本站原创本科毕业论文(设计)
题 目 荣昌县户外广告设置与整治中存在的问题及对策研究
系 部 商贸系
专 业 市场营销
年 级 2016级(Times New Roman)
学 号 222016602016160(Times New Roman)
姓 名 谢 永 建
指 导 教 师 魏东(副教授)
成 绩
2016年5月日
(数字用Times New Roman)(目录两字用2号黑体居中,两字分开,本页下面内容用楷体_GB2312,数字用Times New Roman)
任 务 书等等等等等等等等等等等等等1
文献综述等等等等等等等等...等..等等.等等
开题报告等等等等等等等等等等等等.等.7
正文等等等等等...等等等等等等等..9
摘 要等等等等等等等等..等等等......等.9
城市户外广告概述等等等等等等等等等等..10
荣昌县户外广告的设置情况及存在的问题等等等等等..15
荣昌县户外广告整治过程中存在的问题等等等等等..21
荣昌县户外广告整治的对策及建议等等等等等等..25
结束语等等等等等等等等等等等等..29
参考文献等等等等等等等等等等等等致 谢等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等.32
交叉评阅表等等等等等等等等等等等等等..33
答辩记录表等等等等等等等等等等等等...34
(注意:目录总体格式须按上述格式排列,任务书,文献综述等的页码须对整齐,要点要一致)
西南大学本科毕业论文(设计)任务书
论文(设计)题目 (宋体,小四居中)
系别,专业 商贸系(部) 市场营销 学生姓名 宋体小四 学号 (Times New Roman )
指导教师姓名 姓名宋体,小四(职称) 开题日期 2016年月日2016.06~2016.10 查阅资料,选题,
.11 开题,
2016.11~2016.01 调查研究,收集资料,撰写论文初稿,
2016.02~2016.04 继续调查,补充数据材料,修改论文并定稿,
2016.05 论文答辩.
(上述进度安排直接剪贴,不需同学们自己另作)系(部)意见:
(手写,由系上组织人员完成,老师和同学们不需要填写)
(手写如2016年10月5日) 年 月 日
注:1,任务书由指导老师填写. 2,任务书必须在第七学期13周前下达给学生.
文献综述(五号宋体不加粗)
我国城市户外广告管理的研究进展(三号黑体加粗,居中)
(空一行)
谢永建(小四,宋体,不加粗,居中)
西南大学荣昌校区商贸系(部) 重庆荣昌 402460(五号,宋体,不加粗,居中)
(空一行)
摘 要 :20世纪九十年代以后,我国城市户外广告呈现井喷式的增长,但经济发展中的需要及经营者所获得的直接经济利益的驱动导致中国户外广告在非理性发展中产生了很多重大问题,引起了众多学者的广泛关注.本文主要参考借鉴了国内学者在户外广告方面的分析,探讨和研究,拟通过对前人有关资料文献的学习,总结,结合荣昌县户外广告整治的实际情况作进一步的思考.(仿宋GB2312 五号不加粗,摘 要 二字加粗)
关 键 词 :城市户外广告 法治化 城市化(仿宋GB2312 五号不加粗,关 键 词 二字加粗)
随着市场经济的发展和城市化进程的不断加快,城市户外广告如雨后春笋般急剧增多,设置的形式是五花八门,有立柱,灯箱,霓虹灯,路牌,电子显示屏(牌),标识,橱窗,招贴栏,实物模型,布(条)幅,空飘物及张贴涂写的纸张等等.户外广告的快速发展,一方面促进了地方经济的发展,另一方面大量违规户外广告给居民的工作,生活带来了诸多不利影响,甚至造成严重的利害冲突.如何管理城市户外广告,提高人民生活质量和城市形象,一直以来都是国内外专家广泛关注和研究的课题,积累了大量文献.但户外广告设置存在的问题非常多,对其展开的规范治理是一个系统工程,涉及到社会的诸多方面,需要深入研究和探讨.本文对有关研究文献进行了梳理.
1 城市户外广告理论与方法的研究概况
国内外学者对城市户外广告理论与方法研究的较多,尤其是国外.本文主要立足于国内学者对户外广告理论的研究,这源于本文后续的对我国县级城市的研究颇为相符,当然也要借鉴国外学者的经验.笔者进行了梳理和概述.[1].
赵玮在《城市户外广告设置研究》一文中以三亚为例提出了户外广告设置中的若干问题,并针对相应的问题提出了应该在规划中坚持的几种原则以及具体的操作方法,最后做了典型的案例分析[2].
卢原仪信在《街道的美学》一书中应用"图底"关系理论,提出户外广告,招牌为 组合形式的"第二轮廓"从属于"建筑为主"的"第一轮廓",并详细分析了所属角度的不同与可入视面之间的关系[3].
许正林,薛敏芝在《2016西方广告学术研究的七大视点》一文中,提出了"新媒体" ,"金融危机"和"全球化" 构成了2016年西方广告学术研究所处语境中三个最为重要的情景要素.文中观点鲜明的点出未来广告传播的发展方向将又传统媒体转向"植入广告","口碑传播"等新型传播手段[4].
郑咏华,陈文灿在《城市户外广告设置规划与城市文化》一文中,通过对中国城市文化的再认识与重新定位,提出将优秀的中国城市文化与户外广告相结合,形成中国式户外广告设计风格,并用现代的手法加以继承与升华[5].
刘英华在《中国户外广告发展三十年解读》一文中,分时间段较为详细的划分了过去三十年中国户外广告的发展过程,同时讲述了发展中引发的部分矛盾[6].
崔保国在《2016年中国传媒产业发展报告》一书绍了报纸,图书,电视,网络,电影及期刊等产业的发展情况,同时提供了广告受众市场报告及海外传媒市场简介[7].
黄渊在《城市户外广告设置规划的方法体系》一文中,分析了户外广告设置的通病,和各城市户外广告设置规划的基本做法,提出了由法规规范模块,规划设计模块,技术标准模块和管理措施模块组成的户外广告规划方法体系[8].
陈仲林,翁季等人在《城市户外广告设置规划方法》一文中从系统工程学的角度,建议根据城市功能特点和区域景观特性,将城市户外广告分成四类控制区:一类控制区主要是市区级商业性公共设施的范围,二类控制区主要是城市居住区用地的范围,三类控制区主要是政府,团体,社区用地的范围,四类控制区主要是各类工业区,仓储区,对外交通用地,市政公用设施用地等所属的范围 [9].
