本站原创7月初,沃尔沃公布年中报告,沃尔沃在中国上半年销量增长36%,全球销量也取得了20%的增长.在沃尔沃被吉利收购后的一年里,不少业内专家指出,沃尔沃应减少母公司吉利低端形象对沃尔沃品牌的影响.也有很多消费者热议：沃尔沃变成吉利沃尔沃了,你还买不买?甚至有网友在微博中调侃：“吉利沃尔沃,你究竟是沃尔沃中的吉利,还是吉利中的沃尔沃?”这些因素都将在很大程度上影响沃尔沃的品牌形象和销量提升.
沃尔沃在中国市场落后于其他豪华品牌,对于沃尔沃而言,很难撼动奥迪、奔驰和宝马在中国的市场地位.这三大品牌有着很高的销量,被认为是中国的豪华车品牌象征.同时,与奔驰、宝马和奥迪的中国合作厂家相比,作为民营汽车生产企业的吉利在资金、技术能力和市场能力上有很大差距.中国消费者对奔驰、宝马和奥迪的本土生产接受度比较高,却对吉利主导下在本土生产的沃尔沃的品质提出很大质疑.
4月8日,沃尔沃汽车宣布与中国文化书院和三智道商国学院结成战略合作关系,目的是为沃尔沃进行品牌定位,提出了沃尔沃“安全、低调、高品位”的口号.沃尔沃该如何规划品牌的未来?迄今为止已经出现了三种声音：持有部分股份的中国地方政府认为沃尔沃应该考虑降价,并打造一款专供中国政府部门使用的车型；公司总裁雅各布说,沃尔沃应比以往任何时候都更具北欧与瑞典的低调特质；而老板李书福显然想要一辆豪华到能与奔驰S级或是宝马7系比肩的沃尔沃S100.
沃尔沃在安全性和可靠性方面一直有着很高的声望,如今它希望通过增加舒适性和豪华性来扩充对消费者的吸引力.沃尔沃的这一转变能否达到预期效果?如何使消费者接受国产沃尔沃汽车?又该如何规划品牌的未来?针对这些问题,我们对“定位之父”艾里斯先生进行了专访.
《销售与市场》：在品牌方面,沃尔沃变为吉利沃尔沃后,美国消费者对沃尔沃的认知有没有发生改变?吉利该如何应对“吉利沃尔沃”对消费者的负面影响?
艾里斯：只要汽车还叫“沃尔沃”而不是“吉利沃尔沃”,就没什么问题.
另一方面,沃尔沃品牌在美国和全球大多数国家的状况都不好.在1992年的美国市场上,沃尔沃曾是最畅销的欧洲豪华汽车品牌,领先于奔驰和宝马.但从1993年开始,情况发生了转变.
在过去的20年中,沃尔沃渐渐放弃了其“安全性”的焦点.撞击测试停止了,宣传口号也变成了相对较弱的“沃尔沃,为了生命”（相比之下,宝马的“终极驾驶机器”就有力得多）.为了提升销量,沃尔沃推出了沃尔沃跑车,甚至还有沃尔沃敞篷车.
沃尔沃全球广告总监说：“仅仅宣传安全是不够的.”这是典型的左脑逻辑思维.消费者不会因为“安全”而购买汽车,当他们在展示厅看到汽车的时候,他们会寻求很多其他的特质.
所有逻辑思维有效的前提是,这个品牌进入了消费者心智,消费者进入了汽车的展厅.在营销中,没有什么比进入了消费者心智更重要的了.没有一个狭窄的聚焦,这项工作就会异常艰难.
沃尔沃的销量还在下滑.在1986年销售113267台这一顶峰之后,2010年沃尔沃在美国市场上仅售出53948台.这一年,宝马和奔驰的销量都是沃尔沃的4倍,奥迪的销量是沃尔沃的2倍.沃尔沃最大的错误就是放弃了一个成功的定位战略.“安全”建立了沃尔沃品牌,同样也可以使沃尔沃品牌复活.
事实上,沃尔沃已不再被认知为豪华汽车品牌,它不再与奔驰、宝马和奥迪处在同一个品类中,当你丢失了高端定位,就很难找回.沃尔沃要做的是向下行市场走,而不是向上行市场走.
