抓住机遇,全力打造动漫全产业链

近年来,在国家大力扶持动漫产业的政策支持下,动漫产业飞速发展,涌现出一批优秀动漫企业,北京卡酷传媒有限公司就是其中的一个代表.该公司成立于2006年10月13日,是北京电视台控股的市属国有企业,总资产近3亿元.该公司依托北京电视台,致力于打造集动画原创、播出、版权、产业运营、终端销售平台于一体的卡酷动漫全产业链.五年来,公司先后被评为中国文化创意领军企业、中国最具成长性商业品牌、2010年度“未来之星——最具成长性的新兴企业”、最具投资价值的动画电视媒体和广电业界百强品牌、中国动画电视传媒最具影响力首选品牌、中国游戏软件行业优秀企业.作为公司总经理,帅民率领团队致力于打造卡酷动漫全产业链,对动漫产业的诸多问题有深刻理解和成功探索.为携手更多编辑同仁,共同促进动漫产业发展,本刊记者特就动漫的创作、产业链开发、人才培养以及动漫出版等问题对帅民总经理进行了采访.


记者:卡酷传媒在动画领域已经是知名品牌.在打造品牌过程中,哪些方法是比较有效的?品牌带来的效应体现在哪些方面?

帅民:品牌的真正价值在于被目标受众认可.比如我们这个媒体,当然也需要在成人世界形成品牌,但更重要的是让孩子最认同你,因为那是我们最基础的受众.所以任何一个品牌的经营者,一定要了解自己的品牌的作用力在什么地方.我们做品牌首先针对儿童,当然也需要对孩子们的父母有一定的影响力,但是父母不是我们的主攻方向,因为他们不是我们的主要服务对象.例如,我们利用北京奥运会这个机会做《奥运漫游记》,就把卡酷家族植入进去,跟一起讲故事,孩子们一下就知道了这个在许多人心中具有崇高位置的奥运.接下来,如何让孩子们更容易识别我们、认同我们呢?我们通过分析全国市场,把握“人无我有,人有我先”原则进行深入研发,慢慢地孩子们就信任卡酷这个品牌了.

同时,我们还要让父母支持孩子看我们的节目,要让父母觉得卡酷动画很牛,而不是一般的品牌.所以在飞机(包括国际航班)上、地铁里都有我们的宣传.我们把栏目剪辑成很短的宣传片,在飞机、地铁上播放,我们的栏目也打着卡酷标.家长本来对一般的儿童节目并不太在意,但一看我们这个不一样,在飞机、地铁上都能看到,他们对我们的信任度就会很高.

卡酷品牌带来的效应体现在很多方面,包括你们来采访我们,其实也是我们品牌的一种表现.这几年我们通过宣传,品牌的知名度和美誉度都不断提高.现在很多做儿童产品的公司,首先想到跟我们合作.在国际上,日本、美国、意大利的企业想找中国的企业进行合作,常常会找我们,或者起码作为一个重要的对象来考虑我们,就是因为我们的牌子很响,孩子们对我们的品牌识别性很强,认同度很高.

从公司运作角度讲卡酷品牌效益的体现,首先我们得到资本的认同.我们有成功的融资,很高的溢价融资.虽然目前从报表上看还未产生收益,但是大家对我们的未来很有信心,因为我们品牌好,在儿童领域做生意会有很大的号召力.其次,我们在对外合作和国际交往中,很多企业找我们,有的不一定能达成合作,但至少由于品牌先导性,能带来很多商业的机会和合作的机会.例如开实体店,我们当时觉得有的店面(比如北京金源燕莎店)租金太贵不想租,但是商场计划在那个地方打造一个儿童区,他们认为我们的品牌进驻后可以带来很多客流,所以给了我们特别便宜的租金.现在那个店人气很旺,是北京最大的一个店.这也是品牌影响的体现.

记者:说到实体店,大家都关注并重视动漫产业链上衍生品的开发.在这方面,卡酷传媒是如何规划布局的?有哪些成效?

帅民:我们的理念是产业多元发展,在商标形象保护、总、衍生品开发、版权经营、玩具销售、卖场、动漫新媒体、儿童艺术培训、主题公园等动漫产业链外延纵深开拓,实现收入多元化、规模化增长.目前主要构建以卡酷全卡通旗舰店、卡酷全卡通特许零售店、卡酷全卡通网络旗舰店为主渠道的“三网合一”的亚洲最大儿童动漫衍生销售网络平台;开拓富有特色的儿童演出和培训业务,打造“七色光”中国儿童文化黄金品牌;组建以手机电视、视频下载、儿童社区为代表的卡酷动漫新媒体平台,锁定千万网友粉丝.