陈达强在《改进城市户外广告规划设计的构想》一文中分析了国内某些城市户外广告规划的现状,对户外广告的规划与设计提出了战略规划,创意与特色,采用艺术表现手法以及考虑物质性与社会性的关系等五个方面的建议以促进户外广告规划设计的科学化,合理化和人文化[10].
邓伟骥在《关注传媒发展塑造城市特色以厦门市户外广告规划设计为例》一文中分析城市户外广告作为大众传媒业的外在表现形态及其在现代城市中的地位,对城市景观,环境塑造的积极意义与存在问题,进而从社会,经济和环境观的三个层面探讨城市户外广告规划思路与对策,同时引入城市设计理念,结合厦门市户外广告规划实践,提出户外广告规划方法与设置原则[11].
上述文献研究大多从宏观角度分析了国内城市
2 城市户外广告整治的实践探索成果概述(加黑)
梳理国内城市对户外广告整治的实践探索成果,笔者发现许多城市在进行整治,取得了不错的效果,但也还存在不少问题需要进一步研究.
《上海市内环线以内地区的广告阵地规划》对包括内环线以内城区的8个重要区域,19条重要道路(基本涵盖了市区的主要地区)的户外广告规划,对广告的类型进行了分析,分类和定向,确定特定地区广告设置的功能和形式要求,提出户外广告指定性指标和户外广告指导性指标两大指标体系.该规划是国内第一次大规模的,深入细致的户外广告设计与研究,具有一定的探索性,创新性和先进性.
北京市的管理部门对每个户外广告都进行了认真的审批,但由于缺少一个统一的规划,缺乏整体性,存在一定的片面性.现在,北京政府按照新的法规,编制了《北京市户外广告设置专业规划》和各区,县户外广告设置规划.北京的户外广告设置规划是根据城市风貌,格局,区域功能和道路特点进行统一规划和整体设计[12].
广州市改变以往的做法对一些重点地区的户外广告设置进行详细规划和设计.规划部门组织了广州市8家户外媒体公司,对广州市8条主要路段的招牌广告和户外广告进行规划整改,形成的方案成为广州市广告报批的参考依据,如《广州市珠江岸线户外广告设置规划》.尽管规划受当时特定环境的制约,进行规划的路段只是广州市总路段的一小部分,但毕竟还是迈出了第一步[13].
深圳市主要采用实例范本,对各广告的分类和位置做出规定,并对具有特殊意义的地区的户外广告设置进行规划设计验证,提出设计改造原则和设计改造措施.其规划设计达到了局部城市设计深度特点是详细,具体,并能与城市设计相结合.
重庆市在2016年以后陆续开始整治户外广告牌,到2016年整治力度达到最大,一度拆除了主城区90%的户外广告牌,2016年重庆市的户外广告牌整治工作的重点由主城区转到各区县.根据《关于2016年户外广告设置管理主要工作目标任务的通知》(渝市政委[2016]53号)文件指示:"各区县应参照主城区户外广告清理整治方案和标准,对辖区内的户外广告进行全面清理整治.除商业中心,大型商场,卖场建筑外立面和重要窗口地区经规划可保留少量户外广告外,其他区域的户外广告原则上全部拆除,6月底前完成整治拆除任务.".在中国从来没有一个地方政府,在整治户外广告牌,打造宜居城市的过程中有如此坚决的态度跟决心.整治后的重庆市虽然户外广告行业受到影响,但是整体城市形象及宜居环境上升了一个档次.
梳理国内主要城市整治户外广告的措施来看,期执行情况不是很好,反复性,随意性较多,能科学规划与设置并坚决执行的不多,因而造成不少企业运作困难,整治也没有达到政府的预期效果.这同样为本课题的后续研究提供了契机.
3 关于城市户外广告管理的研究概况(加黑)
国内学者对户外广告管理的研究大多是结合我国城市整治户外广告的实践开展的,对国内不少城市的户外广告整治有一定的借鉴作用.
第一,关于户外广告管理理论的研究.黄玮,杜超在《城市户外广告的经营与管理以南京市为例》一文中以南京市的户外广告规划为例,从经营城市的角度认为户外广告是城市资产的重要组成部分,只有在明晰产权的基础上建立市场化机制,户外广告的资产价值才能得以实现,运用市场化的经营方式管理户外广告不仅可以合理配置户外广告资源,规范户外广告的设置还可以为城市建设筹集资金,提高城市竞争力,促进城市社会经济的发展[14].
腾锡候在《户外广告设施管理现状及对策》一文中以上海市的户外广告的管理为例,总结出我国户外广告管理存在这诸多的矛盾:多重管理之间的矛盾,城市市容景观与企业经济效益之间的矛盾,完善的法规之间的矛盾,技术标准和可操作性之间的矛盾.针对这些矛盾,腾锡候提出了相应的解决对策:城市户外广告管理的法制化,建立健全管理机构,技术标准国际化,提高对城市户外广告管理工作的要求等[15].
胡明宇在《共性与个性大,中小城市户外广告管理比较运用比较》一文中用分析法来研究大,中小城市户外广告管理的共性与个性.他提出大,中小城市户外广告管理的共性在于:管理的内容一致性,监督管理的综合性,监督管理的法制性,差异性在于:管理职能部门的差异,专业性和技术性的差异,对媒体资源的管理差异等[16].
孙荣贵在《用长效管理措施强化城市户外广告设置管理》一文中提出了城市户外广告长效管理的八条措施:加强制度建设,制定技术规范,坚持规划先行,突出工作重点,援引技术支撑,抓住重点环节,强化执法监督,实施效能监察,强化基层执法监管人员的绩效考核,与路段执法责任人签订《户外广告设置执法监管责任书》,界定监管范围,细化监管要求,明确监管责任,将户外广告设置执法监管责任落实到岗,到人,完善从许可到监管的衔接机制[17].
第二,法律法规.目前涉及到户外广告的法律法规主要有:《中华人民共和国广告法》,《广告管理条例》,《广告管理条例实行细则》,《户外广告登记管理规定》,《关于加强户外广告霓虹灯设置管理的规定》以及各大城市先后出台的地方性关于加强管理户外广告设施的各种规范性文件.
