本站原创[提要]本文从电子商务与文化产业两者的属性角度,阐述文化产业与电子商务的融合发展推动文化产业的转型升级；分析我国文化贸易出口现状,提出通过跨境电子商务减少“文化折扣”,有效拓展文化产业境外市场；从顶层设计、平台建设、大数据运用、制度红利等四个方面分析基于跨境电子商务的文化产业发展策略.
关 键 词：跨境电子商务；文化产业；产业融合
本文为2014浙江省教育厅课题：“基于社会化媒体的营销理念及策略重构”（编号：Y201432377）；2014浙江省国际经济贸易学会年度课题：“跨境电子商务信用体系构建研究”（编号：z201406）
中图分类号：G124文献标识码：A
收录日期：2014年9月1日
国家文化“走出去”是在我国入世过渡期结束之后,文化产业开始深入参与国际文化产业分工与国际文化市场的竞争中提出来的一项国家战略,文化产业各个层次的产品和服务都应该服务于国家文化“走出去”战略.
一、电子商务：文化产业转型升级的助推器
2004年国家统计局首次发布文化产业分类标准以来,我国文化产业增加值从3,440亿元增加到2010年的11,052亿元,年均增长率为23.6%.2011年我国文化产业法人单位增加值为13,479亿元,比2010年增长21.96%,尽管仍然保持着两位数的高速发展态势,但增速明显放缓.文化产业发展速度下降首先是“热运行”后的常态回归,同时也是我国文化市场从总体“短缺”转向“短缺”与“过剩”并存格局的体现.中国文化产业发展已进入转型升级阶段.在新的产业格局下,文化产业发展的动力将从投资转向消费,发展方式将从数量规模型走向质量效益型,以有效需求拉动产业发展,进一步刺激需求,并拉动新的供给,形成良性循环.
众所周知,电子商务是当今发展最快的商务形式.电子商务丰富完备的服务平台是文化产业的良好载体,文化产业与电子商务的融合顺应文化产业转型升级的要求.一方面由于缺乏健康、有效的交易机制和市场环境,文化企业、监管部门以及其他相关方面难以形成协调机制,造成文化产业效率低下,渠道受阻等发展问题,文化企业期望通过信息化电子商务实现资源的有效整合,提高企业的核心竞争力.同时,文化产业急需能够全方位整合国内及国际文化商机供需资源的平台,通过线上线下的综合资源整合,最终实现文化产业与特色产业集群供需的无缝对接.文化产业进入和依托电子商务体系,加速形成实体经济和网络经济融合、线上和线下融合的文化产品消费模式；内容提供商可以跨越中间渠道,通过网络传播平台,利用电子商务、推送服务等方式,将丰富多样的文化产品直接提供给消费者.“文化”+“电商”模式将彻底改变中国文化产业现有经营模式与营销模式,促进产业的转型升级.
二、文化贸易出口：文化产业竞争力的体现
软实力正成为未来国家发展战略的重要方向,而文化产业居于发展国家软实力的核心地带.从国际经验来看,一个国家或地区的文化影响力更多是通过国际贸易的方式来实现.文化贸易出口一定程度上体现该地区（国家）文化产业发展程度,文化贸易一直都是发达国家的文化贸易出口到较不发达的国家或地区.比如,美国的娱乐产品出口到全世界,而日本和韩国的娱乐产品出口则主要集中在中国等亚洲地区,很难打入美国市场,而中国的娱乐产品往往出口到越南等更不发达的地区.2012年度《中国对外文化贸易年度报告》指出,中国对外文化交流和传播目前处于严重“入超”状态,中国文化产品输出仅占引进比的30%,其中电影、电视剧、图书、文艺演出等作为一个文化大国本该积极出口的文化产品,却表现出高达1∶3的明显“文化逆差”.“文化贸易逆差”与前当文化产业发展存在一定的矛盾.激烈的国内市场竞争一方面促进企业努力开发新技术,降低生产成本,增强企业综合竞争力；另一方面也降低了企业的国内利润率,迫使企业扩大规模,更努力地开拓国外市场.当前我国文化产业市场竞争跨越竞争、质量竞争、服务竞争,进入品牌竞争的时代,然而从海关总署数据显示,我国文化产品出口缺乏自主品牌和创意,如工艺品、装饰品及印刷品等依托劳动力成本优势的低附加值“硬件产品”比重较高,而以内容和创意为核心的高附加值“软件产品”比重较低.因此,塑造文化产业品牌,增强文化产业国际竞争力,推动文化产品出口,改变“文化贸易逆差”成为现阶段文化产业发展的当务之急.促进文化产品国际市场需求,推动文化贸易出口规模与品牌影响,越来越成为我国文化产业发展的重要拉动因素.