在这个产业链上,我们首先要做动画原创.我们有两个机构,一个是公司本部,另一个是我们在苏州的公司,加起来一年有上万分钟的产量.我国动画目前的年产量约20万分钟,我们的节目制作量在全国排得很靠前.做的节目有的产生收视价值,有的就是做衍生品.我们的要求是每个产品都是独立单元,并且按照市场规律行事.我们的原创作品有的是自己做,有的是跟别人合作,有的也会委托别人单独进行创作.做衍生产品的时候,我们自己的原创作品会做衍生品,别人的作品我们也会帮忙一起做衍生品,或者我们做总.我们的店既卖自己的东西也卖别人的东西,因为现在规模都不大,只卖自己的产品没有足够的东西,光卖别人的产品又没有核心竞争力.下一步,我们会加大原创合作力度,同时打造自己核心的主力产品,但量不一定那么大.在衍生品方面,我们主要定位在玩具制作和销售上面,基本上采取总加分销模式.商家只要愿意跟我们合作,就把产品给我们,我们往自己的旗舰店、加盟店、网店首先批发一部分,然后再找各个省分销商来销售.目前来看,适合年龄稍大一点的男孩的玩具销售得最好.

记者:目前卡酷正在制作哪些原创动画作品?

帅民:卡酷传媒有限公司是国家颁布的全国十大原创动画制作机构之一,致力于自主知识产权的原创动画制作,拥有《奥运漫游记》、《飞越五千年》、《星游记》、《星系保卫战》、《我们小孩有力量》等知名长篇动画品牌,《熊猫总动员》、《劳拉的星星在中国》、《快乐奔跑》等动画电影品牌,《2010卡酷动画月球春晚》、《2011卡酷动画兔年春晚》、《2012卡酷少儿龙行天下动画贺岁剧》等大型动画节目品牌,先后荣获“五个一工程”奖、中国电影华表奖、金鹰奖、中国电视星光奖、上海国际电视节白玉兰奖、四川国际电视节金熊猫奖、亚洲电视奖、中广协全国春晚大评选综合类一等奖、中视协金鹰奖优秀动画片奖、首尔国际动漫节最佳创意奖、“Promax & BDA”金奖等众多国内外重大奖项.

正在制作的百集动画《飞越五千年》,以中华五千年历史为背景,以千年神兽“年”和北京女孩小舞为主要角色,以经典历史人物、历史故事为主题,讲述了“年”和小舞漫游中华历史,寻找中华文明之光的故事.该项目得到国家专项资金的重点扶持,即将在今年全国首播.《飞越五千年》用精湛逼真的动画还原中国历史文化经典,将带领全世界观众一起探索和重温古老中国的千年风云变幻和辉煌过往.

《星游记》适合十二三岁的少年观看,是国内首部热血少年冒险题材的科幻动画.该片将太空知识与星际冒险巧妙结合,让中华美食幻化成顶尖绝技,掀起太空大冒险动画热潮.环保、自然、梦想、希望,发人深省的主题在精彩细腻的画面、引人入胜的剧情中一一呈现.2011年,该片问鼎首尔国际动漫节“最佳创意”奖,央视首播收视飘红,奇艺网月点播近千万次,同题材电影、网游、Q版动画多元拓展.

《豌豆镇》讲述的是在豌豆镇里,有一个世外菜园,“宅兔”豇豆豆在这里过着平静惬意的生活.自从巫师狐迪尼来了之后,彻底地颠覆了豇豆豆的宅生活.狐迪尼阴差阳错地把豇豆豆的萝卜变成了一个活泼的小人,名叫萝萝,后来豇豆豆勉强地和萝萝生活在了一起.在这期间,他们遭遇了各种奇怪的人和各种荒唐的事,每一次都把他们俩折腾得焦头烂额,而豇豆豆和萝萝也因此成为形影不离的患难之交,一起迎接着新的麻烦和冒险.这个片子很适合女孩看.