1994年10月27日,第八届全国人民代表大会常务委员会通过《中华人民广告法》.第三十三条规定:户外广告的设置规划和管理办法,由当地县级以上地方人民政府组织广告监督管理,城市建设,环境保护,等有关部门制定.1995年12月8日国家工商行政管理局公布《户外广告登记管理规定》,1998年12月3日国家工商行政管理局修订了《户外广告登记管理规定》,2004年11月31日,国家工商行政管理局根据《广告管理条例》第二十一条规定,修订了《广告管理条例施行细则》,于2005年1月1日起实施.2006年5月22日,国家工商行政管理局再次修订《户外广告管理规定》第三条规定:广告发布地点,形式在国家许可的范围内,符合当地人民政府户外广告设置的要求.
众多学者的研究文献表明,城市户外广告设置不但有力的促进了城市经济的反展,还改变了城市景观,以及在宣传国家政策,彰显城市特色,调整和完善城市景观,丰富城市生活,提高城市的舒适性和便利性等方面发挥了重要作用.但确实是也带来了污染城市环境,破坏城市形象等一系列问题.基于此,学者们对户外广告设置,整治进行了大量的研究,发表了众多的研究成果,但具体城市实践性研究多,系统性研究的不是很多.本文拟以此为突破口,运用城市广告管理理论,分析县级城市户外广告管理的现状,提出相应的对策建议,为其它城市治理户外广告提供一定的理论借鉴和实践参考.
(空一行)
参考文献: (小四宋体加黑)
[1]苗杰.现代广告学[M].北京:中国人民大学出版社,2016.
[2]赵玮.城市户外广告设置研究[J].2007,(3):8-15.
[3](日)卢原义信.街道的美学(尹培桐译) [M].武汉:华中理工大学出版社,1989.
[4]许正林,薛敏芝.2016西方广告学术研究的七大视点[J].广告大观,2016,(2):95-102.
[5]郑咏华,陈文灿.城市户外广告设置规划与城市文化[J].艺术设计,2007,(5):33-34.
[6]刘英华.中国户外广告发展三十年解读[J].媒介,2016,(8):76-77
[7]崔保国.2016年中国传媒产业发展报告[M].北京:社会科学文献出版社,2016.
[8]黄渊.城市户外广告设置规划的方法体系[J].规划师,2006,(10):38-40.
[9]陈仲林,翁季等.城市户外广告设置规划方法[J].照明工程学报,2002,(12):48-50.
[10]陈达强.改进城市户外广告规划设计的构想[J].株洲工学学报,2006,(11):85-86.
[11]邓伟骥.关注传媒发展塑造城市特色以厦门市户外广告规划设计为例[J].规划师,2001,(4):41-45.
[12]王亚军.北京市户外广告设置存在的问题及管制建议[J].规划师,2001(1):55-58.
[13]黄敏恩.户外广告设置布局专项规划研究以广州市为例[J].中山大学学报,2007(1):155-158.
[14]黄玮,杜超.城市户外广告的经营与管理以南京市为例[J].城市问题.2006,(9):70-73.
[15]腾锡候.户外广告设施管理现状及对策[J].上海市建设学报,2001,(3):20-22.
[16]胡明宇.共性与个性大,中小城市户外广告管理比较[J].户外,2006,(1):30-31.
[17]孙荣贵.用长效管理措施强化城市户外广告设置管理[J].城市管理,2006,(2):72.
([1]×××××××等 用五号宋体不加黑,单倍行距)
西南大学本科毕业论文(设计)开题报告
论文题目系别专业系年 级20级开题日期20年月日学 号姓 名指导教师1.本课题研究意义:
随着社会经济的发展,户外广告一种典型的城市广告形式,不仅是一种广告传播媒介手段,与城市的美化,商店的布局,街道的连接相得益彰相互辉映,现代城市环境建设布局中的一个重要组成部分户外广告本文通过2.研究内容:
1城市户外广告概述
1.1 城市户外广告的理论界定
1.2城市户外广告的分类
1.3 城市户外广告的发展简史
1.4城市户外广告的优劣势
2荣昌县户外广告的设置情况及存在的问题
2.1荣昌县户外广告的基本情况
2.2荣昌县户外广告设置存在的问题
2.3荣昌县户外广告整治的必要性
3 荣昌县户外广告整治过程中存在的问题
3.1荣昌县户外广告整治的过程
3.2荣昌县户外广告整治过程中存在的问题
4荣昌县户外广告整治的对策与建议
4.1正确定位户外广告
4.2加强户外广告设置的控制
4.3规范政府行为
4.4加强对广告行业的引导
4.5加强户外广告治理的理念宣传
4.6适当考虑合法户外广告牌拆除后的赔偿问题
4.7引导行业自律3.技术路线,研究方法和研究进度:
技术路线:本课题遵循"选定调查研究项目→实地调查,收集数据资料→户外广告设置情况分析→治理现状及存在的问题分析→提出治理对策建议"这样一个路径进行研究.(此处仅供参考,由指导教师决定)
研究方法:观察法,询问法,问卷调查法,文献研究等方法.(此处仅供参考,由指导教师决定)
研究进度:
2016.06~2016.10 查阅资料,选题,
.11 开题,
2016.11~2016.01 调查研究,收集资料,撰写论文初稿,
2016.02~2016.04 继续调查,补充数据材料,修改论文并定稿,
2016.05 论文答辩.
(上述进度安排直接剪贴,不需同学们自己另作)4.导师意见:
教师手写,要对题目和研究方法作简短的评价,其中必须要有"同意开题"这几个字
指导教师(签名):(手写)
(手写)年 月 日5.系(部)意见:
(系部在论文答辩完成后统一签署,不需要老师和同学们填写)
系(盖章)
(手写)年 月 日说明:开题报告应在教师指导下由学生独立撰写.在毕业论文(毕业设计)开始二周内完成,交指导教师审阅,并接受学校和系(部)检查.
荣昌县户外广告设置与整治中存在的问题及对策研究(三号黑体加粗)
(空一行)
谢永建(小四 宋体 居中 不加黑)
西南大学荣昌校区商贸系(部),重庆荣昌402460(五号宋体居中不加黑)
(空一行)
摘 要 :本文通过The Installation of Outdoor Advertising in Rongchang and the Problems and Suggestion in Managing Process
(空一行)
Xie YongJian
Departement of Business and Trade,Southwest University,Rongchang,Chongqing 402460,China
(空一行)
Abstract: This paper analysis the overall situation and the existing problems of the outdoor advertising settings of RongChang County and dissect the necessity of government's strengthen administering of the outdoor advertising.The selective analysis on this basis are the treatment status and the open questions of outdoor advertising of RongChang County.And this paper will revealing the reason of the confusion of administration,adjusting the governing subject and management protocol in view of good administration and realizeing the correspondence bwteen administrative system and administrative background.Aim to achieve the multi-win among the government,social and market subject which can propel the development of urban construction and upgrade the economic level ceaselessly of RongChang county.
