本站原创【摘 要 】随着计算机和网络化为代表的信息技术的全面应用,新媒体对传统媒体的冲击日益加剧,给人民银行金融宣传工作提出了诸多挑战.因此,建立信息化背景下金融宣传的立体平台,是新时期人民银行金融宣传工作的客观需求.本文立足于省级人民银行的对外宣传工作,就如何充分利用新媒体和传统媒体,开展好金融宣传、政务公开、舆情监测等方面提出了几点思考.
【关 键 词 】信息化 人民银行 金融宣传 思考
2014年4月,人民银行行长助理金琦在一次讲话中指出：“从国际上看,银行已经进入必须让社会公众了解、认知的阶段,央行神秘化、政策不透明不利于获得社会公众的接受、支持和理解,央行应该‘去神秘化’,更加‘接地气’、‘平民化’.”金琦行助的讲话深刻揭示了人民银行在宏观调控角色越来越重要的客观环境下,运用好新媒体宣传工具,做好金融宣传工作,为人民银行履职创造更好舆论环境的重要意义.
一、传统媒体与新媒体宣传效果的比较
在宏观调控中,央行被赋予了制定和执行货币政策、提供金融服务、维护金融稳定、实施金融调控等重要职能,一直以来,传统媒体在宣传人民银行工作、树立人民银行形象等方面发挥了重要作用,然而伴随网络和信息化的普及带来的新媒体的强劲发展,社会各界对传统媒体的前景和作用等展开了广泛深入的讨论.如何理性、客观认识新旧媒体在人民银行金融宣传工作中的作用,成为网络化、信息化背景下做好人民银行金融宣传工作的重要切入点.
(一)信息化下新媒体的强劲发展,把传统媒体的先天不足逐一暴露
1.时效性落后于新媒体.以传统媒体为主的信息传播有很强的地域性,受到时空因素影响较大,信息的传播往往存在一定的时间差,而且信息发布时间周期通常较为固定,信息一经发布后很难进行更改,如报纸、杂志、宣传手册的阅读受发行时间和地点的限制,电视新闻和广告的观看受播出时间的限制.随着信息化技术的不断进步,新媒体信息传递打破了以往信息传播的时空局限,传递效率得到极大的提高,信息可以通过移动终端和网络实现全球范围内的瞬时传递和接收,传播速度之快和范围之广是传统媒体所无法比拟的.在信息出现冲突的情况下,受新入为主意识的影响,受众更倾向于相信先接收到的信息,很容易造成事实歪曲.
2.传播范围落后于新媒体.随着我国互联网持续普及,根据中国互联网络信息中心第33次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2013年12月,中国网民规模达6.18亿,互联网普及率为45.8%,手机网民规模达5亿,人均每周上网时长达25小时,即时通信用户规模在达到5.32亿,微博用户规模达到2.81亿.不少网民已经习惯通过网络和手机等移动终端获取信息.而人民银行以传统媒介为主的金融宣传受其载体影响,通常拥有较为固定的受众群体,如杂志、报纸所传播的金融政策和相关信息通常只有其订阅者能接收,另外由于印刷成本和物流成本较高,发行量相对较少,其宣传的覆盖面有限,加之金融业的专业性强,进一步稀释了金融宣传的范围.
3.界面生硬,缺乏交互性.人民银行在金融宣传过程中基本上采取“主导受众型”的模式,即央行作为信息的主动发布者,公众作为信息被动接收者.人民银行通过电视、报纸、金融杂志、网站等传统媒体发布消息,通常在不知不觉中难免有说教、呆板和灌输等倾向.而公众基本上也只能通过这种单向方式进行被动信息接收,但接受的效果令人质疑.这在媒体稀少、传播方式单一时期对宣传效果的影响并不十分明显,因为受众没有更多的选择权.而在信息化背景下,新媒体信息的传播方式是双向的和互动的,信息的传播突破了时空的限制,社会大众既可以成为信息的提供者,也可以是信息的接受者,信息不再依赖于某一方发出,而是在双方直至多方的交流互动过程中形成.因此,人民银行通过传统媒体开展金融宣传缺乏与社会大众的双向交流,信息反馈渠道不畅,难以评价金融宣传的真实效果.
图1 传统媒介环境下人民银行信息传播机制
图2 信息化背景下人民银行信息传播机制
4.传播内容有限、单一.传统媒介受其载体的资源和成本的限制,传递的信息容量较为有限,通常只能提供标准化、统一化的信息,难以针对不同阶层、不同年龄段的特点开展个性化、化的金融宣传.在信息化背景下,网络在时间上和空间上的开放性导致了信息的海量储存,而海量存储空间可以集合传统媒介表现方式的优点,综合利用文字、图形、声音和视频技术,以多媒体的形式向社会大众开展个性化、化的金融宣传.
5.制作成本高.使用传统媒介开展金融宣传需要投入一定成本,如报纸、期刊、宣传册在制作和流通时往往需要投入人工费、制版费、印刷费、物流费等,在电视和网站投放广告需要投入广告费.而在信息化背景下,技术的不断进步和终端设备的持续普及,使得新媒体的信息制作和传递成本大幅度下降,甚至可以忽略不计,而且基本不受传输距离、范围和容量的影响.
6.缺乏复合型人才.由于编制和机构限制,人民银行宣传工作人员普遍为人员,专业对口、学历学识水平高、工作经验丰富的专业人才较为缺乏；加之相关针对性的培训不足,在金融宣传方面的认识也各有偏差,相关工作人员只能靠自己在实践中摸索勉强应对日常信息发布、维护工作.而在应对新媒体、新平台的快速发展的新形势下,人民银行金融宣传从业人员在接受观念、应对策略、处置方式还准备不足,对新形势下新媒体的传播规律和应对策略缺乏专业研究,在遭遇负面舆情的应急处置的专业能力有待提高.加之基层人员配备不足,应急设备设施建设力度不够,各级应急机构之间条块分割,预防与处置之间的衔接不够紧密,难以形成有效的履职合力.
7.内容不接地气,群众了解难.由于金融行业自身的专业性较强,而金融宣传人员存在为宣传而宣传的倾向,加之金融系统普遍存在重业务轻宣传的倾向,因此,金融宣传的内容很少顾及宣传对象的接受能力、理解能力,往往长篇大论的专业术语、冗长复杂的图表公式充斥于宣传内容中,群众对宣传内容一知半解,可以说,知其然却不知其所以然,金融宣传成了小众群体内的封闭循环的死材料,很难普及到群众当中去和群众产生共鸣,严重影响了宣传想要达到的效果. （二）理性看待传统媒体的价值
新媒体有其手段、平台方面的优势,传统媒体也有自身存在的价值,二者并非完全排斥,实际上是互为补充的.一是传统媒体的严谨生产流程可以弥补网络信息的混乱、零散、可信度不足的缺憾.公众在看到耸人听闻的网络信息后,往往都要求证于传统媒体的权威报道,这本身就表明了传统媒体的价值所在；二是传统媒体有专业化队伍,有强大的内容生产能力.现实生活中,我们可以发现很多网络新媒体的内容实际上都