本站原创社交网络氛围已经无处不在：移动的社交化、内容的社交化、娱乐的社交化、购物的社交化,以及全网的社交化.将社交的基因跟传统的互联网结合在一起,不断产生新的内容,同时给消费者和华尔街带来惊喜.
在过去十年中,营销人员一直在不断进行调整,以适应一个消费者深度参与的新时代：他们增加了新的职能,如社交媒体管理；改变了业务流程,以更好地整合在网络上、电视上以及印刷品形式的营销活动；他们还增加了具有互联网和移动互联网专业知识的员工,来适应日新月异的媒体环境.
市场营销的前沿发展每天都在被重新定义.本文提供了反映这些变化的一些实际营销案例,可以表明企业如何才能成功地驾驭这个消费者参与的时代.虽然目前还没有明确的路线图,但我们仍然希望能够帮助企业营销人员绘制这样一幅路线图.
营销遇社交 求胜ROI?
谈及社交媒体,如今已不是什么陌生的话题.随着消费者在社交网络上花费的时间越来越多,他们决定购买什么商品,往往反映了与朋友和其他具有影响力的人的互动结果.作为回应,领先的市场营销人员正在调整自己的营销战略,以影响日益网络化的消费者.
企业涉足社交媒体的浪潮已然汹涌澎湃,全球范围内只有8.省略网站上线起,就凭借电子商务大发其财的PC公司,对新媒体的敏感度要高于很多同业者.但是作为Facebook的首批吃螃蟹者,戴尔最初的想法很简单.
戴尔负责社会化媒体和社区部门的全球副总裁马尼什•,梅赫（Manish Mehta）回想当初的尝试,称初衷仅仅是“想了解客户都在想什么”,而这个决定如此自然,因为“和客户进行网上对话是我们公司业务流程的一个自然组成部分.”
然而随着社交媒体力量的不断崛起和名声热度的暴涨,2008年就在社交媒体上聚集了上百万好友的戴尔,开始收获不曾试想的“副产品”――来自社交媒体的订单销售额开始直线增长.
从无心插柳到有心栽花
最初社交网站销售业绩的增长给戴尔带来的是惊喜,“我们没想到获得了这么多用户的关注和销售业务.”马尼什称.但戴尔发现这一趋势后,迅速从团队建设、公司文化上都向社交媒体靠拢,同时提出了“社交电子商务”的概念.
“社交电子商务”的核心,是戴尔内部一个名叫“社交媒体指挥中心（Social Media Command Center）”的专业团队,这个团队一共使用11种语言,来负责所有社交平台上的信息监控、问题解答,以及消费者沟通等.
一个团队的力量毕竟有限,戴尔开始在公司内部发起社交风潮,“在戴尔,除了企业的社交媒体账户,我们也鼓励员工在网上亮明自己的身份,作为企业的形象大使和用户进行交流.”最终由公司高管包括戴尔CEO迈克尔•,戴尔、首席市场营销官、高级副总裁等带头上社交媒体,形成从高层到各大部门职工,全公司集体亮相社交媒体的公司文化,担负起处理各种沟通、品牌代言的职责.
这种团队的力量,最重要的贡献在于口碑力量的积累,而这对于PC这种交易额较大的商品的最终销售至关重要.
除了人员上的动员和公司文化上的建立,戴尔在社交媒体上也逐渐形成了风格独特的销售策略.从销售到售后、从中小企业到折扣促销,戴尔都有专门的和消费者沟通,比如戴尔在Twitter上的@DellOutlet就专门负责告知消费者各种打折、清仓甩卖信息,它已经是Twitter上最受欢迎的明星品牌.细分策略使戴尔成为社交媒体电子商务流程做得最完备的公司之一,将消费者成功引流至销售.现在来自社交媒体的流量,贡献了戴尔全美销售额的30%还多.
销售达人的中国式创新
戴尔在中国进行“社交电子商务”布局始于2009年,彼时戴尔一方面重点建设淘宝旗舰店、京东商城等渠道,另一方面挑选有影响力的社交网站进行品牌好友培育.比如在人人网上建立主页,并围绕主页进行各种活动推广,借助丰富的社交媒体经验,戴尔人人网主页好友数在当年年底就达到了60多万,成为品牌主页中的佼佼者.
同时戴尔也开始在中国复制其在国外社交营销的成功经验,比如先后开通了公司社交媒体平台、技术中心媒体平台及戴尔教育社交媒体平台等,启动精细化的社交媒体营销手段；发起“达人销售计划”,通过培训、薪酬激励等方式使原先从事传统电子商务的销售人员成为擅长社交媒体沟通的“达人”.