Key words: Outdoor advertising,City environment,Governance
引言(加黑)
改革开放以来,中国的广告业以年均10%以上的速度成长,城市户外广告业占据了广告业总体的10%以上,大量设置的城市户外广告不但有力的促进了城市经济的发展,还改变了城市景观.事实证明,城市户外广告还在宣传国家政策,推进精神文明建设,彰显城市特色,调整和完善城市景观,丰富城市生活,提高城市的舒适性和便利性等方面发挥了重要作用.但与此同时,户外广告的疯狂式增长在促进经济发展的同时也严重影响了中国城市的市容市貌,同时也存在部分安全隐患,户外广告的整治一直是近年来各地政府的一大难题.在这两年重庆市全力整治户外广告的过程中,在美化了市容,促进了宜居城市的同时也不可避免的产生了一些问题.通过对荣昌县户外广告设置的了解及整治过程的追踪,研究,针对此过程中产生的问题提出解决方案,无疑对未来其他城市整治户外广告有所借鉴.
(每一大部分之间空一行)
1城市户外广告概述(加黑)
城市户外广告在历史发展过程中,经历了从原始到现代,从自发到整合,从无序到有序,从无章可循到有章可依的曲折进步.中国户外广告起步较晚,但发展迅速,改革开放以来广告公司如雨后春笋般猛增,广告行业很快成长为第三产业中占有重要地位的行业.在这样的背景下,国家制定了相关的法律规范行业,地方制定了相关的管理办法来规范市场,学者们对此也进行了深入的研究.
1.1 城市户外广告的理论界定
1.1.1从国家法律角度定义
《中华人民共和国广告法》没有对户外广告提出明确的定义.
1.1.2从管理角度的户外广告定义
⑴户外广告.综合学者的观点,户外广告是指在户外特定场所,以不特定的多数为对象,在一定期间内持续提供视觉传达沟通的广告物.户外广告的特点是:分布广,持续时间长,形态多样,适应性强.按照我国工商行政管理总局2006年颁布的《户外广告登记管理规定》,对户外广告的大类归纳如下:(一)利用户外场所,空间,设施发布的,以展示牌,电子显示装置,灯箱,霓虹灯为载体的广告,(二)利用交通工具,水上漂浮物,升空器具,充气物,模型表面绘制,张贴,悬挂的广告,(三)在地下铁道设施,城市轨道交通设施,地下通道,以及车站,码头,机场候机楼内外设置的广告,(四)法律,法规和国家工商行政管理总局规定应当登记的其他形式的户外广告[1].
⑵临时性户外广告.《重庆市临时性户外广告管理办法》中第二条指出,本办法所称临时性户外广告是指采用条幅,彩旗,布幔,充气模型或拱门,气球,花篮,看板,墙面喷绘等形式设置的短期户外广告[2].
⑶户外广告设置是指用于设置户外广告的临时性建筑物,构筑物,支撑物及其他附属设施的选址,布局及结构,位置,尺度等.
⑷本文研究的户外广告范围.本文所研究的户外广告是指户外T型牌,车辆车身广告,路牌,灯箱,户外电子显示屏,墙体广告,车载广告,落地灯箱广告,楼顶大幅广告牌,公交车站台广告及《重庆市临时性户外广告管理办法》中所指的临时性户外广告(不包括店招,路边小牛皮广告,传单及杂志).
1.2城市户外广告的分类
⑴按广告性质分类,可分为:公益广告,商业广告,牌匾.①公益广告:宣传国家政策,城市形象,交通安全,精神文明等,②商业广告:宣传公司企业形象,产品和品牌等,③店铺牌匾:宣传店铺的品牌形象.
⑵按设置时间分类,可分为:永久广告,长期广告,短期广告,临时广告.①永久广告:店铺的招牌,企业,公司,单位的铭牌等,②长期广告:设置时间在三个月以上的户外广告,③短期广告:设置时间在三个月以下的户外广告,一般为节庆日和短期宣传广告,④临时广告:指一些可移动广告和商业促销活动临时设置的广告,规定其设置时间不超过两周.
⑶按广告形式分类,可分为:①电子类广告,如:电子显示屏(LED),电磁翻板,投影广告,滚动字幕等,②照明类广告,如:霓虹灯广告,喷绘灯箱广告,灯柱广告等,③交通类广告(移动广告),如:车身广告,车厢广告,地铁广告(地下道柱壁,墙壁,地铁道侧壁上的广告),候车亭广告,站牌广告,船舱广告,空中广告等,④店面类广告(建筑物附属广告),如:即户外POP广告,包括:商店正面牌匾广告,商店门相衣袖广告,悬挑广告,贴面广告,窗面广告,橱窗广告,海报招贴广告,牌楼等,⑤独立类广告,如:灯柱广告,立杆广告(包括电线杆),高立柱广告(又称高炮式广告),塔式广告,跨街广告(人行天桥广告),公路广告牌,气膜广告,空中广告,布幅广告,旗帜广告,街具广告(附属于垃圾桶,遮阳伞,凉亭)等[3].
1.3 城市户外广告的发展简史
1.3.1 改革开放以来户外广告发展简史
在我国改革开放以前户外广告发展步伐一直缓慢,开个开放30多年来,我国户外广告呈井喷式发展.这一阶段我过户外广告主要经历了以下几个阶段[4]:
第一阶段,1979—1987:户外告的恢复期.从1979年广告业恢复到1987年《广告管理条例》的颁布执行,这是中国广告业恢复,争论,探索的一个阶段.户外广告的恢复是从上海,北京等商业较为繁荣的城市开始的.1979年2月上海南京路出现第一块户外广告牌,随后南京路上出现了第一块外商路牌广告——日本航空公司的广告.这一时期在广告媒体选择上,户外广告是与报纸广告并列的主要广告形式.当时的着名品牌,如白猫洗衣粉,鹅牌衬衫,金星电视等都投放了户外媒体,虽然整体水平不高,但在推动树立广告意识,为广告正名的运动中却起到了举足轻重的作用.
