本站原创［摘 要］我国目前期刊品牌经营的市场化水平较低,其中突出问题之一是内容生产创新和发展方式转型力度不够,期刊同质化现象日趋严重.本文比较《中国国家地理》杂志和美国《国家地理》杂志发现,中美两本国家地理杂志在品牌定位、营销网络、内容策划和品牌形象等方面存在异同.特别是作为后来者的《中国国家地理》杂志凭借其精准独特的品牌营销差异化策略逆势而上,不仅形成了自己后发优势的品牌经营特色,而且也为国内其他期刊期刊同质化困局提供了经验和借鉴.
［关 键 词］中美两本国家地理杂志品牌定位营销网络内容策划品牌形象
截止2009年12月31日,我国目前现有的9851种期刊中只有2000多种在走市场化办刊之路.绝大多数期刊仍然以发行收入为主,广告收入虽有所增长但所占份额很小,期刊品牌经营的市场化水平较低,普遍面临产业竞争能力较弱和结构发展不均衡等诸多瓶颈.其中突出的问题之一是内容生产创新和发展方式转型力度不够,期刊同质化现象日趋严重.本文将《中国国家地理》杂志与美国《国家地理》杂志进行比较发现,《中国国家地理》杂志在国内期刊业大多举步维艰之际,却凭借其精准独特的品牌营销差异化策略逆势而上,不仅形成了自己后发优势的品牌经营特色,而且也为其他期刊期刊同质化困局提供了经验和借鉴.
品牌定位：凸显差异化
品牌是存在于人们心智中的图像和概念的群集,是关于品牌知识和对品牌态度的总和.品牌专家凯文莱思凯勒认为,品牌来源于消费者反映的差异,如果没有差异发生,那么具有品牌名称的产品本质上仍是一般意义上的产品,而反映中的差异是消费者对品牌理解的结果.凯文曼尼在《大媒体潮》中曾经预测,21世纪的媒体之争就是品牌之争.所谓品牌就是一个符号,一个区别不同媒体的鲜活特征,也是一家媒体个性和实力的代表.打造强势品牌是每一家期刊在应对当前数字出版新环境和激烈的期刊市场转型大战中的必然选择.新闻出版科学发展的新格局要求形成一批拥有自主知识产权和知名品牌、国际竞争力突出的骨干出版传媒企业,国内新闻出版监管政策正日趋与国际化接轨.这些都要求期刊运用差异化营销战略来反思自己的品牌定位.
其实,即便同为科普类期刊和国家地理类刊物,《中国国家地理》杂志在最初模仿美国《国家地理》杂志时就刻意实施了品牌定位的差异化营销策略.美国《国家地理》杂志最初只是一本学术性很强的不定期刊物,其定位是“适合在已具有地理知识的人士中间传播地理知识.”读者仅限于美国国家地理学会的165位会员.后来经由杂志创始人贝尔决定,办刊宗旨重新定位为“向所有人普及地理知识”.这样,美国《国家地理》杂志便从最初的小众市场逐渐走向大众市场,兼顾了广大地理爱好者及普通读者的需要,同时拓展了杂志的生存空间.由此可见,无论是封面上英文名称的简化,还是杂志的市场格局变化,这些都没改变美国《国家地理》杂志向其消费者普及和传递地理知识的定位初衷.
《中国国家地理》杂志作为国内外国家地理类杂志的后来者由《地理知识》更名改扩版后,也逐渐明确了自己的品牌定位,即以“推开自然之门,昭示人文精华”为办刊宗旨,着力打造一本传导地理哲学、追逐科学精神的杂志；给热爱生活、喜欢地理的读者阅读的精品杂志和一本讲述自然和人文故事的高层次、权威性的杂志.《中国国家地理》杂志虽然当初“借船出海”,但特别注重和努力在市场定位方面追差异之美,求内容之新,旨在做大做强“中国地理”品牌.如2007年“中国梦珍藏版”上卷的“复兴论坛”就围绕“中国梦”等中国问题请来各个领域专家进行讨论.不同领域的思想彼此交锋,对中国梦、大国崛起等中国话题进行广泛讨论.另外分别通过科技、交通等栏目用“复兴的中国”和“我们的祖先”作对比,展现“大国景象,中国风范”.下卷则通过“探索梦”、“资源梦”等定位来诠释“大地如梦,追梦人生”.珍藏版气势恢弘,中国特色鲜明,赢得国内外读者一致认可.
