本站原创现代营销学的理论认为,实施客户关系管理的首要任务是识别客户对公司的价值.那么,客户资产在财务核算领域应该如何定义、计量、核算、报告?
从传统的对企业收益的关注,到对企业价值计量的关注,是现代会计系统演进的必然趋势.某种程度上,只有将客户资产纳入会计体系,才能更有效地促进企业把经营的重点从提高内部效率转向赢得外部客户,使树立维持良好的客户关系和“以客户为中心”的经营管理理念落到实处.
管理会计客户资产观
区别于传统的财务会计资产属性,客户资产是企业通过创造客户价值,从而可能给企业带来未来经济利益的能力,其终极目标是实现客户价值创造,获得竞争优势,提高核心竞争力.也就是说,客户资产是实现客户价值的基础,客户资产价值是企业价值的重要组成部分.这是管理会计的资产观,而非传统的财务会计资产观,体现在：
一、客户资产的本质是为企业带来未来经济利益的能力.
资产的本质是一种能力,即能够为企业将来直接或间接地产生净流量的能力.有效的企业客户管理系统和高忠诚度的客户无疑将会为企业持续不断地带来直接或间接的流.从这个意义上说,客户资产的本质在于能够给企业带来未来经济利益的能力.
二、企业的客户资产具有较大的不确定性.
区别于传统会计意义上的资产的表述,客户资产不像企业有形资产那样,具有完全排他性的控制权,表现出较大的不确定性.
美国管理学家迈克尔波特在《竞争战略》一书中,提出了著名的竞争模型,即由进入威胁、替代威胁、现有竞争对手的竞争、客户讨价还价的能力,以及供应商讨价还价的能力五方面竞争力量形成的竞争模型,认为产业的竞争力、潜在利润是源于这五方面的压力所产生的相互作用的结果.客户资产价值的高低取决于竞争模型的影响,通常认为市场竞争越激烈,客户资产价值的不确定性越大,忠诚的客户越有可能成为企业核心的资源.另一方面,一旦市场进入成熟期,竞争往往意味着本企业客户的增加及竞争者客户的流失,拥有忠诚客户对于企业而言越显珍贵.
客户生命周期的基本规律显示,在不同的关系状态下,客户的消费行为具有不同的特点,呈现出客户资产价值的非均衡性的特征.在计算客户资产价值时,应充分考虑客户生命周期处于不同阶段对其价值大小的影响.
三、客户资产的载体分别存在于企业和客户两端.
在企业端,即传统的会计主体,客户资产可以理解为一种资本化支出.现行的会计体系将本应确认为资本化支出的客户资产作为本期费用处理,难免导致企业资产负债表资产数据不真实,不能反映企业实际拥有的经济资源,资产结构也无法反映企业资源的分布情况；另一方面,将能够产生可能的未来流的客户资产作为本期费用处理,其直接结果是利润表上企业账面利润不合理,与现实不符,信息失真,从而误导企业决策.
在客户端,客户资产表述为客户对企业的忠诚度,是企业与客户关系的表现,是存在于其载体内的一种意识、意愿.对企业而言,建立合理的营销系统来有效地维持和发展与客户的长期结构层次营销关系,并以此获得最大的客户终身价值而体现出来的客户忠诚度的资产价值,则更富有战略意义.
客户资产是理解客户价值的基础.将客户作为资产来看待,实行资产化管理,就是将高价值、高收益客户看作是能够为企业赢得竞争优势的一种重要资源.
会计处理体系
客户资产会计是会计学研究的新领域.笔者将客户资产会计定义为,一种支持企业管理决策的客户资产管理会计系统.客户资产会计主要以货币和其它变量的形式来计量并报告客户的成本和价值,通过确认、计量、记录、报告等会计流程为企业决策者提供客户管理所需要的信息.