《我们小孩有力量》是在“推动社会主义文化大发展大繁荣”的背景下完成的国内唯一一部基于法律法规创作的动画片,对孩子们的现实生活具有重要的指导意义.该片通过动画形式向青少年传递安全教育知识和自我保护知识,在轻松愉快的故事中传达普法理念,通过故事潜移默化地影响广大青少年,帮助其树立积极向上的思想观念、遵纪守法的法制观念和健康高尚的道德情操,是一部集公益性、趣味性、知识性为一体的少儿励志类动画系列片.该片获得上海电视节白玉兰奖“最佳国产动画片创意奖”、国家2010年度第一批优秀国产动画片推荐.

《卡酷漫游记》是首部围绕具有社会影响力的频道动画形象创作的动画系列片.该片讲述了卡酷家族蹦蹦、跳跳、全博士、迷你和机器人2KAU通过主持卫星电视节目“卡酷漫游记”,传递体育精神,并引发出的一系列有趣的冒险故事.《卡酷漫游记》以语言风趣、情节曲折、节奏性强为主要特色,以幽默诙谐的风格,在轻松愉快的气氛中烹制了一份最开心的动画精神快餐,具有很强的知识性、趣味性和可视性.该片获得国家2010年度第二批优秀国产动画片推荐.

记者:卡酷在动漫出版方面有哪些项目合作?进展如何?

帅民:动漫出版是非常值得深入开拓的领域.我们进行了尝试,做过一个动漫杂志叫《卡酷全卡通》,月刊,第一期卖了8万册,现在还能稳定在每期6万册左右,而且没有做什么促销,就是靠这个品牌做起来的.但是应该承认,我们后面做得不太好,其实这里面机会很大.像《知音漫客》、《漫友》、《漫画世界》等发行量超高,都比较成功.我们一方面受制于体制的原因,另一方面确实缺乏人才.做动画和做期刊这两类人才背景知识不同,走的渠道也不同,而且做动漫期刊首先要有签约,要有一个长篇连载才能把期刊撑起来,不能靠零敲碎打的东西,这样就需要一套人马.我们确实没有力量顾及这个方面.但是我认为动漫跟出版瓜葛很多.动画片直接授权给出版社,正常情况下,只要这个动画片在全国播出,总会有孩子买书的,一般的抓帧版,最少能卖几万套,都是能回本的,我们的系列就卖了400万册.前几年出版界每年搞年会还把我们都请过去,几个少儿出版社都在做这方面的产品.但是现在为什么大家做得不火呢?我了解到的是,当动画片出品方把图书出版权授权给出版社后,出版社为了控制风险,一般给的保底很少,大约五六十万元,然后再按版税计算,而计算版税的时候多多少少有不明朗的地方,造成出品方对出版兴趣不大,积极性不高.实际上,如果出品方跟出版方共同努力,使动画片和图书形成组合宣传,做好衔接,应该有很大的利润空间.我觉得在这方面,还有很多可以深入挖掘的空间,两个行业应该好好合作起来.

记者:在出版业,编辑工作是核心.那么在动画片的制作过程中,编辑从什么时候介入,或者说编辑的职责是什么?

帅民:动画制作过程中,有和文字编辑职能相似的岗位,但是我们不称之为编辑,而叫剪辑.他不会亲自剪动画片,而是告诉技术人员哪个地方该剪,怎么剪.比如哪个画面太拖了,眼神哪几个要重叠,等等.

如果从类比上讲,策划这个概念比较相通.策划决定一个选题,根据这个选题寻找合适的创作队伍,并进行项目的资金谋划,以及后面市场的宣传发行等.图书编辑策划选题要有自己的价值追求,围绕选题找到合适的作者进行写作.动画也是这样,一部动画作品一定要有一个真正的策划人.策划人要知道现在动画界缺什么题材,哪些题材做起来更容易成功,哪些题材能够吸引到资金,有哪些流行的思想观点,要找哪些人来写剧本,哪一个导演能适合做这个风格的东西,我们团队适合做什么,等等.这个策划人在美国动画界是制片人的角色,跟出版社的策划编辑有点类似.

记者:目前国内优秀的动漫作品还很缺乏,这其中主要原因是什么?总结《喜羊羊和灰太郎》、《奥运漫游记》的创作、生产经验,您认为这些作品为什么会成功?