第二阶段,1987—1992:外商广告为主导的户外广告发展初期.1987年在中国广告发展史上具有重要意义,国务院于1987年10月26日颁发了《广告管理条例》.从20世纪80年代初开始,北京在王府井,东单,西单等繁华路段先后设立了几十块路牌和霓虹灯广告,其中外商广告占四分之一.在西单树立的三洋电器广告是北京第一个外商广告,也是长安街上的第一块霓虹灯广告.80年代初东单路口以孙悟空为主角的松下电器路牌广告和王府井的索尼路牌广告,至今在许多北京百姓中仍有印象.
第三阶段,1992-1999:户外广告发展的上升期.据统计,1990—1999年10年中,中国户外广告的年增长率为27.3%,户外广告投放额l0年中增长了9倍,投放额达到54.3亿元之多.这一时期户外广告虽然增长迅速,但其他媒体广告也同样处于高速发展阶段,所以户外广告营业额占全国广告营业总额的比重下降.1992年以前,户外广告的营业额基本上能占全国广告营业总额的20%左右,到1998年,下降到10%左右.这一时户外广告发展迅速,形式多样,列车,卫星载体等新兴的户外媒体被开发和利用.但从总体来看,发展势头仍不如传统的大众媒体,仍处于自发的发展阶段.
第四阶段,1999-2003:渐入佳境.1999年以后,中国广告业进入了一个相对稳定且发展迅速的时期.由于电视,报纸的广告资源在现有条件下已被充分开放,其他广告媒体受到越来越多的关注,其中,户外广告在其发展的质量和数量上都逐渐被重视.1999年,国家加大了对广告监管的力度.广告管理的重点之一就是治理违法率居高不下和监控难度较大的广告媒介和商品广告.2001年后,媒体伯乐,TOM,白马等公司上市并大规模收购户外媒体资源,标志着我国户外广告业务将进入规模发展的全新阶段.2001年全国广告业经营额近800亿元,其中户外广告为160亿元,占广告业总量的20%,2002年全国户外广告经营额已达998664万元,占整体媒介投放的15%左右,2003年,中国广告支出的年复合增长率达10.8%,其中户外媒体增长率达11.6%,超过整个中国广告支出的增长率.
第五阶段,2003年至今:飞速发展.2005年底,中国广告业对外资全面开放之后,户外媒体领域成为资本市场最受追捧的对象之一,资本市场对户外新媒体的分外青眯也加速了户外新媒体的繁荣.国家工商总局发布的统计数据显示,2016年户外广告投放产值已超300亿,中国户外媒体巨大的发展潜力已经吸引了众多投资者的关注,立体化的广告传播已经成为大势所趋.
图1 国内户外广告发展历程(图的标注在图下,表在上,全文同)
Chart 1 Development history of domestic outdoor advertising
综观户外广告在中国走过的历程和当今的发展态势,相信通过户外广告资源的管理整合,广告设置理论的研究和实践,这一世界上最古老的广告媒体将在新的时代,新的形势下展现出新的魅力.
1.3.2 重庆户外广告发展简史
重庆市户外广告起步较晚,但近十年发展迅速.重庆直辖以来,市委,市政府把广告业列入文化创意产业范围,给予了较多重视和支持,发展势头良好,经济效益,社会效益不断增长.年全行业实现产值0多亿元,年纳税亿元,直接从业人员万余人,带动相关从业人员0余万人重庆广告业的发展,有力地缓解了重庆市的就业压力,对推动重庆经济建设,构建和谐社会,维护社会稳定作出了巨大的贡献.全市2000家广告企业中,民营占全行业95%,主要从事户外广告业务.在改善城市形象,增强城市经济活力和美化,亮化城市景观宣传重庆,引导消费,促进经济发展等方面发挥着独特的作用[5]
Chart 2 The before and after photos of outdoor advertising regulation in Chongqing
1.3.3 荣昌户外广告发展简史
荣昌县的广告形式由单一的牌匾广告发展到今天的电视,霓虹灯,车载,户外展示,T型牌,灯箱,路牌,电子显示屏,空飘广告,网络广告,店招,印刷品等12种形式,广告额由几万元发展到2016年广告额1280万元.广告行业已逐渐成为荣昌经济发展中不可缺少的部分.广告届从无到有,截止2016年已发展到82户其中广告公司33户,个体47户,其他2户,有户外广告位889个,广告面积达到15972平方米以上,广告额由几十万元发展到2016年广告额1120万元.
2016年到2016年荣昌县户外广告属于整治期,户外广告牌数量每年急剧下降,整治效果突出.在2016年6月份后,荣昌县户外广告牌数量与面积均仅有2016年的10%左右.
图3 荣昌县广告公司数量变化图
Chart 3 Advertising pany quantity variations in Rongchang
1.4城市户外广告的优劣势
从某种程度上说户外广告是一个城市人气指数的标志牌,从侧面看是一个城市的商业活跃度.户外广告是伴随着经济发展的必然产物,对于工商业具有很强的促进作用.