对沃尔沃来说,最好的机会在哪里?是将品牌定位在有孩子的年轻人中间.这不是一个豪华车市场,大多数年轻人买不起昂贵的豪华汽车,他们寻求的是可靠的、相对不那么贵且驾驶起来安全的汽车.
《销售与市场》：在品质方面,未来中国产沃尔沃上市时,沃尔沃如何说服消费者购买国产沃尔沃汽车,而不是更倾向于“瑞典原装进口”沃尔沃汽车?
艾里斯：在中国,沃尔沃要在“瑞典进口”和“中国制造”之间架起桥梁,最好的方法是宣传“瑞典设计,中国制造”.
沃尔沃无法避免它要在中国生产汽车的事实.在一定程度上,它应该大胆说出这个事实,但要保留的是沃尔沃汽车是在瑞典设计的.有很多豪华汽车品牌都是在中国制造,在其他国家设计的.
《销售与市场》：在关于沃尔沃未来品牌规划的三种声音中,您认为哪种比较可行?
艾里斯：我们来看一看沃尔沃的三个选择.
第一种选择：降价,并打造一款专供中国政府部门使用的车型.我们不建议大幅降价,但我们建议小幅下调,因为吉利在中国生产沃尔沃汽车的效率更高.提到政府部门专用车,我们并不建议这么做,这样会永久性地给沃尔沃这个品牌烙下不适合广大消费群的烙印.相反,沃尔沃应该自视为有小孩的高层次家庭的首选用车.
第二种选择：更具北欧与瑞典的低调特质.这与吉利收购沃尔沃不符.如果沃尔沃要保持瑞典汽车的身份,就没有理由被吉利收购.对吉利来说,机遇在于收购了一个全球知名度很高的品牌,有一个强大的“安全”定位,可以通过实现中国本土量产提升它的销量和利润.
第三种选择：更高层次的豪华汽车.这显然是一个错误,这与目前的中国形象不符.当然,从长期来看,中国有可能被认知为生产豪华汽车的国家,就像今天人们对德国的认知一样.但在短期内,中国仍然要面对的一个事实是,这个国家还被认知为“高质量低”.
《销售与市场》：通过增加舒适性和豪华性来扩充沃尔沃对消费者的吸引力是否可行?“安全、低调、高品位”的定位是否适合中国消费者?
艾里斯：首先,沃尔沃要放弃“豪华”这个概念.目前,这个定位已被奔驰、宝马、奥迪等其他德国汽车品牌占据.更好的方向是聚焦在建立这个品牌的概念上――安全.
但仅仅说“安全”是不够的,沃尔沃需要重新诠释.宝马不是自称“驾驭”就成为全球销量最大的豪华汽车之一,宝马说的是“终极驾驶机器”.沃尔沃需要相似的东西,我们的想法是将品牌定位为“全球最安全的汽车”.
沃尔沃有一个很好的故事.这个公司在瑞典建造了全球最现代的“撞击中心”之一.此外,公司还花费了大量的时间和资金来调查沃尔沃汽车涉及的每一个严重事故.换句话说,沃尔沃和安全性有很好的故事.起初,这会是在中国市场上公关策划的一个很好的主题.随着沃尔沃汽车销量的增长,吉利应该考虑投放以安全概念为主打的广告.
“全球最安全的汽车”是一个理想的主题.
《销售与市场》：在中国市场乃至全球市场,沃尔沃与奔驰、宝马和奥迪等强势豪华车品牌相比有哪些短板?如何补足?
艾里斯：很明显,沃尔沃并没有被认知为一个豪华汽车品牌.有了奔驰、宝马和奥迪,为什么还会有人想把沃尔沃定位成豪华汽车呢?
更好的战略是忽略豪华汽车领先者,将沃尔沃下移至一个更主流的定位,建立“适合有小孩的家庭首选安全汽车”的强大认知.
〔本文由艾里斯授权里斯伙伴（中国）营销战略咨询公司翻译〕
（编辑：王文正wwz83@163.）
沃尔沃被吉利收购一年来,很多消费者在讨论：“吉利沃尔沃你还买不买?”沃尔沃该如何消除消费者的顾虑?又该如何重新定位自己以进入消费者心智,实现赢利?