本站原创摘 要:2008年9月,“三聚氰胺事件”浮出水面,国内的乳品企业遭遇一场严重的信誉危机.蒙牛乳业最先作出积极的回应,迅速启动“牛奶安全工程”和投放企业形象宣传广告,并根据这一时期消费者的心理特点,运用霍夫兰的劝服理论展开了一场挽回企业在消费者心中的形象的公关活动.经过几个月的努力,消费者的态度出现了好转,蒙牛的市场表现也出现了显著的反弹.
关 键 词:危机公关,蒙牛,劝服理论
一、理论回顾
劝服理论(persuasion)又译为“说服理论”,是传播者试图利用传播的信息来改变他人的态度与行为的一种努力.该理论由传播学四大先驱之一――卡尔霍夫兰(CarlHovland)及其组织的耶鲁大学的心理学家在五十多项实验中得出的,主要是从传播源、传播方式和传播对象三个方面作出的总结.在传播源方面,霍夫兰对信源的可信度、权威性与说服效果的关系进行了实证考察,认为信源可信度、权威性的高低与说服效果呈正相关关系.而传播者的动机同传播者本人的利益相反时,劝服效果才更佳,在传播方式方面,霍夫兰提出“单面说理”和“两面说理”,指出对持反对观点和受教育程度高的受众适合“两面说理”,而对持赞同观点和受教育程度低的受众适合“单面说理”.在说理的过程中,对于通情达理者含蓄暗示较有效,而对于轻信盲从者直接给出结论更有效.此外,将理智型劝服与情感型劝服结合,“动之以情,晓之以理”的劝服效果最佳,在传播对象方面,传播对象的听从性是影响受众态度改变的一大因素.听从性大的人容易被劝服,而听从性的大小又同个人的特征有关系.
二、事件概况
2008年9月,“三鹿婴幼儿配方奶粉”重大安全事故捅破了中国乳业的马蜂窝,蒙牛、伊利等知名婴幼儿奶粉都检测出了三聚氰胺.国内乳品企业瞬间“四面楚歌”,政府的批评、媒体的、公众的质疑纷至沓来.国产乳品纷纷下柜、国外乳品迅速扩大在中国的市场份额,使得国内乳品企业面临着内忧外患的窘境.为应对这场由质量危机引发的信誉危机,国内各乳品企业都纷纷作出回应.蒙牛作为国内乳品企业的巨头,率先作出了积极的行动.
2008年9月16日蒙牛奶粉被检测出含有三聚氰胺后,9月17日蒙牛集团就迅速联合伊利等企业作出积极回应,共同公开致歉,及时公布了《问题奶粉下架,召回及消费者退货流程》,并作出郑重承诺:“将不合格的婴幼儿奶粉全部召回,由此产生的所有费用由蒙牛公司承担,相关产品的生产线停产整顿,对因食用上述批次(含三聚氰胺――作者注)奶粉造成身体疾患的消费者,我们将按照国家标准加倍赔偿,五年内查出由此造成的疾患我们负责到底.”[1]与此同时,蒙牛集团还委托国家及地方相关检测机构,对蒙牛所有产品进行全面检测,予以公告.[2]并策划了一场重塑企业形象的公关活动,以挽回消费者对企业的信心.以下笔者着重对蒙牛集团的危机公关策略进行分析.
三、蒙牛的危机公关策略
“霍氏的劝服理论认为,传播对象的听从性是影响受众态度改变的一个因素.认为心怀敌意的人比心怀善意的人,一般更不容易受到劝服的影响.”[3]此次“污染奶粉”事件,分布地域广泛,涉及品牌较多,严重损害到消费者的身体健康,并导致全社会对乳品企业的质量信任跌至冰点,使得消费者对国产乳品的质控能力失去了信任.在这一时期,大多数消费者都存在抵触情绪,对乳品企业发布的信息嗤之以鼻.蒙牛集团充分意识到应对此次危机的首要任务是挽回消费者的信心,利用这一时期的公关活动及公关广告来建立起企业与消费者之间沟通的桥梁.