然而在复制之外,本土化创新也一直被戴尔内部重视,“社交电子商务的成功,关键在于本土化.”戴尔中国有限公司大中国区电子商务高级总监洪维说道.
戴尔在人人网上发起的“存钱罐”案例成为这种本土化创新的最新例子.如何在一般的低价促销、优惠券赠送等方式,寻找更有效激活戴尔在人人网所聚拢的大量人气的方式,将好友数量实际转化为购买力量?戴尔“存钱罐”的创意由此而生――根据用户实时的互动程度,回赠以相应的可以兑换为实际优惠的积分.
用户登陆到戴尔的人人网主页后就可以参与这个“存钱罐”游戏,只需将资料填写详细,并邀请好友前来围观支持,然后开始完成各种“存钱任务”,每一个任务完成后,系统会根据已完成的任务以及好友对你的支持度,给你发相应的“零花钱”存在你的存钱罐中.有趣的游戏、好友支持造成的网状传播效果,以及“零花钱”的刺激动力,“存钱罐”游戏刚刚上线一周,就有超过1万的人人网用户参与了这个游戏.他们获得的“零花钱”可以直接拿来兑换成不同金额面值的优惠券,从而在戴尔笔记本时直接兑现.
在15周的时间里,戴尔主页获得了125179个新好友,直接促成3887台电脑的成功销售,包括将近300台高端游戏笔记本,共创收超过288万美元.活动效果如此可观,以至于受到了戴尔总部的关注,“这个活动得到我们全球CMO的重视,他希望把这个模式引用到全球的社交媒体上.”戴尔（中国）有限公司市场经理金映晖说道.
【价值评估】
IT行业品牌好友价值
对于IT行业品牌,不论是在品牌认知度、品牌偏好、品牌拥有率还是购买倾向上,品牌好友的得分都要高于非品牌好友,比如在电脑行业中,品牌好友在四个参数上的人数比例分别为：95%、33%、40%、26%；而非品牌好友则为85%、26%、30%、20%.同时品牌好友在对品牌的消费力上也要高于非品牌好友.
综合这些数据,Nielsen估算IT品牌好友未来消费力价值在手机、电脑和家电领域分别高出非品牌好友384元、1206元和1163元.
【业内点评】
金映晖
戴尔（中国）有限公司市场经理
社交媒体用户购买力强
“戴尔存钱罐”活动中,用户可以免费拥有一个存钱罐来“攒钱”购买戴尔电脑,但你需要完成一系列任务并邀请朋友来支持,或者分享戴尔的有趣视频,每个动作都能获得相应积分,同时在用户页面产生新鲜事,进一步影响用户的好友.
单单这个从4月到7月的活动,已经为我们增长了超过12万的好友,而且更有价值的是创造了超过288万美元的销售,其中销售出的电脑中有300台左右是非常昂贵的游戏笔记本电脑,证明人人网用户中有很多特别有购买力的消费者.
中信银行：LBS将消费者带入营业网点
在进行社交营销的公司名单中,其举动备受关注的,正是那些金融大佬,原因之一就是金融品牌一贯专业、严肃的形象和社交媒体轻松、亲民的路线之间存在的反差,但这种反差也许正是金融品牌进驻此地的目的.
2011年,银行业的战略转型正在继续深化.经营方式和增长方式的调整,一方面使得怀揣着预算的银行品牌负责人更乐见细分精准的投放方式,开始青睐成本相对低廉的网络平台；另一方面,网络媒体的轻松感和银行的年轻化目标非常投合,加上目标消费者和网民的高重合度,各大银行,包括素来低调的中信银行,也加大对网络媒体尤其是社交媒体的投入.
银行的数字风潮
可以说,作为需要建立非常高的消费者信任度的金融品牌,传统媒体尤其是电视,一直以来是银行投入的重点领域.在2011央视招标会上,银行品牌依然是踊跃的参与者.除了中国银行等四大行之外,其他银行如中信银行、浦发银行等也毫不吝惜资金,积极参与竞标.这表明,现如今央视这种黄金媒体对银行品牌的“背书”能力,使其依然是它们的投放首选.
