英文广告翻译中的语用失误

摘 要：广告作为文化的产物,直接展示语言和文化的关系,所以广告语言是一门具有浓郁文化色彩与时代特点的艺术形式.所以从语言、文化习俗、价值观等方面分析了英文广告翻译中所出现的一些语用失误,希望能够引起英文广告创作者们对这种现象的关注.

关 键 词：广告翻译；文化差异；语用失误

中图分类号：H159文献标识码：A文章编号：1672-3198（2008）02-0206-01

广告属于语言的一种,而语言是深深扎根于文化现实和该民族人民的习俗的,语言的研究也离不开这一宽泛的语言行为环境(Malinowski,1923)要理解语言,归根到底要懂得说话人的整个文化背景和生活方式,而翻译更是要求对语言的充分理解,因此我们在广告翻译过程中,非常重要的一个问题就是要防止语用失误.语用失误不是指一般的语言运用错误,而是说话不合时宜的失误、或是说话方式不妥、表达不合习惯等导致交际不能取得预期效果的失误.

1语用语言方面的失误

在英语翻译过程中,语言迁移与跨文化语用失误密切相关.语言迁移是指学习者用母语规则认知目的语的语言规则,并产生学习者的语语言规则的现象(Selinker,1972).这是母语潜在的影响学习者认识目的与方式的结果.在广告翻译中,把母语中的语音、词法、语法的表达习惯迁移到目的语中,是造成语用语言失误的重要原因之一.

广告翻译中常见的语言语用方面的失误包括以下几种情况：

（1）把母语中的语音、词法、语法的表达习惯迁移到目的语中.比如说对于一则公益广告的翻译“Thieveslovecrowds,Watchyourwallet,bag,camera等”,如果我们直接套用其表达方式译为“小偷喜欢拥挤的人群,注意你的钱包,手提包,照相机等”,就会使汉语读者感觉有些古怪,不对胃口.因为英语中是以提醒顾客从自身保护入手,而汉语习惯于从注意可疑人员方面入手,所以可以简单译为“谨防小偷”.另外,笔者曾经见过这样一则黄金首饰店广告：“OK！本店的黄金确实OK!”不巧的是,黄金的成色即以多少k来衡量的.如9999金就是24k,k值越少,成色越差.因此该例中的Ok就是零k了,谁还要呢?

（2）混淆相同的表达在不同的语言中的不同语用意义.

有些表达在不同的语言中有相同的语言意义,但在两种语言中的语用意义却是不同的.有一种补钙产品是专门针对老年人的保健品,在翻译的时候该广告把“老年人”翻译成“oldpeople”,这种广告放到西方市场上,产品的销路肯定欠佳.因为虽然old和senior这两个词都可表示人的年纪老,具有相同的语言意义,但senior不仅指年龄大,也可能指在社会地位、阅历、知识层等方面处于一个较高的地位.相反,old给人的感觉是老态龙钟,没用的、死脑筋、观念旧的人,所以西方的老年人很忌讳被别人叫做old,他们希望被称为seniorcitizen.

2社会语用方面的失误

社会语用失误是由于不同的文化背景和社会习惯而形成的.就广告翻译而言,社会价值观的不同,禁忌语的不恰当使用,词汇联想意义的差异以及心理接受程度的不同等都可能会造成广告翻译的社会语用失误..

2.1方式以及社会价值观的不同

由于中西方的文化、经济、政治、社会的发展进程不一致,导致文化背景和传统习惯的不同,必然也会影响到处于这个社会中的人的思维方式和价值观的不同.面对国外顾客的英语广告一定要迎合目的语国家顾客的思维方式和价值观念,不能照搬中华民族的价值观.