1.4.1户外广告优势
⑴它对地区和消费者的选择性强户外广告一方面可以根据地区的特点选择广告形式,如在商业街,广场,公园,交通工具上选择不同的广告表现形式,而且户外广告也可以根据某地区消费者的共同心理特点,风俗习惯来设置,另一方面,户外广告可为经常在此区城内活动的固定消费者提供反复的宣传,使其印象强烈. 户外广告可以较好地利用消费者途中,在散步游览时,在公共场合经常产生的空白心理.在这种时候,一些设计精美的广告,霓虹灯多彩变化的光芒常能给人留下非常深刻的印象,能引起较高的注意率,更易使其接受广告. 户外广告具有一定的强迫诉求性质,既使匆匆赶路的消费者也可能因对广告的随意一瞥而留下一定的印象,并通过多次反复而对某些商品留下较深印象. 户外广告表现形式丰富多彩,特别是高空气球广告,灯箱广告的发展,便户外广告更具有自己的特色,而且这些户外广告还有美化市容的作用,这些广告与市容浑然一体的效果,往往使消费者非常自然地接受了广告. 户外广告内容单纯,能避免其他内容及竞争广告的干扰.而且户外广告费用较低[6]. 覆盖面小.是由于大多数位置固定不动,覆盖等于面不会很大,宣传区域小,因此设置户外广告时应特别注意等于地点的选择.比如广告牌一般设立在人口密度大,流动性强的地方.机场,火车站,轮船码头南来北往的流动人口多,可以作全国性广告. 效果难以测评.由于户外广告的对象是在户外活动的人,这些人具有流动的性质,因此其接受率很难估计.而且人们总是在活动中接触到的,因此注视时间非常短,甚至只有几分之一秒,有时人们在同一时间可能接触到许多户外广告,所以要取得广告效果,就要做到让人们视觉暂留,这非常重要[7].(空一行)
Table 1 Outdoor advertisement clean-up before regulation in Rongchang(data from January, 2016)
媒体性质分类媒体具体形式媒体数量固
定
媒
体大型户外T型广告牌(18m*6m)50块墙体广告牌,楼顶广告牌750块路灯灯杆,路灯灯箱广告2000个落地灯箱(滚动广告)58座公交车站台广告22座移
动
媒
体公交车车身广告68辆乡镇客车车身广告150辆货车车载广告(写真画面)不详出租车顶灯广告160辆电子类户外LED全彩广告屏1块临时性媒体活动充气拱门,户外展架等不详表格说明:1,货车车载广告为商家节假日或开业宣传临时性用车,具体数量无法统计,据市政,工商部门审批记录为1300辆/次, 2,市政部门活动用充气拱门审批次数为900余次.
表2 荣昌县户外广告整治后基本情况表(2016年5月数据)
Table 2 Outdoor advertisement clean-up after regulation in Rongchang(data from May,2016)
媒体性质分类媒体具体形式媒体数量固
定
媒
体大型户外T型广告牌(18m*6m)15块墙体广告牌,楼顶广告牌110余块路灯灯杆,路灯灯箱广告无落地灯箱(滚动广告)58座公交车站台广告(未发布商业广告)22座移
动
媒
体公交车车身广告9辆乡镇客车车身广告无货车车载广告(写真画面)不详出租车顶灯广告160辆电子类户外LED全彩广告屏5块临时性媒体活动充气拱门,户外展架等不详
图4 外西步行街户外广告整治前后对比照片
Chart 4 Before and after photos of outdoor advertising regulation in Waixi street
2.2荣昌县户外广告设置存在的问题
2.2.1管理主体混乱不清2002年2月,将户外广告设置审批权下放到区县相关部门.在执行中缺乏统一尺度,统一监管,同一类的涉及多个区的大型户外广告设置审批,由过去只需一家快捷有效审批,变成了需要多个区多个部门进行的马拉松式审批,造成审批秩序混乱不堪[8].Chart 5 Outdoor advertising industry and merce number in Rongchang
另一方面,由于缺乏监管体系,有的城市管理部门看到户外广告有利可图,变相成立广告公司,将广告位批给自己的公司,少数领导还掌握着户外广告的生杀大权,往往只要一张条子就能决定一个黄金地段的户外广告设置权,这促使了权力寻租的大行其道.并间接导致了户外广告位置获得成本的差异,扰乱了市场的秩序.
2.2.4行政人员专业水平不足
在户外广告是设立上,由于制度的不完善使得审批过程中行政人员的自由裁量权较大,并且户外广告的审批涉及建筑,规划,结构工程,平面造型等多个专业的相关知识,因此对行政人员的专业素质要求较高.而目前城市规划部门普遍缺乏广告专业出身的人员,市容部门更缺乏规划建筑结构等方面的专业人才,这些都影响了户外广告的管理水平.政府制定的户外广告管理政策的合理性和合法性也常常受到质疑.
此外,户外广告内容的审批也涉及到法律法规,地方政策,民风习俗,政治审查,美学知识,商标知识,专利知识及社会道德等多方面因素,这就要求工商部门审批人员应该有较强的综合素养跟专业知识.户外广告是面向大众的传播媒介,其审批应该是谨慎,科学,可是很多时候,审批人员都是依据个人喜好及心情来审批广告内容的,同样一个广告画面,不同的人去审批可能得到完全相反的结果[9].
2.2.5 政策随意性强
近几年在各地户外广告的整治中,很多政府都以美化城市等理由采取过不加区分强制拆除的手段.事实上,这些户外广告当初绝大部分是经过行政审批许可的.这种强拆往往时限很紧,而且不容广告公司申诉,给企业带来了相当程度的压力.政府下达强拆令的结果,往往引发户外行业的大动荡,广告公司直接受损,更使整个行业的发展缺乏可预见性,使行内公司和从业人员总是处于岌岌可危的状态中,不利于行业的健康发展.
荣昌县的户外广告政策尤为突出,拆建随意性大,规划改动缺乏长久考虑的情况.例如:荣昌县莲花广场公交车站台旁于2016年立起一块18m*6m的T型户外广告牌,这块广告牌由隔壁县一家广告公司投资十多万元进场设立,但是还不到半年又该广告牌又被强制拆除了,这一下广告公司亏损就超过十万元.政策的波动性让广告行业缺少安全感,致使广告公司都不愿意投入高额资金设立高品质,美观,科技含量高的广告牌,造成了整体行业水平不高的局面[10].
2.2.6政府决策缺乏透明度
政府对户外广告经营权拍卖的目的是促进户外广告行业发展,促进市场良性化发展,然而执行时的暗箱操作和信息不透明,大大削弱了拍卖的作用.2004年,各地政府相继进行了一些户外广告特许经营权的试点竞拍,然而效果不甚理性,有的甚至遭到业界的强烈质疑.对拍卖的争议集中在拍卖程序是否符合法律和程序,对城市空间资源政府是否应该区分拍卖,拍卖所得分配安排,招标拍卖是否能促进户外广告业和城市景观的和谐发展等问题.
在荣昌县户外广告整治中出现人心惶惶的局面也往往是由于政府管理部门决策过程信息不透明.可能是单方面有意或者无意的阻隔,关闭了信息传播渠道,造成双方沟通不利而造成的.荣昌县政府管理中的信息不对称严重阻碍了政企的沟通渠道,不利于在政府和企业间发展互信.
2.2.7管制中法律依据缺失[11].
