本站原创一、电影短片广告艺术的诞生与发展屏障
1885年12月28日,法国路易卢米埃尔兄弟在巴黎的一家咖啡馆内用“活动电影机”将自己拍摄的胶片放映至银幕上,标志着电影的正式诞生.1903年,一部片长仅12分钟的无声娱乐影片《火车大盗》开始了商业性公映,开创了电影作为娱乐手段的新纪元.1920－1940年,好莱坞的建立彻底地改变了世界电影业的格局,使电影大片成为人们生活中重要的娱乐元素.
1941年7月1日晚间2点29分播出的,宝路华钟表公司(BulovaWatchCompany)在纽约市的全国广播公司(NBC)旗下的WNBC电视台播出了一个10秒钟的手表广告,开启了影视广告的序幕.从此,长度达约5秒、10秒、15秒、30秒的影视广告片逐渐成为重要的广告表现手法.这些广告片插播在电视节目间或电影的开片前,总是希望以刺激的元素在刹那间抓住观众的眼球,进而单刀直入地介绍产品的特点、宣传品牌的形象,因此这些广告片都缺少真正的欣赏价值,观众也从来不会混淆广告与影视节目.调查显示5岁的儿童就能清楚的区分开广告与电视节目.
2001年,广告走进了电影艺术的殿堂.此年.宝马汽车投入九百万美元拍摄了一个类似007的系列电影《TheHire》.《TheHire》系列电影一共八部,总共长度为五六十分钟,每部大约七八分钟,由世界顶级导演JOHNFrangken-heime、李安、吴宇森、王家卫等执导,八位好莱坞导演八部风格不同的影片,通过不同的情节讲述一名受雇者怎样化解危机.影片主角开着BMW名车的职业司机由英国著名男影星CliveOwen扮演.加里,奥尔德曼、麦当娜等明星也在其中分别客串了角色.影片除了超豪华的导演和演员阵容外,还专门为每部电影制作了预告片,这部电影的拍摄过程,也被分别拍成两支幕后纪录片.如此的投入和精心策划、制作,俨然就是一部好莱坞大片.而唯一的区别似乎就是片长的差别.因此,这种影片或许可以被称之为mini电影.但当人们细细地去品味每一部影片时,却会奇怪地发现,不管那位受雇者去完成什么任务,都会开着他那辆豪华的宝马车,而且那辆坐骑总会为他顺利地完成任务立下汗马功劳.这时,聪明的人们也许会联想到广告.是的,这便是广告艺术与电影艺术融合的产物――电影短片广告.
虽然此种影片的出资方是广告商,最终的目的也是为了宣传广告产品,但它的创作形式、表现手法却完全是电影艺术的运用.从创作剧本,到拍摄,再到后期的剪辑制作,都与电影完全一样,最终呈现给观众的也是一部有血有肉,具有高度观赏价值的影片.只不过从创作伊始,广告产品就是片中不可或缺的重要元素.正如北美BMW副总裁马克多维尔所说：“我们要让这些车子在我们的影片中,看起来是非常具有娱乐效果的角色,我们以娱乐用户的方法来替代广告.”事实也是如此,对在校大学生的调查显示,80％的观众在观看完《TheHire》中的至少一部时,完全认为这是一部娱乐性很强的mini电影,丝毫不会联想到广告.本雅明曾指出：在对艺术作品接收时,最早的艺术活动中,艺术的膜拜价值占主导地位,其特点是接受者通过联想沉入作品中.而在现实机械复制时代,随着电影的出现,艺术的膜拜价值逐渐转向艺术的展示价值,以前占主导地位的对艺术品的凝神专著式接受越来越被消遣性接受取代.在消遣性接受中,接受者没有沉人到作品中,而是超然于作品,沉浸在自我中.因此,当观众观看到主人公潇洒地驾驶着宝马车风驰电掣中一次次完成任务时,不仅娱乐了自我,也会沉浸于影片的故事中自我驾驶那辆豪华宝马.而阈下刺激原理也告诉我们,这种人们感受不到的刺激不会直接影响人们的行为,但可以在潜移默化中使人们对刺激作出反应.这两点结合起来便是电影短片广告的艺术价值和商业价值所在.