帅民:我认为,首先是国内动画界缺乏有力的编剧队伍.我们的动画片要么是简单的童话故事的翻版,要么是一些历史故事,甚至是一些简单的历史故事编造.缺乏专业的作家、编剧写剧本.动画片在中国最早的根源是美术片,只是为了给孩子找到一种适合接受教育的形式.美术片一定是在绘画风格上,或者在图像上有些追求,但是故事基本上都是翻版.以前做美术片,把一些哲理或者一个故事翻译一下,大家看了挺好玩,时间也不长.但是要像连续剧一样展现给观众,那就需要有创造性和一定的编剧技巧.从我接触的范围来讲,目前国内在这方面没有成熟的队伍.

第二,缺乏相应的人才激励机制,实际上这也跟行业有关系.比如以前电影很火的时候,电影的编剧片酬很高.后来电视剧发展起来了,电视剧的大片基本上都出自电视剧的名编剧.为什么?因为电视剧吸金,能产生很大的广告效益,一部片子能卖几千万元,就会有人进来.做动画的人没有想过一集花几万块钱请一个编剧来编,大量的钱花在了技术上.这就导致了当大批量做动画节目的时候,没有大量的故事来支撑.

第三,缺乏原创.原创是什么?本质上是故事的原创,而不是一个画面的原创,画面永远是一种载体,可以有原创的成分,有创新的成分,有3D,但总体上是一个载体,真正的核心在故事.对于国内的动画片我们强调原创,但恰恰在原创方面我们没有队伍,或者有这个队伍但不高端.

第四,缺乏儿童思维和生活体验.前面我们说动画界缺乏专业编剧,退一步来讲,即使是专业一点的人来做,也不一定能做成.曾经有一些单位找过一些很好的编剧为动画片编故事,出来的东西放到社会上让成人看、专家看都说挺好,很有深度,很教育人,但是孩子们却根本不看.孩子们的世界和成人不一样,他们是什么情况?怎么能让他们喜欢?这一点我们卡酷做得比较好.我个人比较喜欢逗小孩,也有生活积累.比如说我家里是南方的农村家庭,我小的时候父亲天天下田干活,我就去打猪草.作为男孩,那时候就感受到父亲很苦,想孝敬一下父亲,但是没有钱,怎么办?我就去钓青蛙.南方河田里面的青蛙最好吃,又干净.但钓青蛙的时候我发现了问题.有青蛙一定也会有癞蛤蟆,而且癞蛤蟆智商比青蛙要差很多.青蛙看到动的东西,它观察一段时间后再吃,癞蛤蟆则是一见动的就吃掉.我天生最怕癞蛤蟆,一钓到癞蛤蟆也不敢抓它,经常连钩子都扔了,还做噩梦.怎么办?于是我发明了一个钓青蛙的工具.我把蚯蚓用针线穿到绳上,勒成项链状,当青蛙吃进去一圈的时候一拎,正好套在青蛙脖子上.如果钓到青蛙就放到袋子里面,钓到癞蛤蟆就不动,它看到我们就会挣扎掉下去,大家相安无事.还有更惊险的,因为蛇吃青蛙,平常虽然看不见它,但青蛙一吃我们的蚯蚓,它就上来缠住了,怎么办?就要想办法摆脱.而办法和体验都来自孩童时代的生活.

我们的故事都像刚才所说的这么写,就一定能吸引孩子们.这并不因为我是作家,而是因为我有生活.即便城市里的孩子听我这么讲,也会产生兴趣,为什么?这里面有一个男孩对父亲的感情,有科普,也有惊险的东西,还有发明,等等.现在,大量的儿童作品用成人化的方式写作,包括很多儿童作家,愿意从教育的角度,教孩子要有美德等等.孩子们可以学,但是如果看到自己的父母不这么做,他们很快就会学坏.所以教育孩子一定要有生活,生活里面有很多哲理.我们许多作品中,真正用孩子的思维去写的太少了,再加上缺乏生活体验,这样的作品能吸引孩子吗?就算是写童话,你也得加上现代生活.