首先,对自我认识的不同.西方人从小就接受“individuali”的观念,推崇个人主义,强调个性化,以自我为中心.相反汉语文化强调群体观念,注重集体利益,追求大同思想.在汉语广告中,我们经常听到“老少皆宜”,“大家好才是真的好”,“用了都说好”诸如此类的广告语,无不折射出中华民族的价值观.广告的出发点是所有的消费者,而西方的个人主义在广告中也充分地体现出来,广告往往是针对消费者个体,许多产品都特别强调其多样性以供不同的消费人群选择,所以“especiallyforyou”是西方广告中经常出现的字眼.因此,在广告翻译时,应充分考虑到目的语国家的价值观,适当的给予调整.

其次,欧美国家人们讲究实用精神,注重商品的实用性,重事实,重创新；而中国人善于强调政府的地位和作用,崇尚自上而下的权威,崇尚传统,广告中经常会出现“荣获称号”,“等认证”,“中华老字号”之类的字样,这样的广告对于重传统的中国人来说很有吸引力.而西方人对于这样的广告会不以为然,相对于,他们更相信自我的判断,而相对于传统,他们也更注重创新的东西.在汉语广告的翻译过程中,如果将这种观念照搬到英文广告中,很难达到预期的语用效果.

2.2忌语的不恰当使用

译者应了解目的语国家的喜好和禁忌,消除以自我为中心的观念,应让翻译的广告去适应受众的文化.每一个国家,民族都存在种种这样那样的忌讳和民族风俗,我们应给予必要的尊重,否则就会影响到我们翻译的广告的功效.例如：龙是中华民族的图腾,但在许多国家被视为恶魔与灾难的化身；大象在欧美国家是呆头呆脑,大而无用的象征.中国人喜欢喜鹊,认为喜鹊是报喜鸟,代表了吉祥,幸运,爱情.中国古代更是有牛郎织女“鹊桥相会”的美丽传说,因而许多婚庆公司喜欢命名为“花喜鹊”,而殊不知在英语中,喜鹊是用来比喻喋喋不休令人厌烦的人.在苏格兰,人们甚至认为喜鹊上门预示着死亡.所以在翻译含有这些动物名称的商标广告时,一定要了解目的语国家的禁忌.

2.3联想意义的差异

不同文化背景的人对同一种物体,同一个单词会产生截然不同的情感和联想,这正是许多广告翻译中忽略的一点.如我国古代喜欢把美人形容成“玉”,一些化妆品广告因此喜欢使用“美如玉”“还您玉颜”这种说法,如果直译为“sweetasajade”肯定会影响产品的销路,因为“jade”在英文中代表过时的趣味,庸俗轻佻的女子,而英语里习惯以百合和玫瑰形容女子的花容月貌,应译为“sweetasalilyorarose”.所以在广告翻译过程中,应尊重民族心理,把握广告词语的联想意义.

2.4心理接受程度的不同

日本丰田汽车的知名度在世界上是有目共睹的,其广告的作用是功不可没的,其对华广告也是出手不凡：“车到山前必有路,有路必有丰田车”,极其符合中国人的口味.而在与美国做交易的时候,该广告又改成了“Notallc arsarecreatedequal.”(并非每辆车都生而平等),很巧妙地套用了美国《独立宣言》中的第一句“Notallmenarecreatedequal.”(人人生而平等),以此引喻丰田汽车比别的车质量要好.这种针对不同的国情不同构思的广告无疑会给产品带来巨大的效益.

3结束语

著名翻译家尤金奈达说过：“对于真正成功的翻译而言,熟悉两种文化甚至比掌握两种语言更重要.”广告作为一种面对大众的重要宣传手段,本身就是一种重要的社会用语和社会文化,其翻译过程就是一个跨文化再创造的过程.由于各个方面的差异,各个民族形成了自己的文化,这就要求我们在广告的翻译过程中既要准确敏锐的理解、表达语言；又要具有高度的文化意识,对于中西方博大精深,涵盖古今的文化要有深刻的了解,从而尽可能减少跨文化语用失误,译出广告的内涵和韵味,真正实现广告的诱导作用.