尽管电影短片广告可以称得上是艺术与商业的一种完美结合,但其传播路径却成为必须要探讨的一个问题.按照传统方法便是在电视上或影院中播出,可事实是两者似乎都不具有可行性.首先,中国《广播电视广告播放管理暂行办法》规定,电视台在19:00至21:00之间(即黄金时段),每套节目中每小时的广告播出总量不得超过节目播出总量的15％,即9分钟.也就是说长于9分钟的短片广告将很难有机会在电视的黄金时段播出.如果说这一瓶颈还可以采取每天播一集的方式解决的话,费用问题似乎就很难绕道而行了.目前CCTV21点这一时段前后的广告大约为每30秒70000元左右.也就是说即使《TheHire》每天只播放一集也要至少980000元,而整部影片播放一次的费用就高达7840000元.电影院广告每秒大约100元,也就是说50分钟的《TheHire》每播放一次就需要300000元.这样的播出费用显然过于昂贵.也正是因为如此,2003年,由著名导演张艺谋执导的中国首部电影短片广告“威驰新风”时常5分,仅在央视播出过一次.
二、新媒体传播环境下电影短片广告艺术的历史性发展
人类的每一次技术进步都会带来艺术上的巨大变革,比如学和几何学的发展影响了文艺复兴时期的绘画；矿物和油料的提纯技术的发展影响了北部欧洲明朗而富有层次的油画塑造风格；机器生产的颜料和光学的研究成果促成了外光写生和印象派的发展.20世纪,在艺术和科学技术之间爆发出的最大的火花就是新媒体,它的出现和普及为电影短片广告艺术带来了新的生命.
对于新媒体的界定,学者们可谓众说纷纭,至今没有定论.美国《连线》杂志对新媒体的定义：“所有人对所有人的传播.”清华大学新闻与传播学院熊澄宇教授给出定义：“在计算机信息处理技术基础之上出现和影响的媒体形态.”其实无论怎么定义,今天当人们讨论到具体的新媒体工具时,还是更多的把目光集中在了网络媒体和手机媒体上.也正是这两大新媒体,掀起了“新媒体”这一创新性的称谓,也正是这两大新媒体,使电影短片广告这一新的艺术形式看到了辉煌的希望.
美国媒介专家罗杰,菲德勒说：“个人计算机和全球电子通讯网络,向人们提供了一个绕过主流媒介的方法.”也就是说无法在电影院、电视台播出的电影短片广告可以绕其道而行之,通过网络和手机使影片与观众见面.而各种数据进一步显示,这不但是一个可行的方法,而且是一个极佳的方法.
今天,世界互联网的平均普及率已经达到19.1％,仅中国就有2.1亿网民.而全球手机用户则已达到了26亿,普及率38.2％,国际报道市场分析公司iSuppli预计到2010年全球手机用户会达到40亿.这些数据都说明互联网和手机已经成为普及或迅速普及的大众传媒工具.国际著名传播集团BBDO最近发表的一份报告更是显示了新媒体的强势未来,报告认为：当今的消费者更愿意选择没有电视的生活,而不能没有手机或电脑.15个国家近3000位消费者在回答最想拥有的无线设备时,45％的人选择家用电脑,31％的人选择手机,只有12 5285;的人选择了电视.在中国,这样的比例更是达到了61％、30％和4％.
新媒体能够成为人们的新爱,尤其是年轻人的最爱,决不是偶然,其强大的多媒体功能、互动性、超时空性、可移动性都使之成为媒体领域的佼佼者.这些功能不但使电影短片广告得以展示,而且可以超水平的展示.如果电影短片广告选择电视、电影这种传统媒体,观众就只能在特定时间收看一次.而当其置身于网络或手机媒体时,人们可以选择任何时间随意收看,而且可以去反复的欣赏影片.随着3G手机的普及,手机多媒体的效果会再一次大大提高,人们可以在地铁里、飞机上等随时享受电影短片的娱乐性.而新媒体的互动性,则赋予了观众更多的参与机会,例如在看完影片后可以发表感言,可以大谈自己所喜欢的男女主角,这样一来观众不但沉浸其中,而且加入其中.
