本站原创概念营销的利与弊
最近有些业内人士尖锐地指出：有些所谓畅销书在制造文化垃圾.同时一个颇有警示意义的数据是：最新调查显示,全国图书总库积压码洋达到297.5亿元.畅销书的虚假繁荣掩饰不住后面所存在的真正问题.
“概念营销”是20世纪90年代新兴的一种营销方式,它是指企业以某种有形或无形的产品为依托,借助现代化的传媒技术,以捕获消费者的注意力为中心,以企业、企业产品,或其主要经营物为对象制造热点事件或新闻,创造新奇概念,从而进行大规模的广告宣传,赋予企业或产品以丰富想像内涵或特定的品位和社会定位,迅速取得市场份额,实现资产的快速增值,获取该行业的丰厚利润.它以推出一个概念为突破口,打开一片市场,使企业从“生产消费者所喜欢的”,转变为“使消费者喜欢我所生产的”,从市场应对型营销转向市场创造型营销,是对传统营销的一种突破.概念营销引进图书市场的确给人感觉似乎图书业在制造着一个又一个“神话”.《谁动了我的奶酪》、《穷爸爸富爸爸》这些口碑相传的书让人们看到了图书行业的又一个春天,给了无数的图书人以信心.应该说,一本有着好的内容的书再加上好的概念营销无疑是“锦上添花”.
但是,一本书动辄几十万册的发行量毕竟不是每本书都能做到的.一本书的畅销与否也离不开天时地利人和,但是,各家出版社似乎都没有看到背后的危机,争先恐后往这条道上挤.由此带来的结果是：概念营销变成了概念炒作,概念炒作代替了内容创作,好的概念背后缺少好的内容,给人表面上以畅销感的书背后却得到很多骂名.而越来越多的读者也害怕了所谓的畅销书,畅销书的市场一退再退.
有很多的读者已经有了一个观念：名字和概念越离奇的书就越平淡.那么,这样的只注重概念的哗众取宠而不注重是否可以起到一定作用、成为经典的书怎么可能畅销呢?
你的奶酪发霉了
畅销书,是从订或购的数量上入手对书进行考察和定位.畅销书实际就是一本书进入市场后的人气指数.它同时也代表着一段时期内读书群体的阅读方向或社会时尚,引导着这一段时期读者的文化期望与精神追求.
有人开玩笑说：现在的图书市场是热闹不热销.造成图书市场很热闹的原因很多：图书市场的蛋糕很大,每个人都想去咬一口.所以,各种各样的自己标榜自己是畅销书的书一夜之间铺天盖地.比如张国荣去世后还不到一周,一些关于他的图书已经上市了.类似于此的不少畅销书实际是快餐产品.
快餐产品也是有市场的,毕竟大众情人是符合大众的审美标准的.要想成为大众情人的关键在于,你的书是不是有吸引大多数人的潜力.但是如果别人卖王家薯条,你也卖,只是随便找了个土豆炸了几下出来,就很难保证你的市场了.一本书畅销后,大批书名类似、内容雷同、制作粗糙的书籍跟风上市,例如《水煮三国》卖火了,一时间《水淘三国》、《烧烤三国》等书就迅速问世.《细节决定成败》很畅销,于是又跟风出了《关系决定成败》和《细节左右成败》等.国内的某些图书出版社不愿意在有创意的选题上下工夫,当某个出版社找到一个卖点,出版的书畅销后,其他出版社就“蜂拥而上”,跟风出类似的书,企图分上一杯羹.
在发现《谁动了我的奶酪》畅销后,你又生产了《谁动了你的奶酪》、《谁动了他的奶酪》等等系列的书,没有新的创意却想让读者买单,那么我们只能说,你的奶酪发霉了.在畅销书面前,做书人更应该多一点选择,多一丝防范,把精神垃圾一一拒之门外.为读者和图书市场负责.
你的书遇见伪书了吗?
你说：我的书内容也好,创意独特,概念一流,在国外市场已经堪称经典,可是还是不畅销,为什么?
市场上出现的伪书,主要有两大类：一是国内冒充文化名人署名出的书；二是假冒引进版图书,但是没有版权贸易合同登记号.
七七工作室创意策划的一本书,在紧锣密鼓地宣传并准备上市的时候,突然有朋友发来都已经上市了还不告诉大家的埋怨,觉得奇怪的同时,赶紧请朋友去买,发现世面上已经出现盗版书.原来为了配合宣传,此书的部分内容在网络上连载,而且效果很好.结尾部分一直保密中,而许多行为不轨的书商却为了眼前的利益,自己编造了结尾或拼凑了一些内容就匆忙地把书推出,因此出现了前面一幕的情景.
而很多正规渠道引进外版管理类图书的出版社这几年都损失惨重,因为他们引进的十几本书均遭遇伪书,某本正版书发行仅仅2万多册,而其一本伪书就发行200多万册.
据介绍,这些书普遍的做法是伪造外国著名作者,假造作者简介,利用国外的书名或类似的书名,伪造国际知名媒体、人物的评论,伪造国外畅销信息.此外,也有盗用国外已有影响或畅销的图书书名及相关信息,包括原外文名字及所获得的荣誉等,内容完全由自己编写.
一本引进版本的真书要预付原版书版权者版税,以后还要根据定价与印量支付版税,成本远远高于伪书.而且一本正版书经过谈判、签合同、翻译、制作等多个环节,引进一本书需要少则七八个月多则一年的时间,而伪书只需要很短的时间就能出书,正版图书上市前已被伪书抢走了大量读者.
比如《谁动了我的奶酪》走红之后,伪书制造者盯上斯宾塞约翰逊.2002年,斯宾塞约翰逊博士授权南海出版公司出版他的一系列作品.但也就在版权签约不久,国内图书市场上就出现了冒用斯宾塞约翰逊之名的伪书《一分钟的你自己》、《是与否》等.这些书虽然都打着“斯宾塞约翰逊著”的字样,内容则是请国内的“写作”东拼西凑,甚至有的还编造了“戴尔电脑CEO迈克戴尔”的推荐词.这些书欺骗了中国读者,更给斯宾塞约翰逊造成了负面影响.
所以,你如果花了大本钱引进图书,最好先做好保密工作,如果市场上已经伪书泛滥,那么这本书的销售方式就要好好和伪书生产者作一番较量了.
作者单位：七七工作室
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