本站原创对于数字出版,无论是国家宏观产业政策导向,还是实际市场表现,都有着极为明显的特征：数字出版在不断挤压传统出版、在颠覆读者的传统阅读模式、在全方位改变传统出版的游戏规则.数字出版产品形态多样,电子期刊是重要品类之一.
一、对传统期刊渠道的颠覆
传统期刊的发展,经历了“内容为王”到“渠道为王”的阶段.在文化产品相对稀缺的上世纪八十年代,只要内容做得好,甚至不是很差,期刊就可以有不错的市场表现.然而,到了上世纪九十年代末至今,随着期刊品类繁多、读者阅读品味提升、外来资本及先进运营理念涌入,期刊经营的游戏规则已经完全改变：在某种程度上,期刊已经从以“内容为王”的文化产品阶段升级为以“渠道为王”的商品阶段.这就意味着,要想树立品牌,让广告商认可,就不得不占领机场、地铁、核心商业区等黄金发行渠道.而进入这些渠道的成本动辄几十万、上百万元.对于没有庞大资金实力的期刊,这无疑是一个难以逾越的门槛.这道被市场抬高的门槛,将原本内容不错的新创期刊阻隔在了门外.
而现在,越来越普及的网络、智能手机等移动终端,形成了对内容的海量需求.例如,专业电子杂志运营商：读览天下、阅读网、龙源期刊网；大型网站的电子期刊频道：例如,迅雷在2011年5月刚开通电子期刊在线阅读及下载服务.在传统渠道,例如一个书报亭,即便期刊社愿意付渠道费,能摆在显眼位置的期刊就几十种.而在网络上,几乎没有上限.目前,这些电子期刊的运营商,不仅没有设置进入门槛,还会提供更灵活的服务,以吸引更多期刊入驻.例如,读览天下、阅读网等,会免费为期刊社做促销宣传flash,龙源期刊网承诺免费为期刊社提供独立的iPad阅读终端.这是一次由技术进步引发的洗牌机会.
此外,在物形态上,由于纸品、印刷工艺不同,会影响期刊品相和阅读体验,而阅读电子期刊,除了内容及版面设计外,没有纸品及印刷工艺造成的区别,这又是另一种形式的颠覆.只要对内容有信心,就非常容易接触到对其感兴趣的读者.
二、电子期刊的核心竞争力分析
在某种程度上,以数字产品形态呈现的电子期刊是对传统发行渠道的颠覆,但这种颠覆是相对的.我们不难发现,位于各家电子期刊点击率排行榜前列的,主要还是在传统渠道表现好的期刊品牌（以2011年5月31日,读览天下的iPad点击率为例,1.《新周刊》,2.《电脑报》,3.《理财周报》,4.《新世纪》周刊,5.《漫友》,6.《》,7.《百花悬念故事》,8.《南方人物周刊》,9.《摄影之友》,10.《看天下》）,但在传统渠道表现好的期刊品牌未必就获得很高的点击率.例如《家人》《知音女孩》等期刊,人气指数远不如在线下的表现.
分析原因,我们发现,电子期刊在网络渠道的表现,主要受两个因素影响：一是期刊原先的品牌影响力,二是期刊的内容价值.
以付费阅读表现不错的《南方人物周刊》为例.这是一本由南方报业传媒集团于2004年6月创办的人物类期刊.南方报业在中国传媒行业的影响力巨大,其创办的报刊深受知识分子、尤其是网络接触频率高的青年人的认同.《南方人物周刊》分享了南方报业的品牌红利,使得影响力与知名度远超过其实际市场表现.在推出电子版后,极大拓展了被读者接触的路径.
当然,品牌的号召力只是前提,所起到的作用,只是暂时吸引来读者的眼光,而真正可以将人气转化为持续消费行为的,依靠内容价值.如果将网络比喻为大卖场,那电子期刊就相当于设在大卖场里面的专卖店.如果专卖店里的东西没有特色,在大卖场里可以随便找到,而且更便宜甚至免费,那专卖店显然没有吸引力.《南方人物周刊》对人物的解读,无论是热门的,还是不为人知的新面孔,或者是历史人物,都有自己的独特立场、角度和文字风格.这些构成了核心内容价值,并最终将读者的关注转化为实际消费.而提供故事、娱乐、资讯等内容的电子期刊,网络付费阅读的表现不好,主要原因就在于,这类期刊的内容价值相对低.
实际上,目前的电子期刊,只是介质不同,将纸换成了电子书、智能手机、电脑显示屏.真正的电子期刊,应该是结合音频、视频技术,互动性更强,界面更友好的综合数字产品.也只因为这样,电子期刊的市场前景非常广阔,早涉及就能早抢商机.
（作者单位：家庭期刊集团有限公司）