三、跨境电子商务：文化贸易出口的有效途径
电子商务具有“无国界”优势,随着数字技术成熟应用,电子商务为文化产品和服务国际贸易提供了条件.“文化+电商”的融合,将对原有的国际贸易方式进行颠覆式创新,创造更多的市场机会.传统的国际贸易流程要经过19个环节,电子商务使国际贸易的环节减少到7个,节省10%左右的成本.跨境电子商务对成本节约为消费者带来实惠,有利于文化产品的市场拓展.
“跨境电商”这个名词是2011年首次在媒体上出现,之前我们都用外贸电商.始于一批海外留学的人在ebay、亚马逊上卖游戏币,随着电子商务产业环境的变化,外贸电商逐步走入公众的视野,以阿里巴巴、敦煌网为代表的B2B外贸电商迅速崛起.商务部数据显示,2011年跨境电子商务交易额约1.6万亿元,2012年达到约2万亿元,2013年达到约3.1万亿元.2012年我国外贸增速为6.2%,而跨境电商贸易规模同比增速超过25%,2013年跨境电子商务规模同比增速达30%.跨境电子商务已成为中国进出口贸易增长最快的领域.跨境电商作为一个新生事物受到国家政策层面的也高度重视,促进跨境电子商务发展相关政策相继出台.2012年,国家发改委、海关总署等八部委局下发《关于促进电子商务健康快速发展有关工作的通知》；2013年出台《国务院转发商务部等部门关于实施支持跨境电子商务零售出口有关政策意见的通知》；2014年《国务院关于支持外贸稳定增长的若干意见》等.多数文化产品属于内容产品,具有天生的虚拟特性,最适合于网上的生产、流通和消费,网络是最适合、最有效、最快捷的文化类产品销售渠道.因此,网络文化市场便成为最符合网络世界本性的市场之一.与货物贸易不同,文化产品在跨文化传播中的价值流变所产生的文化折扣与文化增值现象.“文化折扣”所形成的天然贸易壁垒是制约文化贸易出口的关键因素之一,而“文化增值”现象是由于各国的文化特色赋予了文化产品独特性,而好奇欲、文化崇拜、审美情趣以及多重的文化维度直接影响文化产品接收方的态度,从而形成产品的文化增值.文化判定的标准和价值不是一成不变的,文化多元的背景下存在主流文化和小众文化,主流文化的影响形成文化折扣,小众文化的影响产生文化增值.互联网的魅力在于将消费者前所未有的链接在一起了,消费者的兴趣爱好、审美情趣的展现成本降低与发现成本大大降低,解除了妨碍同样兴趣和爱好的消费者聚集的地域障碍,形成基于兴趣爱好、审美情趣的社会化部落及小众文化,从而实现文化产品朝“文化增值”方向的价值流变.从这个角度来看,跨境电子商务势必成为文化贸易出口的有效途径.
四、基于跨境电子商务的文化产业发展策略
1、 加强跨境文化电子商务顶层设计.建立委传部牵头,包括商务、海关、财税和文化等部门协同参与的跨境电子商务文化贸易工作推进机制.认真分析和研究海外市场的文化需求,从政策层面出台一系列鼓励措施,从财税优惠、服务保障、交易平台等方面加大支持力度,引导文化企业“走出去”.充分利用“两个市场、两种资源”,将以政府为主体的文化交流和以企业为主体的文化贸易有机衔接起来,使之相互促进、相互配合,将来还要逐步探索在政府文化交流项目中引入政府采购的机制,进一步发挥市场调节和企业主体的作用,实现社会效益和经济效益相统一.从国家层面制定文化产业电子商务的融合发展战略及文化产业跨境电子商务整体战略规划,推进海外营销渠道建设和内容创新,鼓励和支持有条件的文化企业加大国际市场开拓力度.转变政府文化管理职能,为文化企业创造更加公平、合理的市场环境,积极排忧解难,建立支持各类文化企业开拓国际市场的促进体系.