2.3荣昌县户外广告整治的必要性
户外广告是城市经济的重要组成部分,也是城市景观建设中的主要因素.现代城市对户外广告的需求决定了其在城市发展过程中举足轻重的地位,荣昌作为重庆的西大门,同时城市的户外广告发展起步较晚但发展迅速.有着"渝西明珠"之称的荣昌县近年来飞速发展,继申办"国家级卫生县城""国家级文明县城"和"国家级森林城市"以来环境日益美化.当荣昌县向宜居城市的目标大步前行的时候户外广告也再次承担了美化城市,宣传城市的重任.荣昌县的户外广告在经历了几年的疯狂式增长,经济发展需要导致的缺乏理性的规划,致使荣昌县的户外广告在整体结构上不合理,存在诸多问题,在技术层面上,广告密度过大且无序,占据的墙体面积过大,灯箱广告,T型牌广告以及楼顶广告中的大部分严重遮挡群众视野,拆除与新建的频率高等,在政策层面上,监管部门过多且权责难以明晰,管制的法律依据缺失,政策存在部分矛盾情况等,在公众利益层面上,影响宜居环境等等.
随着经济的日益发展,特别是近两年来经济的高速发展,人民生活水平的不断提高,人民对于生活环境,城市美化及视觉感受有了越来越高的要求.密密麻麻的无序户外广告以及在大规模的户外灯箱广告下锈迹斑斑的路灯,都直接影响到人民群众的生活.在荣昌县打造六个荣昌(创业荣昌,快捷荣昌,宜居荣昌,幸福荣昌,森林荣昌,平安荣昌)的今天,宜居荣昌及幸福荣昌的打造都要求政府整治户外广告.
(空一行)
3 荣昌县户外广告整治过程中存在问题(加黑)
户外广告行业的无序发展导致了整治的必然性,但是近两年来荣昌县政府对户外广告进行了大规模的整治,整治力度相当大,在此过程中又有相关的问题产生.
3.1荣昌县户外广告整治的过程
2016年,因城市整体规划建设需要,政府对户外广告进行了一场规模较大的清理整治活动,拆除了主城区1/3的户外广告牌.参照主城区户外广告清理整治方案和标准,对辖区户外广告进行全面清理整治除商业中心,大型商场,卖场建筑外立面和重要窗口地区经规划可保留少量户外广告外,其他区域的户外广告原则上全部清理拆除6月底前全面完成整治拆除任务.Chart 6 Outdoor advertising demolition construction drawings at Baocheng road
in rongchang in june,2016
3.2荣昌县户外广告整治过程中存在的问题
3.2.1广告行业受重创
近两年的户外广告整治,拆除了重庆市范围内90%以上的户外广告牌.这对从上世纪80年代起步,发展20多年的我市户外广告业来说,既是打击与挫折,也是机遇与挑战.市户外广告的企业有近2000家,90%以上是民营企业,普遍经营历史不长,发展规模不大,年产值不高.经过此次清理整治后,市部分单一从事户外广告,底子薄弱的企业已通过转向,变卖等方式退出了户外广告的舞台.我市户外广告业经历了阵痛,正面临新的形势与格局,诸多广告企业都想借此契机,调整经营模式,将企业做大做强.随着清理整治的深入开展行政机关为公共利益需要,限期或者强制广告企业拆除合法广告牌后,并未涉及补偿问题重庆市主城区户外广告设施提前拆除补偿暂行办法[12].
表3 重庆市户外广告设施提前拆除补贴标准
Table 3 Chongqing outdoor advertising facilities demolished subsidies standards in advance
序号广告媒体设施形式补偿标准(元)规格备注1人街道灯箱广告2000/个2米*1米2灯杆灯箱广告1800/个1.2米*2.4米3两面体高立柱广告60000/个6米*18米*2面4三面体高立柱广告100000/个6米*18米*3面5龙门架广告60000/个5米*25米6天桥看板广告160/平方米钢架附着式7无斜背支撑广告180/平方米钢架附着式8有斜背支撑广告240/平方米钢架支撑式9全扫描霓虹灯广告800/平方米钢架支撑式电子扫描
图7 近年荣昌县流动媒体表
Chart 7 The flow media price in Rongchang in recent years
3.2.4整治,规划信息缺乏透明
在荣昌县户外广告整治过程中,相关部门往往没有跟广告公司进行很好的沟通,而是根据文件指示的拆除面积内部开会决定拆除范围.这就导致了有个别广告公司在拆除广告牌的过程中有很强的抵触情绪,因为信息的不透明,导致业内人士胡乱猜测在拆除工作中是否存在权利庇护问题.曾经出现过广告公司拒绝拆除拥有合法许可证的广告牌,相关执法部门迫于任务压力,在夜间偷偷强行拆除其广告牌的情况.在重新规划过程中,同样是没有跟广告行业沟通,致使很多在广告整治中被迫退出广告行业的广告人愤愤不平,行业内人心惶惶,使得政府部门在广告行业中的公信力下降.
(空一行)
4荣昌县户外广告整治的对策及建议(加黑)
户外广告的管理是一门科学.荣昌县具备了所有户外广告发展的硬件,但就重要软件之一的管理制度而言,还存在一定程度上的不足.笔者在实地调查,了解及综合分析了荣昌县户外广告实际情况后,提出若干建议.
4.1正确定位户外广告
户外广告作为广告业的主流媒体形式之一,以强劲的势头快速占领市场,在宣传商业品牌,社会公益等有无可替代的作用,是诸多知名品牌首选的宣传媒介之一,是宣传公益事业的极佳渠道,已成为国际大都市不可或缺的城市组成部分之一.户外广告媒体设置也只停留在临设的概念上,审批年限短,往往只有一年,甚至几个月,而没有把其作为户外广告企业生存发展的生产资料看待,使户外广告业发展极为不稳定.每当市容市貌整顿,举办重大活动,庆祝重要节日等,往往以"影响市容市貌"为名,对户外广告媒体大肆拆除,清理一番,严重损害了广告企业的合法权益.对企业生产资料缺乏最基本的政策保护,预示着这个行业生产经营随时都会有遭遇灭顶之灾的危险,更谈不上发展了.
广告业在《重庆市创意产业"十一五"发展规划》中被列为我市十三种创意产业之一,是第三产业的重要组成部分,户外广告业作为广告业的主要组成之一,绝对不是一个可有可无的边缘产业.户外广告业有其自身的发展规律和运作规律,是一直存在并不断发展的产业.据统计,目前重庆市户外广告业年经营额约7亿元,占到全市广告业经营总额24%.媒体是户外广告业的生产资料,是其发展的基础,必须制定政策法规对其进行最基本的保护,只有这样才能保证户外广告业的不断向前发展.