三、新媒体传播环境下电影短片广告的艺术特点
1.简约朴实的艺术表现风格
电影被认为是继建筑、音乐、绘画、雕塑、诗和舞蹈之后的第七艺术,且是一门综合性的艺术,是把“静的”艺术和“动的”艺术、“时间”艺术和“空间”艺术全都包括在内的综合艺术.当这种综合的艺术在影剧院里与观众见面时,观众可以在寂静的时空中,尽情地享受它美妙、动听而逼真的音乐效果；可以全神贯注地欣赏它恢宏、逼真、流动的画面等影剧院是一种与现实生活相隔离,封闭性的、具有浓厚艺术氛围的、特定的集体审美场所.而当我们在电脑或手机中观看短片时,我们或是在工作的间隙、或是在生活的闲暇,欣赏的地点可能是办公室、家里、地铁里、甚至任何场所,这也就是说在通过新媒体传播影片时,处于一个开放的,不具备浓厚的艺术氛围和审美氛围的场所.这种收看状态和氛围,观众难以进入一种特定的审美状态,大大降低了影片的视听艺术效果,也难以接受那些需要细细品味才能把握其“象外之旨”的纯艺术品.但从另一方面来看,正因为不在漆黑的影院中观看或与家人一起在电视机前边看边议论,所以会以一种真实的个人感触和生活体验来感受角色和影片,以一种更加自然的状态参与剧情,沉浸其中.所以,当电影短片广告置身于新媒体中时,应该较少地去表现纯艺术性或高雅艺术的东西,而更多以朴实的艺术手法展现能激起观众共鸣的故事.而且故事的讲述方法必须以快速抓住观众的眼球为指导思想,必须使观众在最短的时间里沉浸于故事中.因为这时的观众不是静静地坐在影院或家里的客厅以一种欣赏的眼光等待着剧情一点一点深入,而是在生活工作间隙的一种随意的短时间的放松,其本身目的不是“欣赏艺术”而是“娱乐放松”.这种简约的、朴实而带有娱乐性的艺术思想似乎又还原了艺术本身.正如德国现代美学家康拉德,朗格说：艺术是那样一种活动,通过它就能为自己和别人提供一种无实际利害,以有意识的自我欺骗为基础的乐趣,并且能够不自觉地弥补人类情感生活的缺陷,为扩展和加深人类感性的、的和智力的本质做出贡献.
2.精准定位的艺术表现手法
事实告诉我们,观众在欣赏影视作品时表现出不同的欣赏趣味和阅读取向,比如有人喜欢看武打片,有人喜欢看言情片,对同一部电影,观众的评价往往也不一致.接受美学认为,这是欣赏者个人的先在结构在起作用.先在结构由生活经历、社会地位、知识素养、兴趣习惯等诸多主观因素组成.从这一理论讲只有当导演研究清楚了观众的先在结构,才可能拍出他们喜欢的影片.著名导演张艺谋曾在回答CCTV记者提问时这样说道：“为什么我近年拍的所有国际大片都是古装戏,原因很简单,因为目前西方人只喜欢和认同中国的古装片.”因此对于只看票房的当代电影来说,必须研究观众的现在结构,但永远研究的必然是大众群体的先在结构,而无法再深入到更小的群体.对于肩负着广告使命的电影短片广告来说,同样需要吸引观众,那么也就同样需要研究观众的先在结构.但问题是电影短片广告并不只是一味的要上座率,它更多的是追求目标人群的上座率,即广告产品的消费者和潜在消费者的上座率.所以,电影短片广告必须清楚了解产品目标人群的社会地位、知识素养、兴趣习惯等先在结构中的诸多因素,才有可能拍摄出他们所喜爱的影片,才能使他们沉醉于影片中,才能使他们与广告产品自然贴近.另一方面,电影短片广告的传播渠道新媒体已经带领我们进入了一个一对一传播时代,影片的欣赏者可以完全是目标群体.因此,可以说电影短片广告并不是一种真正服务于普通群众的大众艺术,而是一种针对性很强的定位影视艺术.
四、新媒体传播环境下电影短片广告艺术的未来
新媒体的诞生和飞跃,绝不仅仅是人类传播途径的简单增加,它的媒体形态和传播途径深深地影响着世界各国政治、经济、文化等多方面的生存与发展状态,它所带来的是整个人类传播理念的震荡和革新,并由此引发了众多领域的历史性变革.电影短片广告艺术便是在新媒体传播环境中得以成长的一种艺术形式.然而,今天还只是新媒体改变传播世界的开始,它还将带给人类更大,更具综合性的传播平台.各种新的媒介表现形式和功能还会不断出现,像今天的博客、博客等崭新的媒介传播方式的不断出现,就不断地刷新我们的传播理念.在这种环境中,电影短片广告艺术还会与更多的新媒体结缘,它的表现形式、制作方式等也必然会不断变化,那么它的艺术特点也许也将发生重大变革,我们拭目以待.
(作者单位：广东商学院)