中华书局创办人陆费逵的出版成就

陆费逵（1886～1941年）,中国近代著名出版家、教育家,中华书局创始人.复姓陆费,名逵,字伯鸿,号少沧.由他创办的中华书局历史悠久,文化底蕴丰厚,在我国出版战线是一面旗帜,特别是在古籍整理和传统文化出版这方面,是最主要的一个出版机构.在建局之初,奉行“开启民智”的宗旨,以编辑出版各类教科书为主,在传播科学文化知识,推行新式教育方面,起了积极的作用.以陆费逵为首的中华书局在当时取得了巨大成就,陆续出版《中华大字典》、《辞海》、《四部备要》、《古今图书集成》等至今都颇有影响的书籍；并编辑出版了《大中华》、《新中华》、《学衡》、《中华学生界》、《中华小说界》、《小朋友》、《中华故事》等20余种深受读者欢迎的刊物.从建局到1949年,中华书局共出书5800余种,涉及社会科学、自然科学、文学艺术、重要古籍、少儿读物等多种门类.在全国各地设立了50多个分支局,1000多家分销处,还在新加坡、香港和台湾地区
相继设立分局,业务遍及全国并海外发展.是当时中国仅有的几家大型综合出版企业之一.

一陆费逵的出版成就

1.1陆费逵的教科书出版
1905年,清朝宣布停止科举,新式教育得以大发展,但这只是传统教育与现代教育的过渡而不是现代教育的起点.即便如此,新式教育的大发展,1906年至1907年,全国新式学堂的在校学生由5.4万人猛增到165万人,让商务赚足了钱.当年商务印书馆获净利是资本额的73%.当股息发给股东后轰动了上海滩.[1]
在这样一个背景下,中华书局成立了.
中华书局成立时,商务印书馆已有了十多年的发展史,此时商务的资本金是75万元,而中华的资本金只有2.5万元,仅为商务的1/30.但中华硬是将教材这一大蛋糕切了一大块下来,做到了和商务平分秋色,原因在于陆费逵抓住了机遇.
1911年8月以前,武昌起义尚未爆发,但革命空气已笼罩全国,商务照例开业务会讨论印制明年课本的事情,是印《大清国民读本》还是别的什么?如仍印《大清国民读本》,一旦时局有变,非但损失不轻,重编重印亦来不及.如改编太早,不但同样要冒销售风险,假如革命不成功,所编新书不但不能发行,而且还有杀头封门的危险.一向在政治上保守的商务,便采取了仍出版旧课本的做法.不久,武昌起义爆发,各省相继独立,上海光复,商务印书馆的教科书不能用,不但损失浩大,又于手忙脚乱中丢掉了大块市场,而且这市场一丢就再也没有抢回来.而在此时,陆费逵已暗中与同事戴克敦,文明书局的陈寅及另一位知名人物沈知方等计议策划,筹措资金,并加紧编写适合共和民国的中小学教科书,同时准备自行建立新的出版机构.1912年元旦,中华民国成立,中华书局也宣告成立.很快,中华书局陆续出版了小学各个年级各门课本44种称为《中华教科书》一套,中学和师范课本27种次年出齐,几乎独占了当时的新式教科书市场.
由于《中华教科书》及时反映了政治形势,配合了共和政体的需要,贯穿了陆费逵思考多年的教科书革命的新思想和新方法,一出版即大获成功,当年营业额即达20多万元.中华书局立即扩大再生产.次年,据在各省市召开的图书审查会上的统计,在被采用的中小学教科书中,《中华教科书》的销量占第一位的地区有北平、直隶、奉天、山东、湖南、河南、陕西等,占第二位的有贵州、山西、四川等.中华书局由一家不知名的企业迅速崛起.
据陆费逵自己回忆说,“各省函电纷驰,门前顾客坐索,供不应求,左支右绌,应付之难,机会之失,殆非语言所能形容,营业之基础如是,然大势所迫,不容以小规模自划也.于是改公司,添资本,广设分局,自办印刷”.[2]
从1913年到1937年,中华书局的教科书不断修订重编.先后出版了《新制教科书》、《新式教科书》等11套中小学、师范学校、农业学校、商业学校教科书.1932年开始,还出版了4套专供东南亚国家华侨学校使用的教科书.伴随着中小学及各类学校教科书的出版,中华书局还为教师出版了一套各科教学法的书和其他教学参考书,后又出版了“小学各科副课本”.这套副课本分初、中、高各100册共300册.中华书局除了编辑教科书外,还出版了各种类型的丛书尤其是作为课外读物和参考书的英语类丛书.1913年,中华书局的年营业额达到40多万元.到1917年上半年,中华书局营业额超过100万元.[3]
1.2陆费逵的古籍与社科类图书出版
奉行“开启民智”为宗旨的陆费逵和他的中华书局,以编辑出版各类教科书为主,在传播科学文化知识,推行新式教育方面,起了积极的作用.
同时,中华书局云集了一大批专家学者及社会名流,如梁启超、于右任、范源濂、马君武、田汉、张闻天、潘汉年、徐志摩、钱歌川、陈伯吹、张相、舒新城等,并陆续出版了《中华大字典》、《辞海》、《四部备要》、《古今图书集成》等颇有影响的书籍,编辑出版了《大中华》、《新中华》、《学衡》、《中华学生界》、《中华小说界》、《小朋友》、《中华故事》等20余种深受读者欢迎的刊物.
从建局到1949年,据不完全统计,中华书局共出版各类图书约6000种,其中各类教科书400余种,重要古籍800多种,社会科学书近2000种,自然科学650多种,文学艺术1000种,少儿读物800多种,另有20多种杂志.