(一)“牛奶安全工程”
事件发生两个月后,蒙牛全面启动“牛奶安全工程”,邀请全国消费者进行万人监督行动.来自全国各地的消费者通过在网上填写“安全透明监督卡”报名,代表13亿消费者前往蒙牛集团充当监督“牛奶安全工程”的“质检员”.与此同时,国内21家主流媒体一同前往蒙牛集团进行参观采访.
在参观过程中,从牧场到工厂、从质量检测中心到出场检验环节,企业将每一包牛奶抽丝剥茧地通过记者团和“质检员”向消费者层层展示,让他们亲眼鉴证了奶源关、生产关、检测关及监督关的复杂检验过程.检测员认真严谨的态度以及内蒙古技术监督局的驻厂人员的现场监督都保障了奶源的品质.同时,消费者“质检员”拥有的“安全透明监督卡”不仅对所有生产原料进行认证,还将牛奶的全部检测过程和重点检测指标向消费者完全透明地展示了出来.针对这样的奶源把关,记者团和“安检员”亲身验证了各个环节,也从细节上体会到企业对标准的理解和实践.
此外,在2008年11月17日至12月1日期间,新浪、优酷视频等大型网络媒体在蒙牛的牧场、生产工厂、检测实验室等关键控制点安装摄像头,一天24小时不间断地将生产流程视频传到互联网上,让3亿网民成为企业的网络“质检员”.[4]
(二)危机公关中的广告宣传
应对这场极具颠覆力的信誉危机,蒙牛的广告投放并没有戛然而止,而是根据社会舆论,变更了广告诉求,调整了广告的角度.不再继续沿用原有的商品宣传广告,而是以公关广告来重新塑造企业形象,增进消费者对企业及生产细节的整体了解,借以挽回消费者对企业的信心与支持.在这一时期,蒙牛集团主要推出了两则广告.
第一则:层层监管,只为这一管
广告画面:一望无际的大草原牧场上,成群的牛群悠然地吃草.整洁的车间、自动化的生产线、专家的严格检测与把关、全封闭运输.广告画面最后把每一个生产环节都融合进牛奶包装里,打出广告语“层层监管,只为这一管”.
广告文案:全球高蛋白优质牧草、精挑国际优良奶牛、制定专属健康档案、精心营造优越环境,让奶牛快乐产奶.全封闭运输,GPS定位跟踪,从源头确保高品质牛奶.层层监管,只为这一管.
第二则:每一天,为明天
广告画面:一望无际的大草原牧场上,成群的牛群悠然地吃草.高档写字楼里,企业管理精英相互交流.生产线上,传输袋上正在生产加工的牛奶.专家检测,产品层层把关.结合前面所有的画面后出现小孩子天真可爱的笑脸.
广告文案:每一天,在自然的空气中.每一天,在精心的管理下.每一天,在品质的追求中.每一天,坚持做好点点滴滴.
四、劝服理论在蒙牛危机公关策略中的运用
传播者的动机应对这场危机,蒙牛集团首先放低姿态向消费者致歉,继而迅速地作出承诺召回市场上的乳品并承担责任.不再夸大产品的优点,而是通过有效的途径来争取消费者的谅解与继续支持.随后启动“牛奶安全工程”,邀请主流媒体记者以及来自全国各地的消费者前来参观、监督,让消费者切身感受到产品各个环节极为严格的检测工序,缓解消费者的警戒心理,以求重获信任.霍氏的劝服理论认为,当传播者的动机同他本人的利益相反时,其劝服力量最大.相比较其他乳品企业,蒙牛集团以公开、透明的方式对待消费者的决心与举措,引来了网络上部分消费者的好评,这或多或少为重塑企业形象打下了基础.
信源的高可信度与含蓄暗示消费者作为公关危机的受害者,他们的现身说法会成为各种信息的源头.因此消费者在危机处理过程中应首先被善待.将消费者妥善安置的真实画面通过媒体向大众展示,通过公关活动与消费者及时沟通.蒙牛集团 的“牛奶安全工程”便很好地做到了这一点.