一、客户资产的确认
并非企业所有的客户都能够确认为企业的客户资产.从会计学的角度,需要确认的客户资产也可以理解为企业在经营活动过程中由于企业的产品、服务等等其他事项所产生的长期的、稳定的、能给企业带来未来经济利益的客户.客户资产的确认应该满足以下几个条件：
1.客户资产并不仅仅指某一单独的个体,可以是企业已经开发和尚待开发的特殊的市场区域,也可以是某一特殊的客户群体.换言之,客户资产的确认其实也就是识别客户对公司的价值的过程.
2.以客户的终身价值作为基本维度,在进行客户分类的基础上,确认客户资产.考虑到与客户终身价值有关的变量的组成及影响因素十分复杂,而且各影响因素在未来的变化趋势有很大的不确定性,为避免把收入大而利润小的客户列为最有价值客户,企业可以将客户价值的影响变量分为收益影响变量和成本影响变量来分别描述.
3.客户资产是企业资产的重要组成部分.客户资产是企业通过花费一定的成本所取得的.企业对于长期和相对稳定的客户所发生的交易或事项,不仅代表着企业确认资产的权利与责任的具备,同时还为资产的量化提供了具体、可靠的数量基础.
二、客户资产的计量
资产计量的目的首先是满足决策的需要,因此客户资产的计量目的也是要满足各种类型的决策者对信息的不同需求.如前所述,客户资产的载体分别存在于企业和客户两端.
1.存在于企业端的客户资产成本核算会计体系
客户资产成本计算其实就是按特定对象将其消耗的各种生产要素量化（货币计量）的过程.要完成客户资产成本核算应该解决的基本问题包括：根据确认的客户资产,设置以客户或客户群的成本计算对象；按照客户或客户群的成本计算对象,归集与分配企业耗费于取得新客户、保持现有客户而发生的相关费用.
客户或客户群的成本核算可以根据传统的会计主体和历史成本原则进行日常会计核算,必要时可根据自身的实际需要采用辅助账目进行管理.对于一些受到条件限制的企业,也可以采取将客户或客户群收益和成本的核算寓于日常会计核算之中的方式.
2.存在于客户端的客户资产价值会计体系
大多数研究试图通过引入客户生命周期（Customer Lifecycle）概念来诠释客户资产价值.布拉特伯格（Blattberg）和丹顿（Deighton）（1966）就认为客户资产是企业所有客户终身价值的贴现之和.
关于客户资产的构成,已有的理论和实务有两种分类：一种观点认为客户资产由价值资产（Value Equity）、品牌资产（Brand Equity）、维系资产（Retention Equity）三部分构成；另一种观点则认为客户资产是获取资产（Acquisition Equity）与维系资产（Retention Equity）之和.持后一种观点的人认为,可以将企业的客户划分为潜在客户和老客户两大类,相应地,获取资产和维系资产则是分别针对新老客户而言的.
未来流量现值相对确认客户资产,会计信息的决策相关性最强,最有利于财务决策.客户资产的价值应按其预期的未来净流入的贴现值来计量.它是基于以下几个基本假设建立的:客户生命周期即客户与公司保持交易的时间是能够确定的,客户在其生命周期内对企业的贡献是已知的,资金成本率（利率）是固定的.
三、客户资产的收益报告
区别于传统的财务报告,客户资产的收益报告应该反映客户全生命周期利润.客户全生命周期利润是指,公司在与某客户保持买卖关系的全过程中从该客户处所获得的全部利润的现值.为此,企业应该建立并引入客户资产生命周期成本法（Life cycled Costing）,即在客户资产有效使用期间,按每一生命周期累计计算其发生的成本.对现有客户来说,其客户终身价值（CLV）可分成两个部分,一是历史价值,即到目前为止,客户为公司创造利润流的总现值；二是未来价值,即客户在将来可能为公司带来的利润流的总现值.公司决策真正关注的是客户未来利润.在财务上,一旦解决了CLV的预测问题,也就实现了企业对于客户价值的有效辨识,因此,企业也就能够基于不同价值客户实现资源合理配置,促使基于客户价值的投资决策、融资决策合理有效.
（作者供职于东南大学经济管理学院）