二陆费逵的同业竞争策略

2.1选题策划注重学习借鉴,吸收同行成功经验
陆费逵勇于开拓创新,善抓时机,所出之书颇合时势.中华书局一创立就很快在教科书出版上比商务印书馆占领先机.1912年中华民国成立,中华书局也很快适时推出《中华教科书》.由于“体例一新,风行颇广”,几乎独占了当时的教材市场,“各省函电纷驰,门前顾客坐索,供不应求,左支右绌,应付之难,机会之失,殆非语言所能形容.”
同时,采取“跟踪超越”策略,在借鉴的基础上有所出新.在当时出版界中,商务印书馆的市场地位很高,根深蒂固,所出图书声誉甚佳.中华书局要想分得一杯羹,并非很容易的事.所以,一旦商务印书馆有好的选题策划,中华书局马上跟进,不让商务印书馆专美于前,以致商务印书馆的许多出版物均能在中华书局的出版物目录中找到其相对应的书刊.如下表的举例比较：

但中华书局的跟进不是简单的模仿跟风,这可从中华书局和商务印书馆几部较有代表性的图书上看出来.如商务印书馆存1920年出版了《四部丛刊》,销售状况良好,陆费逵见此,也作出决定,采用现代出版技术刊行《四部备要》.但是,两书在选目和出版手段上有很大不同,各自显示的学术意义和价值也有很大差别.
商务印书馆的《四部丛刊》讲究版本,不是宋元时期的旧注,不轻意使用；而中华书局《四部备要》则注重实用,充分选收清代学者经过校勘、考证的注疏本.在出版手段上,《四部丛刊》使用影印技术；而《四部备要》则利用聚珍仿宋版活字排印.因此,《四部丛刊》虽比《四部备要》早出两年,但由于在内容上各有侧重,在形式上各有千秋,后者的市场销路并没有受到前者太大影响.在社会效益和经济效益上,两书都可谓各得其所.[5]
再者,商务印书馆《辞源》出版后,取得社会效益与经济效益双丰收.于是中华书局从1915年筹编《辞海》,亦以语词为主,但又兼收百科知识.虽然两辞典内容相近,篇幅也大体一样,但由于《辞海》较《辞源》晚出,因而能够吸取《辞源》的教训,以其为标杆,扬其长避其短.如《辞源》引书不注出处,常为使用者感到不方便,《辞海》则引书举作者、书名和篇名,比《辞源》完备.
[2][3]陆费逵在中华书局采取这种移花接木、借风驶船的做法,正是商业行为中所谓的“搭便车”.但中华书局 0340;借鉴是在去粗取精的基础上改进,提高,与当前出版界毫无节制地盲目跟风、浪费资源相比,陆费逵的这一选题策划技巧尤其值得后人学习.
中华书局在选题上虽学习商务印书馆,但并不是简单盲从,根据自己和读者的情况而有所创新,有所发展,出版了许多传世精品,树起了出版品牌.当时时局动荡,书业混乱,竞争激烈,能够取得如此成绩,真令人叹服.
竞争可促进社会进步,在出版业中也是如此.自中华书局成立初期印行教科书,打破了商务印书馆一家独大的局面,开始了激烈竞争,使教科书的品种和质量获得了快速发展与提高,对教育的普及也起了很大的作用.商务印书馆和中华书局也相竞相长,出版水平和经营能力有了很大提高.但过分的同业竞争,也对各方不利.
总而言之,陆费逵的同业竞争策略虽有败笔,但其制胜居多,充分反映出这位著名出版家的文化追求和经营才干.