霍夫兰认为,可信度高的传播来源更容易影响受众的态度.“牛奶安全工程”邀请全国21家主流媒体前去参观采访,招募全国各地的消费者去充当“质检员”,对蒙牛企业的奶源、生产、检测、监督等环节进行实地考察.将消费者纳入安全检测体系之中这一环节,蒙牛的策略实在过人.在这一特殊时期,任何信息都显得苍白无力,主流媒体和消费者的现身说法才是最能影响消费者态度改变的关键,他们成为高可信度、高信赖度的传播信源.这种利用参照群体引导的“光环效应”让消费者感到企业能不遗余力地增大安全方面的投入,这对重塑消费者对企业的信心是很有帮助的.此外,这一环节充分运用“含蓄暗示”的说服技巧向消费者验证了蒙牛不仅作出了负责任的承诺,而且面向社会公布了兑现承诺的流程.让消费者根据已经摆出的事实,自己衡量是否该重拾对蒙牛乳业的信心.
(三)理智型劝服与情感型劝服相结合
在此次危机公关中,蒙牛乳业广告的出发点是为了挽回消费者对品牌的信任度,让消费者很好地了解企业的承诺与决心.两则广告不仅向消费者展示了奶源的天然无污染、生产过程的标准严谨、管理部门的精心尽责、质检部门的严谨负责,还在严肃的氛围中配以清新的背景音乐以及富有健康气息的生活画面,给消费者以美好的期待和愿望.
在这一时期,广告单纯地诉诸理性,通过向消费者展示产品生产的各个环节来说明产品的安全性和可靠性.这虽然能相应地减少危机事件给企业带来的影响,但是无法从情感上打动消费者并消解其失望情绪.对于危机中的消费者来说,其最关心的就是切身利益.此时的广告重点还是要缓解消费者的心理压力,达到有效的劝服目的.所以适当采用“诉诸感情”的劝服方式,鼓舞消费者以饱满的热情和最佳的状态面对危机.可见,把展现乳品生产的各个环节同消费者的美好愿望结合起来,既能说明其产品质量的可靠性和安全性,又能安抚消费者的情绪,这样的广告诉求方式在这一时期是最为适宜的.
五、蒙牛公关策略在乳品企业信用危机中的劝服效果
在信用危机的大背景下,蒙牛乳业的公关策略是有效的.“据TNSWorldpanel2008年12月份的调查,访问了1600个城市的消费者,并了解其对本土品牌的反应对比显示,中国消费者对乳业巨头蒙牛集团能够在这次危机中恢复显示出更大的信心,而对较小的乳业品牌的信心相对较低.同时,二、城市的消费者对蒙牛乳业可以在这场危机中恢复的信心比一级城市消费者大得多.”[5]这与蒙牛集团在危机前的品牌知名度、品牌价值有关系,但是在危机背景下,更是其过人的公关策略在发挥着作用.“同时据TNSWorldpanel对中国消费者购买行为追踪调查的结果显示,截止2008年10月3日,消费者对蒙牛液态奶的购买量出现明显的回升,蒙牛的市场表现也出现了显著的反弹.”[6]可见在这一特殊时期的公关策略达到了很好的劝服效果.
注释:
[1]《蒙牛被检出三聚氰胺向消费者致歉并作承诺》,凤凰网
(finance.省略/News/industry/200809/0917_2202_788904.s),2008年8月17日.
[2]参见《蒙牛被检出三聚氰胺向消费者致歉并作承诺》,凤凰网
(Http://finance.省略/news/industry/200809/0917_2202_788904.s),2008年8月17日.
[3]李彬:《传播学引论》,新华出版社2003年版,第253页.
[4]参见《“牛奶安全工程”让消费者重拾信心》,中国经济导报
(Http://.省略/ceh/shpd/2009/2/23/8978.省略ad.//Article/2008/1110/20081110135633354.s)2008年11月10日.
(作者单位:西南交通大学艺术与传播学院)