2、打造跨境文化产业电子商务贸易平台.由于缺乏完善的跨境文化产业电子商务贸易平台,文化贸易双方的利益难以通过有公信力的第三方服务平台进行保障.因此,打造公平、开放、具有公信力的跨境文化电子商务第三方服务平台,通过监管服务模式创新、低成本便捷通关、便利缴税等举措,降低传统进出口环节成本,保证跨境交易具有质量保证、合理、税费透明、物流便捷、售后保障等优势,同时也使得平台能够成为全球商家面向中国消费者开展个性化服务的便利渠道.跨境文化产业电子商务贸易平台重点突出三方面服务功能,一是围绕文化公共资源信息服务,搭建统一的文化产业资源信息集散地和信息服务窗口；二是围绕文化企业产品交易,设计产品供求、企业展示、项目交易、文人商社等产品,构建完整的文化产业链电子商务交易服务体系；三是围绕政府职能部门业务管理工作,为文化行业信息化平台建设提供技术支持.加强相关知识产权保护,研究开展文化知识产权价值评估,及时提供海外知识产权、法律体系及适用等方面咨询,支持文化企业开展涉外知识产权维权工作.加强对外文化贸易公共信息服务,及时发布国际文化市场动态和国际文化产业政策信息.
3、充分运用大数据提升跨境文化电商企业竞争力.大数据与文化产业的结合,会加快文化产业的升级转型.使用大数据,能有效解决文化产品供需脱节的矛盾,有益于解决我国原创文化内容水平不高的问题.通过大数据技术,对大规模人群的喜好数据进行分析,能够明确目标受众的品位和需求,创造出适销对路的文化产品.比如,美国奈飞公司热播电视连续剧《纸牌屋》,就是通过对于大量订户的观看喜好数据进行分析,从而计算出《纸牌屋》的市场前景和产品成功概率,果断做出了开拍开播的决定,从而有最后《纸牌屋》的成功.大数据与电子商务的结合,可以提升跨境电商企业的竞争力.跨境电商企业通过大数据应用,可以探索个人化、个性化、精确化和智能化地进行广告推送和推广服务,创立比现有广告和产品推广形式性价比更高的全新商业模式.同时,跨境电商企业也可以通过对大数据的把握,寻找更多更好地增加用户粘性,开发新产品和新服务,降低运营成本的方法和途径.
4、出台相关政策,创新“制度红利”.基于跨境电子商务的文化产业发展,以制度创新推动发展,将“输血机制”转换为“造血功能”,形成文化产业发展新的“制度红利期”,成为发展的关键.确定电子商务出口经营主体、建立电子商务出口新型海关监管模式、建立电子商务出口检验模式、支持电子商务出口企业正常收结汇、鼓励银行和支付机构为跨境电子商务提供支付服务、实施适应电子商务出口的税收政策、建立电子商务出口信用体系等.对国家重点鼓励的文化产品出口实行增值税零税率,对国家重点鼓励的文化服务出口实行营业税免税.结合营业税改征增值税改革试点,逐步将文化服务行业纳入“营改增”试点范围,对纳入增值税征收范围的文化服务出口实行增值税零税率或免税.享受税收优惠政策的国家重点鼓励的文化产品和服务的具体范围由财政部、税务总局会同有关部门确定.尽快培育国家文化出口重点企业成为海关高信用企业,享受海关便捷通关措施.对图书、报纸、期刊等品种多、时效性强、出口次数频繁的文化产品,经海关批准,实行集中申报管理.为文化产品出口提供24小时预约通关服务等便利措施.对文化企业出境演出、展览、进行影视节目摄制和后期加工等所需暂时进出境货物,按照规定加速验放.对暂时出境货物使用暂准免税进口单证册（ATA单证册）向海关申报的,免于向海关提供其他担保.
五、结语
跨境电子商务与文化产业的融合发展是当前研究的热点课题,尽管文化产品和服务的电子商务国际贸易是大势所趋,在未来有着很大的市场空间.但目前,这种贸易模式还没有被广泛应用.文化产业经营主体与跨境电子商务领域存在信息不对称,且相互认知度不高,需要增强相互的了解和互通.同时,文化产业与跨境电子商务的结合,还存在亟待解决的一系列问题,比如知识产权保护、政策壁垒、支付结算方式等.还需要更多的理论研究与实践经验促进两者的融合发展.
主要参考文献：
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[4]胥琳佳,刘建华.跨文化传播中的价值流变：文化折扣与文化增值.中国出版,2014.4.