三陆费逵带领下的中华书局的成功之道

3.1以印刷为书局基础
中华书局因教科书的成功,使得教科书的印刷业务量大增.中华书局在成立后不久,就筹建起自家的印刷所,对内印刷本版书刊,对外承接社会印件.1916年,中华书局扩大印刷规模,建新厂于上海静安寺路,厂屋宏大,光线充足.设备上,一方面不断引进德美等国最新的印刷机械,另一方面又先后并入右文印刷所、彩文印刷局、聚珍仿宋印刷局等厂的机器生财；[4]人才上,一方面高薪聘请国内外高级技师,另一方面则派人出国考察与培训.因此印刷能力和印刷业务发展迅速,特别是在彩印方面,因设备好,技术精,招揽的印件尤多.30年代前期承印的大宗印件有：财政部之公债票库券；各银行公司之股票、钞票、支票；各大公司工厂之商标；南洋兄弟烟草公司之壳纸,以及申报馆发行之中国分省新图等.[5]到了1934年,随着印刷业务的巨大发展,原先的厂屋又不敷应用,1935年别建新厂于澳门路.新厂占地十余亩,建有四层钢筋水泥结构的大楼五幢,在印刷能力和技术水平上,比以前又有大幅度提高.经过一二十年的锐意经营,到抗战前的全盛时期,中华书局已在上海、香港拥有三个印刷厂,职工两千余人.在现代化设备和技术力量上,不仅在全国,就是在当时的东亚地区,也堪称是首屈一指.[6]
印刷业的发展,在中华书局的经营活动中有着十分重要的意义.一方面,印刷业本身就是一条重要的生财之道,特别是在30年代中后期,国内出版业普遍萧条的情况下,印刷上的创利,甚至成为那一时期中华书局经营收入的主要来源.另一方面,印刷对出版活动也是一个极大的支持.自家的书刊交自家的印刷厂印刷,便于协调调度.
3.2以发行为书局命脉
中华书局是以教科书起家,而要推销教科书,设分局势在必行.中华书局草创伊始,限于资金和人力,在没有力量广设分局的情况下,就设法利用各地有影响、有号召力的士绅合资开设分局.这个办法投资少,收效快,竞争能力强,确保了中华书局初始几年迅猛发展的需要."民六危机"之后,中华书局加强了分局主权的控制,与人合办之分局大多收回自办.中华书局开办第一年,就先后设立了分局9处,分局10余处,[7]随后几年,增至40余处,并将这一数字长期保持下来.全国各大城镇分局的设立,意味着给中华书局铺设了一个覆盖全国的发行网.1927年香港、新加坡分局的增设,则将这一发行网的范围,扩大到了南洋一带.
在过去书业批零售系统很不健全的情况下,中华书局主要依靠自己的力量而建立起来的分支机构,对本版书刊的积极推销,及流动资金的迅速回笼,起到了应有的龙头作用.然而,分支机构的功能还不仅限于此,有关读者信息的调查,有关与教育界的联络,有关大型图书的预定与发放等,都是分支机构的职责之所在.正是有了发行上的配合和支持,中华书局的图书才能够无远弗届,编辑部门策划的图书选题才能针对市场有的放矢,出版的图书才能受到读者的欢迎.
图书发行是出版过程中非常关键的一环.书的内容是否符合时代精神,是否符合读者的需要,书的形式和装订是否美观实用,只有经发行走上市场后才能得到检验.图书才能由其文化价值而产生经济效益,才能维持一家出版机构的运转和发展.因此,每家出版社对图书发行都非常重视.图书发行领域更是同业竞争的主战场,谁能胜出主要看图书发行.陆费逵面对强大的竞争对手商务印书馆,采用了多种策略来挑战或应对同业竞争.
