本站原创当麦当劳金的M、法拉利跃起的骏马、路易威登精致的字母LV等映入眼帘的时候,也许没多少人能正确拼出品牌名称的所有字母,但这一Logo让人们在第一眼便准确地识别出品牌,这就是品牌标志的力量.
●为何而换标?
既然标志对于企业如此重要,那么在什么情况下才会换标或者适合换标?通常有两种原因：一种是主动换标,一种是被迫换标,用现在的网络流行语来说就是“被换标”.
主动换标,可以分为两种情况,一是战略需要,这是企业换标最常见的原因.企业区域化、国际化、本土化或者由生产单一产品转型综合产品等因素,都使得企业有换标需求,以便让未来的道路更加平坦.
企业主动换标另一种情况是：品牌形象老化.固然,品牌标志是品牌的第一印象,尤其是老品牌,本身具有高认知度、高品牌忠诚度,它的“一颦一笑”都牵动着消费者的情感,然而,市场在变,消费者在变,品牌形象也应该与时俱进,在动态中发展.
“被换标”相对而言显得有些“无奈”,却也是企业更好地生存的一步棋.企业在发展过程中不仅受到经济环境、竞争环境、人文环境、消费环境等因素的营销,对于某些企业而言还会受到地理环境、区域环境的影响.比如著名的联想集团,当初在走向国际的路上也忍痛将传奇的“Legend”变换为现在的“Lenovo”,一切皆源于Legend在多个国家均已被注册.联想的这一挫折并不是特例,拥有150多年历史的天津“狗不理”、300多年中国老字号“王致和”、禅宗祖庭少林武术发源地“少林寺”等等百年品牌都面临过商标被抢注的事件,创立之初没有太多品牌概念的中小企业更是饱受其苦,常常在企业发展较好之后才发现,用了多年的商标早已被他人注册,无奈只好换标,损失不小.
●换标有风险,行动需谨慎
品牌标志是一种传播载体,这个载体和企业一样都需要进行管理和建设.消费者需要通过感官构建起对品牌的认知,Logo就是最直接的载体,当他们发现自己熟知的Logo更换了,如果恰合心意还好,反之可能如同可口可乐修改配方一样对品牌造成损害.越是知名度高、品牌忠诚度高的品牌,消费者对品牌的变化越加敏感,换标,说小点是企业形象的变更,说大点是牵一发而动全身的重大决策,在这个信息爆炸的年代,换标需要考虑的因素也更多.因此换标是一项需要谨慎的企业举措,需要遵循一些基本准则.
第一,“重新来过”不如“继往开来”.标志是品牌的一部分,而品牌的塑造是一项长期、系统的工程,一个标志在消费者心中会有一定的位置,换标是为了提升品牌形象,增加记忆度,而不是抛弃过往的积累和优势从头做起,新的标志应该是承前启后,在传承的基础上进行创新.
第二,避免负面联想.标志是一种设计,难免会得到见仁见智的评价,但是在设计方案时,如有条件可进行小规模市场测评,尤其是在进入新市场的时候.代表着尊贵身份和地位的奔驰汽车在进入中国市场时,便因为Logo形似“囚”字而被戏称为“囚车”,在中国这个含义显然让人望而生畏.
第三,简洁并有识别度.品牌标志是为品牌服务的,它体现的是品牌内涵,但过于复杂的标志,包含的内容太多,便不利于记忆.品牌标志大致分文字型、图案型、图文结合型三种,相比文字,图形的记忆度更高,这也是为什么现在的Logo哪怕是文字,都越来越图腾化.