本站原创摘 要：《消费心理学》是市场营销专业的核心课程,因其内容抽象,学生理解起来有一定难度.“任务驱动法”有利于激发学生的学习兴趣,培养学生分析问题、解决问题的能力,提高学生自主学习及团队协作的能力.因此,从“任务驱动法”的角度剖析,初步探索了一个可行的《消费心理学》教学方法.
关 键 词：任务驱动法；消费心理学；应用
中图分类号：G712文献标志码：A文章编号：1673-291X（2012）14-0272-02
《消费心理学》以研究消费过程中消费者心理与行为的产生、发展及其规律为主线贯穿始终,是市场营销专业的核心课程,是一门综合性的、应用性的和交叉性的独立学科.《消费心理学》课程在设计思路上,应打破原来以知识传授为主要特征的教学模式,而以营销工作中对消费心理知识和技能的要求为基础,突出本课程为提高学生的营销工作技巧与技能服务,在各个教学模块中有效地将消费心理学知识与营销活动联系起来,科学设计学习性工作任务.
一、“任务驱动法”的提出
“任务驱动法”是基于建构主义教学理论基础上的教学方法,是通过合适的教学设计将学生应该掌握的知识和技能转化成一个个具体的“任务”,在“任务”的驱使下,通过问题解决式的自主学习方式获得知识的建构过程.其特点是,教师设计好“任务”后,剩下的主要工作就是协助学生去完成“任务”；在教学过程中由传统的关注如何“教会”,转变为关注如何使学生“学会”.“任务驱动法”将再现式教学转变为探究式学习,使学生处于积极的学习状态,每一位学生都能根据自己对当前问题的理解,运用共有的知识和自己特有的经验提出方案、解决问题.
在《消费心理学》的教学中引入“任务驱动法”显得尤为重要.传统的《消费心理学》教学过程中把“教”与“讲授”放在了核心位置,忽视了“学”的重要性,在一定程度上打击了学生学习的主动性与积极性,难以培养学生的实操能力.“任务驱动法”的运用,使学生不断获得成就感,可以更大地激发他们的学习兴趣,进而培养他们独立探索、勇于开拓进取的自学能力.
二、“任务驱动法”的教学模式
在《消费心理学》教学中,传统的教学模式是复习旧知识——学习新知识——总结,学生的学习基本上是被动学习.将“任务驱动法”应用到《消费心理学》教学中,教学模式创新为：创设情境——确定问题（任务）——自主学习、协作学习——效果评价.
(一)创设情境
需要创设与当前学习主题相关的、尽可能真实的学习情境,引导学习者带着真实的“任务”进入学习情境,使学习直观化和形象化.生动直观的形象能有效地激发学生联想,唤起学生原有认知结构中有关的知识、经验及表象,从而使学生利用有关知识与经验去“同化”或“顺应”所学的新知识,以发展能力.
根据教学目标及教学任务的要求,结合教学需要将《消费心理学》的内容设计为八个学习情境.具体包括：走进消费者心理、把握消费者心理活动过程、分析消费者个性、唤醒消费者需要与动机、消费者态度与购买行为完善、分析消费心理影响因素、利用消费心理实施营销策略、利用消费心理改进营销活动.
(二)确定问题（任务）
在创设的情境下,选择与当前学习主题密切相关的真实性事件或问题（任务）作为学习的中心内容,让学生面临一个需要立即去解决的现实问题.每一学习情境分为两部分：第一部分是提出“任务目的”,让学生明确学习的目的和环境,为接下来具体任务开展做好思想准备.第二部分是给出具体的“学习任务”,每项任务中都给出“任务要求”,方便执行和操作；通过“任务实施建议”,按照实际工作思路,安排任务进程.问题的解决能使学生更主动、更广泛地激活原有知识和经验理解、分析并解决当前问题.通过问题的解决来建构知识,正是探索性学习的主要特征.
(三)自主学习、协作学习
自主学习不是由教师直接告诉学生应如何去解决问题,而是由教师向学生提供解决问题的有关线索,如需要搜集哪一类资料,从何处获取有关的信息资料等,强调发展学生的“自主学习”能力.同时,倡导学生之间的讨论和交流,通过不同观点的交锋、补充和修正,进而提供对当前问题的解决方案.
(四)成果考评
成果考评是运用特定的标准和指标,采取科学的方法,对学生完成指定任务的工作实绩和由此带来的诸多效果做出价值判断的过程.有效的成果考评能挖掘问题、分配利益和促进成长.对学习效果的考评主要包括两方面内容,一方面是对学生是否完成当前问题的解决方案的过程和结果的评价,老师要从知识点掌握程度、分析方法、与实际贴合程度等方面对学生完成的任务进行评价,指出学生理解正确及做得好的方面和理解有误的方面,从而使学生熟悉和正确把握课程内容；另一方面是对学生自主学习及协作学习能力的评价,适当地鼓励学生,培养学生自主学习的能力.
三、“任务驱动法”教学模式设计实例
以《消费心理学》课程的其中一个学习任务——分析消费情感,具体阐述“任务驱动法”教学模式的实施.
任务目的1.通过讲述品牌故事,使学生能清晰界定情感的内涵、形成过程及影响因素,达到培养学生现场口头表达能力的目的.
2.通过制作消费情感分析报告,区分消费者的情绪与情感,初步掌握消费情感分析的基本内容与要素,达到培养学生文案组织和书写表达能力的目的.
任务要求1.任务应在教师指导下完成,教师需规范引导学生的分析方向,并对每名学生的活动实施进行全程指导监控.
2.消费情感分析报告内容包括：情感形成过程分析,情感类型分析,情感表达形式分析.
3.要求以4人一个小组,依次讲述自己的品牌故事.每位同学讲述要求做到过程完整,描述生动,用词精准.
4.要求每位组员在讲故事活动结束后,针对其讲述的品牌故事,编写一份书面的消费情感分析报告.
任务实施建议具体的任务实施建议如表1所列.