第一,运用诚信经营、顾客至上的服务理念,精心为读者服务.凡读者购买中华版图书,如果发现有缺页、白页、倒装等印刷、装订质量问题,即使是书已用得破旧,也可随时调换或退款,不让读者遭受损失.中华书局的书店有一套存书卡片,对市场销售情况反映十分及时.好销的书不待售完就再版.所以读者要买的书,决无脱销.
第二,具有精明的商业头脑,在同商务印书馆竞争时灵活运用了多种促销方式,以提高图书的发行量.
其一,采用终端促销方式,亲自上柜带动店员针对不同顾客,推介不同的图书.陆费逵不时上柜营业,根据不同顾客的心理,分别介绍最近出版的新书内容,以及复制古书古画的精品来源等,使顾客们乐于在书店盘桓,并满载而归.有一次,他看到一个顾客在书画柜买一本玻璃版字帖.在营业员找钱包扎的时候,陆费逵走过去对那个顾客讲,还有多种新出的书画可以一并看看,然后逐一给其介绍[11].在他的带动下,店员也都主动热情给顾客介绍推荐图书,既让顾客满意,又推动了图书销售.
其二,采用其他促销方式,如提前预定、分期付款、降价促销等,加大本版图书的市场占有率.中华书局的图书尚未出版,就预约销售.如果读者预订,既可以享受很大折扣的优惠,还可以分期付款.图书面世后,采取降价、赠书券等对读者的优惠措施,来吸引读者.
3.3以推广树立书局形象
3.3.1成立推广部负责图书宣传
为了加强本版图书的宣传,陆费逵在总办事处下设推广部,专责图书宣传推广工作.同时,向固定客户定期推荐图书,注意培养忠诚客户.在“编辑所和推广部存有大量作者和读者地址卡片和全国学校名册,经常择要寄发宣传品”.
4.3.2注重利用富有影响力的传播媒介扩大图书的知名度
在当时,报纸是最重要最有影响力的大众传播媒介.报纸广告具有读者广泛稳定,传播迅速及时,给人印象深刻,便于查找等优点,凶此陆费逵非常重视在报纸上刊登图书广告,向读者传递出版信息,扩大图书的销售.
3.3.3合理利用自身资源,通过自办杂志刊发本版图书的介绍,达到免费广告的目的
中华书局自办有八大杂志,而杂志具有周期性、连续性及其读者的广泛性、针对性等特点,因此很适合刊发图书信息.利用自己的杂志来宣传本版图书,既经济又实用.但陆费逵不许自办杂志刊登他版图书信息,可见当时竞争的无情.陆费逵要求本局杂志只登本版图书广告,虽然有点狭隘,但是他关于不同性质的杂志登载不同图书信息的观点无疑是行家之言,切实可行.
3.4以人才为书局根本
书业间的竞争,从根本的意义上说,是人才的竞争.中华书局能够在陆费逵带领下,长期扮演当时出版业的领导角色,其资本则在于中华书局有一大批学养深厚、实战能力强、影响力大的人才作后盾.举其著名者,早期有范源廉、徐元诰、缪文功、姚汉章、潘武、李廷翰、赵秉良、庄泽定、李登辉、王宠惠、杨锦森、沈步洲、沈颐、戴克敦、顾树森、屠元礼、李步青、张士一等；20年代有黎锦晖、张相、王人路、沈彬、董文、吕伯攸、陆衣言、沈彬、金兆梓、朱文叔、钟衡臧、郭后觉、蒋镜芙、张鹏飞、杨干青、吴启瑞、乐嗣炳、陈醉云、易作霖、黎明、沈问梅、陈启天、余家菊、左舜生、田汉等；30年代有舒新城、徐志摩、武育干、朱稣典、马润卿、钱歌川、周宪文、倪文宙、姚绍华、桂绍盱等人.中华书局的职工薪水整体上讲虽不是最好,但对主要编辑则待遇从优；对同人业余编写的稿件,也尽量收购,以增加同人的收入.在工作时间的安排上,中华书局对编辑所格外照顾,实行六小时工作制,而印刷所为八小时,总办事处七小时,多出两小时以便编辑人员业余自修,提高自身学术水平,考虑 ;不能说不周详.
