销书已经成为各方关注的焦点,市场中甚至出现一两本畅销书即可使企业知名度急剧提高,甚至起死回生的现象.因此畅销书所隐含的巨大功能吸引着书业经营者纷纷涌入,企图在幸运中夺得“畅销书的头彩”.但任何奇迹的形成均是长期沉淀的结果,一个缺乏资源、缺乏内涵、缺乏素养、缺乏人才的企业,是难以创造出奇迹的.因此,中国书业对於畅销书的疯狂,已经使书业市场形成了泡沫,各方在争夺、竞相开发所谓的热点书,费尽心力抢占市场,进行没有内涵的所谓的创新时,只会形成整个市场的浮躁,最终败坏书业的整体声誉.
反观那些效益持久、品牌过硬、声誉稳固的出版企业,如人民文学出版社、人民出版社、商务印书馆、中华书局等等,无一例外地均是时间沉淀、人才积累、潜心经营的结果,无一例外地均有着长年品牌过硬的常销书、高素质的人才储备、成熟的经营管理模式,以及负责、合格的真正的企业经营者——出版家.这决不是那些仅仅依靠在“形式包装上投机取巧、内容上疯狂抄袭、广告上胡乱吹嘘、书名上信口开河”的“快餐图书”“垃圾图书”所能比拟的.
从常销书与畅销书的当前热门领域来看,无论是生活图书、教育图书、艺术图书、培训图书,还是经管图书、热点图书、励志图书、人文社科图书,只要能够坚持品质第一、善於创新、能够沉淀均可形成常销与畅销,从品质角度来说,真正意义上的畅销书应该与常销书的品位是同样的.但是从中国近些年来的书业市场的实情来看,所谓的畅销书的热门领域,主要集中在诸如健康养颜、女性话题、社会热点、财富创业、职场计谋、教育方略、经济热点等方面；而所谓的常销书的热 门领域则主要被定义在中国古典读物、中国文化读物、教育类工具书（如辞典）等方面.
总之,面对常销书与畅销书之争,作为有头脑的经营者应该善於抓住两者之间的本质,以质量与品位去运营.从经营理论来说,所谓的畅销书运营思路实际上体现了企业经营着对於眼前利益的态度,而常销书运营思路则反映了运营者对於企业长远利益的运筹能力与战略素养.畅销书运营需要一种灵敏的市场应变力,常销书需要的是种能够静心下来、精於精耕细作、善於长远谋划的品质与眼光,更需要经营者自身的学养和洞察市场的能力去支撑.一句话,常销书体现的是运营上的长线战略；畅销书体现的是运营上的短线战略；作为企业经营者应该善於在“抓根本、守质量”中,将“短线战略、长线战略”统筹安排.