营销网络：强调以人为本
期刊的品牌效应能够有效刺激读者的阅读和保持对期刊的品牌忠诚度.美国《国家地理》杂志一百多年的办刊实践始终都以保持全球影响力和吸引更多的读者为最大目标.该刊物克服一般科普杂志说教味浓的弊病,以第一人称叙事方式将细腻的个人感受融合在旅途见闻中,既让读者有一种身临其境的感觉,又在无形中拉近了作者与读者的心理距离.此外,杂志还设立了供读者发表意见的讨论专栏,增强与读者的互动.正如美国前总统卡特所说,“我们都是读着美国《国家地理》杂志长大的.”在美国,凡知识界和精英层人士都以自己是《国家地理》杂志的忠实读者而感到自豪.
《中国国家地理》杂志除保持美国《国家地理》杂志与读者互动的品牌经营策略外,还随着影响力逐渐扩大和会员制的逐渐完善,始终坚持和恪守以人为本的宗旨,构筑既独具特色又与时俱进的营销网络来更好地服务读者.整合营销传播战略认为,传播即营销,营销即传播,传播和营销终以品牌为依托,以消费者为旨归.国内时下的期刊竞争已是以独特的营销策略和广泛的营销网络为引领的创新思维和能力的品牌竞争.面对当下新的经营环境,《中国国家地理》杂志大力实施整合营销传播策略,有效开拓新的市场增长点,坚持以消费者为核心规划整个营销网络,把产品、品牌、传播、营销和形象等市场信息根据读者需求不断创新整合,真正打造成为充满活力的市场主体.2007年1月,《中国国家地理》手机报作为中国移动唯一人文类手机报全国重点推出.2008年3月,《中华遗产》正式成为《中国国家地理》杂志品牌下的一员.5月,《中国国家地理》手机电视在中国移动平台上线.8月,中国国家地理网全新改版.9月,《中国国家地理》杂志英文版创刊号上市.2009年6月,《中国国家地理》杂志在其网站上推出“寻找中国十座非著名山峰”的活动.活动中网友可以推荐所了解的具有户外旅游潜力的非著名山峰,上传相关数据、图片和攻略等等,同时采取手机参与的方式,使得网络和手机用户可以及时了解和分享信息.
内容策划：追求不断创新
内容为王是期刊营销策划的核心理念之一.美国《国家地理》杂志在策划方面巧妙地把时效性引入杂志中,以读者关心的事件为由头,从人文地理的角度进行深入剖析.如前段时间美国宇航局开始对火星进行科学考察.美国《国家地理》杂志便以此为由头策划了一期介绍火星的专题.这种“事件+知识”的文本模式,巧妙地将读者兴趣与知识传播有机地结合在一起,体现了杂志的贴近性.美国《国家地理》杂志每期由五到七个专题组成,涉及领域包括地质地貌、异域文化等.虽然名为地理杂志,但其内容涉及社会学等多种人文学科知识,杂志将策划立足点放在自然与人、人与社会的关系上,给人一种思辩之美.《中国国家地理》杂志在吸取美国《国家地理》杂志一系列成功经验的基础上,也不断创新其营销策划内容,实现跨越式发展.
事件营销跟进.2006年7月1日青藏铁路试运行全面启动.7月《中国国家地理》杂志推出“青藏铁路珍藏版”,有详细的地理资料介绍,还有大量关于自然、人文景观的资料.用青藏线与川藏线从山、水、植被、冰川上进行比较.2008年6月出版地震专辑,表示要做一本不带眼泪的 ;专辑,详细介绍地震有关知识.其中《2008年5月12日,14点28分,汶川,谁抽检了中国建筑?》这篇文章就提出了这样的观点：“在这次汶川大地震中,倒塌的房屋成了直接杀手,掩埋了一个个鲜活的生命”.记者深入灾区,反思质疑.《地震预报：科学的世界难题》一文中提出问题和观点：“唐山之后,我们没能避免汶川之难,汶川之后我们有没有能力规避下一次地震巨灾的降临?这需要我们对地震灾害的防御进行反思.这些年来,我国的地震预测预报工作处于什么状态?我们有没有能力预测地震?地震预报为什么这么难?”策划者希望能逐渐呈现国内地震领域的纷杂状况,从历史汲取经验,为未来寻找道路.