因此,正确定位户外广告业,倡导制定出台保护户外广告业生产资料,促进户外广告业发展的政策法规,充分挖掘其潜力空间,支持,鼓励广告企业提升媒体品质,做大做强,创造出更多的经济,社会价值.禁设区:是指禁止设置户外广告设施的区域展示区:是指在满足安全,有序前提下,允许设置多样化户外广告设施,塑造繁荣,丰富城市景观的区域控制区:除禁设区和展示区以外的区域.即是指在满足有关规定的前提下,可以适量设置户外广告设施的区域.该区域只可以在道路及道路两侧第一界面(见图)的建筑上设置户外广告设施,严禁在街坊内部设置[13].Chart 8 The graphical representation of first interface along the street
在修订完善的过程中,应首先召开荣昌广告行业大会,以重庆市主城区设立标准为参考依据,征求荣昌县广告行业的意见,完成初稿后,进行公示,以征求广大群众的反馈意见,最后由市政,工商等相关部门综合相关意见来制度合理的设置规划.
4.3规范政府行为
在荣昌户外广告[14].
4.4加强对广告行业的引导
整治后户外广告企业得以更加规范的运作,行业进入的门槛更高.同时,未来户外广告企业的发展战略和经营方向也会更有侧重性,不会像以前比较初级的只是重视户外广告地段和数量的广度问题,而会更加重视在户外广告的一两个细分市场精耕细作的深度问题,这样,通过差异化营销做大做强一两个细分市场,既避免了广告资源的重复建设和恶性竞争,同时也为广告主提供了更直接,更高质量和更好服务的媒体平台.在配合政府城市形象美化工程,寻求自身发展空间与满足客户需求三者之间,户外广告企业需要寻找到一个平衡点.户外大型LED 媒体和三面翻,高档灯箱媒体无疑会是未来的户外主流媒体形式.这不仅是城市形象的需要,也是全国户外广告发展的大趋势.对于的广告企业而言,需要考虑两方面的问题,摆脱以往被动等待的角色,积极主动地谋求更广阔更合理的发展空间.一是通过合理的渠道同政府相关部门进行沟通,抓住户外整治后重新规划的时机,完善户外广告整体规划,在户外广告出让时有意识的将媒体按大区域或档次进行分组打包.提高出让门槛,控制总体行业企业数量.在广告位招投标时做到公平,公正,公开,增加透明度.建议今后的场地租赁费用将实现三七比例分成,三成纳入市政财政收入,七成为场地方所有,市政府将一部分财政收入用于广告创意和广告满意度评选,提升整体广告行业服务水平[15].这样以来,一方面使整体户外广告行业规范,有序的进行运营,另一方面,也有利于户外广告企业的做大做强,为户外广告企业提供更大的发展空间二是在户外广告的运营模式上求新突破.为客户提供更优性价比的媒体.今后整体户外总量会恢复到以前20%的水平上,运用LED,三面翻等新形势取代以前传统媒体形式的同时,如何满足客户广告需求,提升服务水平,也是需要广告运营商更多需要考虑的.特别是在黄金地段,户外媒体作为稀缺资源,将不可能像以前一样被一家客户独占另外,场地费用及运营费用的增加更加促使多家客户共享稀缺资源成为趋势,媒体运营模式的调整就是要在符合当下实际情况的前提下,保证客户需求满足的同时,实现高性价比的发布.因此户外广告企业必须改变以往的运营模式,在媒体组合,投放时间组合等问题上下功夫,保证客户广告好的效果和投入费用的不浪费.从以往被动单纯的媒体时段购买转变为主动参与到客户广告投放的计划和实施中去.在中,广告公司遭受了重创,损失惨重,诸多广告公司不得不停产倒闭.重庆市主城区户外广告设施提前拆除补偿暂行办法[16].
4.7引导行业自律
在发达国家,除了比较完善的立法环境外,行业组织发挥着非常重要的作用.无论美国,日本,还是英国,在户外广告经营的背后都有一些影响力巨大的行业协会,他们拥有丰富的会员资源,客户资源和政府资源,足以对行内的公司经营起到约束和指导的作用,客观上行使了只有政府才能拥有的权力.在这些国家中,英国的行业协会组织最具有代表性,这里着重介绍英国的行业自律体系.
近几年户外广告业迅猛发展的时期,广告媒体数量与年产值直线上升.然而,政府部门对户外广告的清理整治也越演越烈.因对户外广告的作用,设置,维护,处分以及由此引起的对法律法规的认识和执行等问题上存在着差异,政府主管部门与广告公司,业主之间常有争议,甚至引发纠纷,加大了政府与企业之间的矛盾,若处理不好,将激化矛盾,造成严重不良后果.
广告行业组织作为企业与政府的沟通桥梁,对户外广告的定位,作用及城市环境管理有较客观的认识,能在制定户外广告规划中起到积极作用,能发挥主观能动性开展行业自律,协调各方利益,缓解政府与企业矛盾.强化广告行业组织在促进行业发展中的功能作用,充分发挥广告行业组织提供服务,反映诉求,开展自律等功能作用,有效地减少政企矛盾,减少行政诉讼,减少行政纠纷赔偿,确保社会和谐.中国标准出版社,2016.
[3]赵玮.城市户外广告设置研究[D].同济大学,2007.
[4]刘英华.中国户外广告发展三十年解读[J].媒介,2016,(8):76-77.
[5] 新浪地产网. 重庆1年拆57万平方米户外广告山城更清爽(组图) news.dichan.sina../cq/2016/02/25/280749.,2016-03-16.关于修改制约我市户外广告业民企发展的行政审批体制的建议bbammmwshh.blog.163./blog/static/5586070201651235525985,2016-08-16.重庆市主城区户外广告设施提前拆除补偿暂行办法上海市户外广告设施设置阵地规划公示[14] 白山市工商行政管理局,重庆市户外广告管理问题调查及治理对策建议.
[EB/OL]. bsgs.gov./ggjg.ytjl/29.,2016-04-16.宋体小四号居中姓 名谢永建学 号小四居中Times New Roman系别,专业,年级商贸系2016级指导教师姓名(手写)评阅时间(全部手写:2016年5月13日)
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1
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应尽量采用权威文献作为参考文献,数量上一般不低于20篇,且最近三年内的文献应不低于1/3.
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