《喜羊羊与灰太郎》为什么好看?首先,它的编剧队伍原来是在香港做电影的,虽不是大编剧,但都是“”级的.所谓“”,就是说我想让某个人哭,他就能给我编细节.这些人不能成为很深邃的思想家,但是掌握很多技巧,创作剧本的速度很快.第二,它用了很多现实生活的素材,里面有很多科技成分,都是很真实的东西.讲了一个概念,想出一个宝贝就把敌人打败了,那是哄特别小的孩子的,但是现在这个时代的孩子你怎么哄?《喜羊羊与灰太郎》里面有隐身药水,至少是有科技的成分在里面,也有羊跟狼在原野上生活的很多元素.另外有一个灰太郎怕老婆的噱头很吸引人.孩子知道爸爸怕妈妈,因为在家里妈妈眼睛一瞪,爸爸就让了.有了这个依据,接下来就是怎么推动矛盾发生,一定有红太狼欺负灰太狼,灰太狼为了满足她,才会有很多奇怪的念头.这是《喜羊羊与灰太郎》的特点,是它成功的地方,看着很简单,但就是好看.电影《阿凡达》为什么成功?除了特技以外,它创造的那个星球上的很多东西你会感觉真的可能存在.再比如《盗梦空间》,有很多梦的解析因素在里面,你只有按照科学原理加上人文的东西,才能把故事讲得绘声绘色.

针对孩子的作品不能用单纯的教育形式,一定要有孩子喜欢的东西.最近这段时间流行的漫画《手机少年》很火.它的目的是教育孩子不要做恶霸,要有爱、有勇气,但是通过手机虚拟世界来表现,孩子们马上就被吸引住了.我们有几个人能编出关于电脑方面二元世界、三元世界、虚幻世界的故事?即使是“哄”,也得是有水平的“哄”.

第五,不注重细节.好的电视剧就是细节好.以前我们做电视剧的时候到韩国交流,听了我们的故事大纲人家都鼓掌,说中国人太有思想了,但真正写出来就不行了.韩剧就是写得细,细得让你觉得上了这个“船”不觉得晕船,反而在“船”上有心情、有耐心看完他演的戏,慢慢跟着它起伏.我们很多电视剧编得不真实,观众就会抵触,最后只能靠重料,比如说这个人被杀掉了,等等,这不是长久之计.这两年我们也出了很多比较细的电视剧,比如现在对国民党员和地下党员的形象刻画不再是单一的负面形象或正面形象,能够通过细节表现人性的复杂化.好的细节要靠丰富的想象力,因为我们不可能所有的事情都亲身经历.

第六,美术方面的东西关注不够.动画作品要靠画面传达视觉信息,在绘画技巧方面有很多讲究.另外,还要关注高新科技在动画制作上的应用,比如3D、4D的应用能够产生强烈的视觉冲击.

记者:我国动漫教育发展迅猛,据统计,我国动漫学生的数量世界第一.您也组织过大学生动漫节,对动漫教育领域也是比较熟悉的.卡酷传媒是否招收过应届毕业生?您认为学生的素质是否达到了企业的要求?

帅民:前两年,中国的教育大事件就是高等院校扩招.扩招之后,很多学校开设了像动漫这种比较新颖的专业.扩招之后比如中国传媒大学、北京电影学院这种老牌院校的动漫专业因为有基础,生源还是很好的,考生的艺术素质也比较高.但是随着很多学校新设立动漫专业,师资力量不足,学生底子不够,总体上讲培养出来的学生专业水平不高.动漫专业的学生首先要具备美术基础,然后对软件应用比较熟悉,而且不光是会使用软件还要有创意.现在招这么多人又没有经过特殊训练,再加上师资力量不足,很多毕业生流于一般.将美术基础、表现力,还有技术三方面融在一起的人才很少.典型的是三年前,动漫特别火的时候,有一个地方的省级大学到北京电影学院抢本科生去当老师.北京电影学院动漫专业办得好,但它的本科生直接到大学当讲师,教出来的学生如何?肯定不行!中国动漫界以前走的是对外加工模式.现在,由于国家产业结构调整,很多小公司的员工是朝不保夕的,动漫从业人员供大于求.另外,从动漫创作来讲,我们不能把创作人员等同于基本的技工,虽然动漫制作是工厂化生产,但有很多个人创作在里面.创作跟生活有关系,大学生没有经过生活的历练,没有经过社会经验的积累,当片子创作需要阅历的时候,他们的表现力和创造力有时候就会跟不上要求.做动漫片,一定有很多思想的成分,如果一个毕业生什么都没有经历过,光会画画、懂技术软件的使用是不行的,还要知道怎么去表现,表现力首先基于对情景情绪的了解,如果这方面阅历不够怎么表现?所以,适合进入一线的动画设计师和动画技师,除了我刚才讲的三个方面,有绘画的功底,有软件使用娴熟度,有表现力以外,还要再加上毕业之后的阅历,才能真正成为适应创作的技师.

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