主题策划制胜.2005年10月,《中国国家地理》杂志创刊55周年出版了“选美中国特辑中国最美的地方”,厚达550页,还是16元,一上市很快脱销,创造了出版界的一个奇迹.2006年10月《中国国家地理》杂志以“景观大道”为策划主题.用详尽资料和精美图片介绍了横穿我国东西大致沿着北纬30度线延伸的长达5000多公里的318国道,并把318国道称为“中国人的景观大道”.分别用八个版面连在一起的折页印制了长卷形式的“中国人的景观大道――国道318全线鸟瞰图”和“中国人的景观大道――国道318全线景观重心分布示意图”.选题精妙、立意新颖.精美的图片和严谨的选题构成了又一个成功的策划.2007年《中国国家地理》杂志还策划了“江南专辑”,联合新浪博客频道推出了“何处是江南”的调查问卷.从不同视角展现每个人眼中不同的江南.列出了最能体现江南精神的12种风物,从特色小吃到文化遗产无一不体现出杂志策划人员的细腻构思以及对江南的深入考察和了解.
本土化、贴近性.《中国国家地理》杂志立足中国发挥本土化优势,所做专辑对于国内读者来说有很强的贴近性.如2008年的“河南专辑”用如下一组文章组成一个专题对中原大省河南进行了全面的分析及历史追溯：《山：太行山,把最美的一段给了河南》；《水：黄河与河南的纠缠》；《花：洛阳牡丹,华贵与历史共舞》；《奥运地理：少林,为何与奥运失之交臂?》《贡献：国宝河南,这里典藏着古老中国》；《文化：伊洛厚土,壁画古墓梦繁华》；《河南人：还原真实的河南人》等等.越是民族的越是世界的,该期杂志从历史、自然和人文各个不同角度和方面等全面厚重地分析解读了河南,成功还原了受到社会刻板印象影响的河南人的“庐山真面目.”
品牌形象：注重品牌守护
期刊品牌营销策略中可以导入CI策划（企业形象识别）系统来打造和守护期刊形象,释放和诠释个性,达到强化品牌记忆的目的.美国《国家地理》杂志的品牌标志是一个方框,100多年来这个简洁明快、颜色醒目和便于读者记忆的视觉标识与精美照片搭配而成的封面特色也早已成为期刊品牌形象的“代言人”.《中国国家地理》杂志则用醒目的红色方框围绕经过认真选取的封面,形成了独特的品牌视觉标识.以上面提到的“青藏铁路珍藏版”为例,该期封面给人以强烈的震撼力：交错的河水流过大地,殷红如血.杂志选择青藏铁路横过沱沱河的图片作为本期封面.该图中是沱沱河流到青藏公路河沿时的景象,红色的河水像大地的血脉,是中国母亲河的象征.宽广的河面上,上百米长的铁路大桥一桥飞架,气势如虹.因此以它作为青藏铁路的代表,应该是再恰当不过了.
对于任何一家期刊来说,品牌就是无形资产,必须要加强维护推广才能保证其保值增值.如果品牌营销缺乏长远计划和系统策略,就会难以形成有效的信息反馈来进一步巩固和深化品牌形象.美国《国家地理》杂志的前发行人基尔格罗夫纳认为,成功的品牌开发必须谨慎行事,“品牌形象需要很长的时间来建立.美国《国家地理》杂志就花费了108年来建立和完善它的形象,但品牌形象也极其脆弱,可以一夜之间毁于一旦.”所以,期刊品牌形象的确立乃至实施的确是一个复杂的系统工程,也是一个苦心经营和长期呵护的过程.由是观之,《中国国家地理》杂志的品牌差异化营销策略虽然取得了一定成功,但依然任重而道远.
（作者单位：江西师范大学传播学院）