本站原创摘 要：伴随着SNS在全球的风靡,国内SNS网站发展迅速.但从2010年开始,国内SNS网站盈利方面创新能力显著下降,进入瓶颈期.本文比较了国内SNS网站几种主要盈利模式,认为广告、游戏以及增值服务为国内SNS主要营收来源.然后以人人网为例,试图探讨以其为代表的国内SNS网站盈利的新模式.
关 键 词 ：SNS 盈利模式 人人网
一、引言
SNS（社交网络服务）是伴随Web2.0出现的互联网应用服务,基于该服务,用户可通过即时通讯、视频通话、电子邮件、博客等达到商务、交友等目的.社交网站进入中国时间不长,但发展迅速.截至2011年12月底,我国拥有社交网站用户2.44亿,占网民的47.6%.空间、人人网及开心网是国内SNS网站的典型代表.
二、国内SNS网站主要盈利模式及比较
目前国内SNS网站的盈利模式主要有以下几种：
广告模式：主要有普通广告、定向广告和植入式广告.普通广告主要指网站首页、页面上方与两侧的条幅状动态广告.这类广告单调,点击率低,广告效果不明显.定向广告指通过网络追踪技术搜集整理用户信息,然后利用网络配送技术向不同用户发送不同的广告.通过对用户注册资料和浏览习惯的分析,有针对性地推荐广告是开心网、世纪佳缘等社交网站的重要手段.相比普通广告,定向广告更有针对性,营销效果更好.植入式广告指在影视剧情、游戏中插入商家的产品以达到潜移默化的宣传效果：而且将品牌融入娱乐,较易取得消费者认同.以开心网为例：争车位时有各种车型广告,装修房子时有联想.....不过,这种广告缺乏量化的统计方式,实际收效也没有量化的评测指标.
增值服务.SNS的基本服务免费,要获得高级服务就需交费.空间是该模式成功的典型.除免费应用外,腾讯针提供虚拟货币Q币,通过与实体货币的兑换用户付费获得更好的游戏体验.腾讯2012年第三季度的社区及开放平台增值服务收入达23.981亿元,占总营收的20.7%.随着个性化需求越来越多样化,增值服务将继续在SNS网站营收中发挥重要作用.
游戏及APP分成.网络游戏和游戏应用中的虚拟商品成为国内SNS网站利润来源之一.开心网借用小游戏实现迅速发展,而空间及人人网的“开心农场”把用户流量导入游戏,吸引了众多用户,也获得了不少收入.但“偷菜”游戏的退潮说明网络游戏只能吸引短暂注意力,真正的还需要应用社会关系.另外,SNS网站通过为网页游戏提供平台盈利.SNS网站最早自己开发各种应用和组件,在虚拟道具销售中以网站增值服务币结算,例如开心网的开心币.现在它们多允许第三方在自己网站上搭建APP应用程序,与其分成获益.
电子商务.SNS的电子商务模式是通过建立网络购物平台等利用社交网站销售产品.该模式已有不少实践：人人网推出人人爱购平台；开心网引入特价机票查询、电影票、团购等.然而人人的团购业务连续亏损、开心网放弃自建团购业务表明短期内社交网络的电商之路迎来低谷.究其原因,社交网站与电商网站的属性有本质差异,人们上SNS的动机是与他人建立联系并分享生活乐趣,而非购物.
三、案例：人人网
通过提供日志、相册、音乐等资源分享,人人网提供了一个巨大互动交流平台.人人网的主要营收来自广告和互联网增值服务,增值服务主要是网络游戏收入、VIP用户使用费、虚拟物品交易费等.2012年第3季度,人人网在线广告业务收入1700万美元,在线游戏收入2420万美元,分别占总体营收的33.7%、48%.2010年团购网站糯米网的推出是人人网进行电子商务的有益尝试,它还在不断探索SNS新的盈利模式.
“SoLoMo”由约翰·杜尔首次提出,人人网也在不断探索这一模式.人人网本身是Social,在移动设备上是Mobile,人人报到是Local.人人报到融合用户的真实社交关系,报到不只是地理位置标注,而是在手机客户端增加了发布状态、拍照添加位置等功能,将位置服务与社交结合.去年,人人网在客户端的位置功能中加入糯米网的优惠活动信息,探索SNS和LBS结合的新盈利模式,将SoLoMo模式明确定位为：报到点名,身边团购,就近优惠和浪漫邂逅.去年,人人网收购了视频分享网站56网,探索社交+视频联合的模式.今年5月,两网站互通,标志着人人网正式启动视频社交化战略.人人网和56网的整合体现了视频和社交存在巨大互补性,而这种双赢的合作也引发了后来者的效仿,视频社交化俨然成了互联网的新趋势.
虽然人人网的营收主要来自广告和增值服务,但其SoLoMo模式及与视频网站的结合都是对新模式的有效探索.传统的以广告、游戏以及增值服务盈利的模式已不能维持国内SNS网站的长久发展,以人人网为代表的国内SNS网站要结合移动电子商务等新趋势探索适合自己的盈利模式,才能突破现有瓶颈,实现长远发展.