汽车新产品投放市场策略

摘 要：通过分析汽车新产品进入市场应考虑的三个因素：汽车企业自身实力、汽车企业经营目标和汽车企业所处环境,并据此提出如何将汽车新产品投放到目标市场的相关策略.

关 键 词：汽车新产品；投放市场；策略

中图分类号：F123.9文献标志码：A文章编号：1673-291X（2014）27-0083-02

引言

为了在竞争激烈的市场环境中获得有利的地位,汽车企业需要不断开发新产品,提高企业竞争力,从而保持自己的竞争优势.但汽车新产品开发出来后,由于进入市场的策略或时机选择不当而没有达到预期销售效果的事例屡见不鲜.因此,汽车新产品选择合适的策略进入市场对汽车企业及产品而言异常关键.

一、汽车新产品投放市场的影响因素

(一)企业自身实力是汽车新产品投放市场的基本因素

汽车企业要在日趋激烈的市场竞争中立于不败之地,自身必须具备较强的综合实力.这种实力中既包括由较多的有形资产、较大的市场份额、较强的产品名牌等表现出来的“硬实力”,也包括由较多的无形资产、较强的文化引力、较高的精神境界等体现出来的“软实力”.一个在市场上处于领先地位的汽车企业会采取领先进入市场的策略,因为它的行为能够支配或影响其竞争对手,在策略上有广泛的选择余地,同时它也有足够的实力去应付随之而来的挑战.在这种情形下,领先进入市场对企业是有利的.反之,处于跟随地位的中小企业一般采取后期进入市场的策略,主要是因为新产品出台后,进入市场的一系列准备工作量过大,既牵涉到进入市场所必需的各项费用,如宣传、营销渠道建设和销售人员培训等,又牵涉到自身的人力、物力是否足以应付各种各样的市场问题.如果企业对此没有足够的重视和充分的准备,则新产品上市后不但难以达到预期的目的,反而会引发各种阻力,比如会受到实力雄厚的同类企业的排挤和压制.

(二)企业经营目标是汽车新产品投放市场的直接因素

汽车企业的经营目标主要有两种：一是降低成本,赢得市场占有率,获得长期利润；二是采取高价促销手段,尽快收回成本,获得短期利润.大多数着眼于长远利益的汽车企业会把保有并扩大产品的市场占有率放在首位,因为对于一个想获得长期发展的企业来说,在短期内收回成本并赢利的想法或做法,是一种急功近利的短视行为,随着市场上相关产品的日渐增多,这种产品的生存危机会暴露出来,企业最终难免会因调整而陷入进退两难的境地.当然,对一些只想利用市场空档而赚钱的生产者来说,获得短期利润非但无可非议,反而能体现生产者的机智和创造力.

(三)企业所处环境是汽车新产品投放市场的重要因素

优秀的营销管理者要善于分析营销环境,捕捉市场营销机会,躲避和克服环境的威胁,以确保在激烈的市场竞争中立于不败之地.成功的企业家认为,企业所面临的环境与其经营成败的关系密切相关,并把对环境的预测能力和适应能力视为企业生存与发展的关键.在分析汽车企业所面临的环境时,既要考虑外部的宏观环境,又要考虑内部的产业环境,最后,还要深入地了解企业的内部环境和条件.只有这样,汽车企业才能通过对市场的灵敏反应能力,依据环境的变化确定新产品进入市场的时机,从而发展壮大自己.

二、汽车新产品投放市场的策略

汽车新产品上市要选择最佳的时机,在竞争对手也将推出类似新产品的情况下,既可以抢先进入市场,建立消费者对品牌的意识和偏好；也可以延后进入,从而节省广告费用,了解市场需求量的反应；还可选择同时进入,与竞争者分担促销费用,分担风险.

一般而言,大企业可选择在一个较大的地区或区域内推出新产品,当市场反应不错时,迅速将新产品推向全国市场甚至国外市场；而中小企业则可选择在一些中心城市投产试用,待站稳脚跟后,再层层推进,迅速占领更大的市场.同时,企业也可选择将新产品先投入到需求量较大的目标市场,如北京和上海等城市都是汽车消费量较大的城市.

目标市场是指企业在细分市场的基础上,根据自身资源优势所选择的主要为之服务的那部分特定的顾客群体.在选择目标市场时需考虑市场的潜力、竞争状况、企业资源与市场的吻合度以及市场的投资回报率.选择目标市场就是选择良好的营销机会,最大限度地扩大市场占有率.这就需要企业尽早确定目标顾客群体,了解目标顾客的心理需求,有的放矢,用最少的投入争取到更多的顾客,如奇瑞就是选择的目标市场比较准确才使当时的销量稳居中国各品牌汽车销售榜的前列.

(四)制定周密的营销策略

营销策略就是对市场营销的四要素：产品（Product）、价值（Price）、分销（Place）和促销（Promotion）进行有机组合的方式.组合方式应做到因时、因地、因人而宜.比如,由于各个国家的消费水平、生活环境和人文观念的不同,很多跨国公司在新产品上市、定位、包装等方面都会因国家或地区的不同而不同.

(五)建立特色营销新概念

如果把汽车比成服装又如何呢呢?一个很重要的启示就在于：汽车的技术、功能越来越同质化,外形成为差异化营销的一个重要手段.换言之,汽车时装化已经成为一种趋势.在这种情况下,汽车营销要大胆借鉴时装领域的一些营销理念和营销手法,敏锐地把握潮流趋势,深入挖掘消费者的情感需求,对汽车外形、颜色、内饰进行精心设计.现在,很多汽车厂家提出了“颜色营销”概念,推出不同颜色的车型进攻不同的细分市场,收到了较好的效果.比如,瑞鹰SUV以往以黑色、银色为主,比较沉稳,购车者的年龄层次普遍偏大,但2009年5月瑞鹰推出了炫彩版,增加了红色和蓝色两种颜色,一下子就改变了SUV又粗又笨的传统形象,显得更加年轻、时尚.事实证明,瑞鹰炫彩版推出之后,瑞鹰在一些大城市的销量快速提升.

结论

汽车新产品是领先入市场还是后期进入市场本身并无优劣之分,因为每个企业都有着自身的特点和不同的经营目标.新产品究竟何时投放市场,应综合考虑汽车企业自身条件、新产品的特点和外部市场环境等诸多因素,确定正确的经营目标,选择合适的上市策略,按着市场进入的正确路径前行.只有这样,企业才能把握稍纵即逝的市场良机,成功地将新产品推向市场并占领市场,提高企业经济效益,使企业利润最大化.

[4]陈友新.汽车营销艺术通论[M].北京：北京理工大学出版社,2007.

[5]盛亚.技术创新扩散与新产品营销[M].北京：中国发展出版社,2002.

[责任编辑陈丽敏]