本站原创摘 要：英文网站是旅游资源对外宣传的重要传播媒介,其网站内容设计及其风格建设直接影响游客对目的地信息的接收效果.本文通过对世园会网站英文版本的实证调查,归纳其栏目内容及文本风格的特点,并结合打造富有“文化亲和力”媒体的传播理念,以西安世园会网站设计为契机,提出国内旅游对外宣传网站的内容及风格建设策略.
关 键 词：世园会英文网站文化亲和力
作者简介：
曹曹晓利（1980-）,女,陕西蒲城人,硕士,西北大学外语学院讲师；
陈娟（1979-）,女,河南濮阳人,硕士,西北大学外语学院讲师.
[中图分类号]：K825.4[文献标识码]：A
[文章编号]：1002-2139(2012)-02-0223-01
1、富有“文化亲和力”的传播理念
“亲和力”本身是指使人亲近、愿意接触的力量,也是国际传播文本风格创制的新理念.根据以郭可、秦贻为代表的众多学者对国内英文媒体的传播效果的研究,国内媒体在对外宣传中普遍存在缺乏对受众的“亲和力”的突出问题,如信息滞后,语言不规范,内容等,导致许多对外媒体的宣传成为“没有听众的演讲”；钟馨（2010）、孔志红等（2004）等研究了国内城市政府网站,旅游网站、企业网站在提供信息的内容、方式与语言质量状况,也发现了对外网站宣传中的信息不实用、汉语式表达泛滥、政治化文本盛行,形式呆板单一等突出问题,严重影响了对外宣传效果.所以,转变媒体的宣传思路,改变“冷冰冰”的受众感受,需要创制为国外受众所喜闻乐见的文本风格与宣传方式,营造具有“亲和力”的媒体形象已成为提升对外宣传效果的当务之急.上述研究并未涉及对国际会展网站的实证性研究,也没有提出国内旅游事业英文网站内容与风格的建设策略,这正是本课题所试图填补的研究空间.
2.世园会英文网站建设构想
2011年,在西安举办的世界园艺博览会,既是西安展示世界旅游城市形象的一大窗口,也是向世界人民展示陕西省独特文化特色、提升陕西旅游资源的国际知名度的绝佳机遇.如何进行国际网站,尤其是使用现代通用语言的英文网站的建设,利用现代网络媒体来提高国际知名度,提升西安国际旅游城市形象,呈现陕西地区独特的文化特色,已经成为亟须解决的课题.西安世园会英文网站应该采取怎样的建构模式与风格,才能有效地实现上述目标呢?
如果将中文网站的内容不加变动地全盘翻译成英文,能否吸引外国友人的关注,并催生其“心向往之”的兴趣呢?谢明（2002）中指出了东西方文化差异对传播效果的影响,在叙事风格方面,东方人含蓄、自谦,西方人直白、明确；在价值观念方面,东方人自省、和谐,西方人更强调自我与个性观念的表达；东方人的思维方式呈曲线形,西方人思维方式则更倾向于直线型.这些文化与理念方面的区别使我们意识到,对外宣传与对内宣传所面对的受众不同,两者差别不应仅限于使用不同的语言,更在于适应国外受众的文化心理需求,创建出为之喜闻乐见的宣传形式与文本风格,从而达成有效的对外宣传.具体到西安世园会的英文网站的传播策略,其内容结构与风格建设应该有新思路,而不应是对中文网站的直接翻译.
3.世园会英文网站内容及风格特点研究
基于对上述两种方案的分析,我们对西安世园会网站.省略进行了实证的考察分析,从内容设置、语言使用、多模态传播方式、网站印象综合评比等角度,归纳出世园会英文网站的内容及风格特点,发现所存在的问题.
内容设置：总体来讲,网站内容设置较为丰富,图文并茂.世园会英文网站的栏目设置共分为Home,News,Expowatch,ExpoExpress,HostCity等板块,首页动态展示与世园会相关的展览活动图片,在Bulletin工具栏循环展示近期的活动新闻,设置了站内搜索引擎及热门关 键 词,右半部分除了有景区地图、浏览线路示意图的单元,还有一个宣传片的视频展示.下部设置Chronicle大事记及Encyclopedia世园百科知识的介绍版块.在网页的底部滚动呈现赞助商标识logo,及相关职能部门的链接.
语言使用：语言使用规范,对网站中文版本里的信息进行了符合英文表达方式的转译；但总体素材较为正式,口吻较为,有失活泼亲切.
传播形式：网站使用了多种媒体传播手段,除了传统的图文介绍,还运用了电子地图、视频、搜索框等多模态传播形式.然而,从笔者的试用体验来看,这些多模态手段所呈现的内容仍属传统的静态介绍或展示范畴,如风景、宣传片、站内信息搜索等,在个性化与互动性的服务方面缺乏实质性的进步.
网站风格：总的来讲,版面设计图文并茂,视感舒适；语言规范但略显平淡,不够亲切.多数介绍仍然围绕世园会信息发布,而对于游客所更加关心的实时天气、周边交通、平价酒店、特色饮食、应急事件处理等信息供给上存在欠缺.在游客在线咨询、意见反馈、网友交流方面,并未建立互动平台来改信息的单向传播为多向传播.
4.旅游资源英文网站建设“亲和力”策略
在网络传播日益国际化的今天,开设国际网站已经是国际会展旅游宣传活动的惯例.旅游资源的英文网站的设计应当注重“文化亲和力”构建,即其内容的设置与风格的设计应当符合潜在旅游者的心理需求与信息获取喜好,进行适应国外游客心理需求、亲近受众的网络宣传；否则,不以宣传受众的心理需求为出发点,充满生涩的语言、信息提供滞后单一的宣传文本与宣传方式是无法吸引国际游客关注,实现良好的宣传效果.