但银行正面临的事实是,本身的战略发展和用户媒介接触习惯的改变.各大银行都开始拓展自己的目标客户群,积极发展年轻化群体,并尝试利用娱乐、趣味性的话题改善金融品牌一贯的平稳、刻板来赢得年轻潜力客户群.因此,与过去几年相比,2011年中国银行品牌的传统电视广告投放在整体广告预算中的比重有所下降,但对数字新媒体这一互动平台的利用力度却开始加大.
根据艾瑞iAdTracker的监测数据,银行2010年在网络广告方面的投放力度较2009年有较快上升趋势.2010年全年投放费用为4.24亿元,较2009年的2.82亿元上升50.3%.而这一趋势在2011年有增无减,单6月份银行服务品牌网络广告总投放费用已达到4459万元,环比增长18.2%.
其中,近几年迅速崛起的社交媒体因其与消费者零距离的互动能力也开始被越来越多的银行品牌尝试.尤其随着社交网站被国内众多企业当成品牌推广的重要平台,银行品牌也开始根据特定的用户群体定位,在社交网站上探寻自己的价值点.如中国光大银行选择人人网的品牌公共主页进行品牌形象展示,招商银行近期宣布和人人网合作在7月份推出全球首张社交信用卡――人人信用卡.
在零售业务领域不断推进的中信银行,也借助人人网的社交网络和LBS功能,进行了一次独特的推广尝试.
报到引发口碑传播
众所周知,SNS和LBS相结合最大的优势在于将每一个用户的地理位置信息,结合其原先的社交网络,迅速地传播开去,增强人们对这一地理位置的认知,这个地理位置可以是景点,更常见的则是当地的服务商家.
然而这一次,看重这个SNS+LBS组合的却是一个银行品牌――中信银行.银行和这个功能组合的结合点在哪里?
拥有强势对公业务的中信银行,从2005年起就开始加强其零售业务能力,6年转型后中信银行的零售业务能力开始获得业内的不断认可,线下服务网点和线上网上银行的建设已初见成效.但是如何进一步扩大银行业务的覆盖人群?
作为服务业的银行,口碑的力量是其品牌建立不可忽视的关键因素,充分发挥已有客户群的口碑力量,借助现有客户挖掘潜在客户就成了这次合作的创意起点.
中信银行将此次和人人网合作的目的定为：推广网银产品；增强用户对身边中信银行服务网点的认知.合作的具体思路就是对于已有客户,用人人网上的虚拟货币“人人豆”鼓励其使用网银产品,以及在各大中信银行网点报到,同时生成新鲜事,形成网状涟漪传播效应.
在人人网上,用户只要完成和中信银行服务使用相关的三大任务,就可以免费获得人人豆,三大任务分别是：分享活动――送1个人人豆,4万名额；使用中信网银充值――单笔超10元就送2个人人豆,2000名额；到中信银行网点报到――5个人人豆,8000名额.每一次报到都会通过新鲜事告知好友,通过好友的报到,更多的用户就能获知身边哪里有中信银行的服务网点,形成口碑效应.
这次活动限时提供了5万个名额,而短短的时间内,84000个人人豆很快被用户悉数抢光.
【价值评估】
金融行业品牌好友价值
对金融品牌来说,在品牌认知度、品牌偏好、品牌拥有率以及购买倾向四个维度上,非品牌好友的比例分别为68%、21%、21%、4%；而品牌好友的比例则为88%、25%、53%、18%；同时品牌好友对品牌的消费力为2577元,比非品牌好友的1948元高出将近630元.
最终由品牌“购买倾向”和“消费能力”,Nielsen推算出：每位银行品牌好友未来消费力价值估算比非品牌好友高出4424元.
【业内点评】
江志强 人人公司首席营销官
企业如何做LBS营销
LBS营销的思路是,从用户的行为当中,找出他们和品牌的接触点,这些品牌包括知名大品牌,也包括中小企业主――这种已有的行为接触中蕴藏着很大的营销机会.
现在人人网可以实现的是,用户到了一个地方,主动给用户推送某个商家的活动信息,而且围绕一个地点会有立体化的内容创造,比如某个用户上传了照片,某个用户发布了点评,同时还可以围绕地点进行品牌游戏打造.
在实名的社交媒体中加入LBS,原有的真实联系这种气氛会使用户的报到意愿比较高.因为在比较封闭的实名制网络环境中,用户会比较真实、自信地展示自己,愿意让朋友知道他在哪里、做些什么事情,会更愿意谈论品牌相关信息而不觉得反感.同时,实名制的环境中用户产生的分享和评论,对于好友有更大的影响力.