[1][3]3.5以多元化发展为书局经营策略
3.5.1创办杂志
在出版之外,兼顾印刷和发行,这是多元化经营发展的直接表现.在出书之外,兼顾杂志的出版,这也可看成是另一种形式的多元化发展.因为书出得多,便有了宣传推广上的需要,有了加强与读者、作者联系沟通上的需要,加上本身有这方面的编辑优势,所以下大力气进行期刊的出版；而刊物一旦办出影响,本身既可成为出版社新的利润增长点,同时还对图书的出版宣传形成推动力量.过去中华书局出版的那些教科书和教学理论书籍,那些儿童图书,那些英语图书,一一将广告分别刊印在自家办的刊物――《中华教育界》、《小朋友》、《中华英文周报》上,其产生的效果是可谓立竿见影.刊物有连续性、刊期长的特点,比一般图书更易形成品牌,这对提高书局在读者中的声誉,进而扩大图书的销售也大有好处.
3.5.2创办教具厂
1929年中华书局在上海创办了“中华教育用具制造厂”,生产的理化生物教具、理化普及仪器、畏氏经济仪器、立体几何模型、各种地球仪、显微镜玻片标本、人体生理病理模型、月日星期时辰钟、三用复印器、两用蜡纸、无线电收音机等,在教育界都享有极高声誉,既扩大了中华书局的影响,又为中华书局带来丰厚的经济收入.
图书和教具虽然不属于一类产品,但所面对的目标消费群却有重合之处.特别是教科书,和教具一样,都是直接为各级学校教学服务.在书店的店里开辟一块地方,经营一些文化用品和教育用具.这种整体销售模式,既可以活跃店堂,又提供顾客方便,既能彼此促进增加销售额,又不需要增加太多人员开支,可谓是一举多得.而中华书局的教具经营由早些年的销售为主转向以生产为主,也是一种自然而然的过程.
3.5.3开办学校
中华书局兴办上海国语专修学校,除了陆费逵本人对教育很热心这一主观因素外,更多的还是从书局整体经营的方面去考虑.中华书局出版的国语教科图书、儿童书刊、民众读物、录制的国语留声机片等,若没有一个良好的教育氛围,没有一个广泛的小学教师队伍作基础,其销售市场必然狭小,书业利润也就无从谈起.而中华书局出资兴办国语专修学校,可看成是为自己培育市场的长远举措.另外,兴办这样一所服务性质的学校,还可以博取良好的社会声誉,增加与同业的竞争力；学校附设小学,还可以实验书局编写的教科书,在实验中提高教科书的编写质量.最为明显的收益是,中华书局获得了学校讲义的出版权,为中华书局创造了直接的经济效益.
结语
通过以上对中华书局创办人陆费逵的多个方面的介绍,尤其侧重于介绍他的出版成就,我们可以看到,在上世纪初期陆费逵他们凭借其对时代的敏感和对文化的深切理解,适时而起,抓住了历史给予的机遇,并为之付出了艰苦的努力,终于取得了不俗的成就.
在取得这些成就的过程中,陆费逵的重视创新、重视人才、重视发行等经营策略,多元化发展的思路,善于抓住时机的能力及胆识,模仿创新的做法,都值得当今出版业从业者深思学习.
通过以上探讨,我们可以看出,若想经营好一个出版社,首先要有一个正确的思路,而这正确的思路得自于对于当时所面临的社会环境的精确分析.
其次,要采取正确的措施.沿着根据现实情况确定的思路,从出版社实际出发,重视人才,在不放弃文化情怀的同时,重视经济利益.
总之,陆费逵作为近代出版史上的著名人物,留给后人的不仅仅是他带领下的中华书局所出版的灿若河汉的优秀书籍,更有他作为一个出版社领导者所留下的成功经营之道.

参考文献：
[1]王震：《陆费逵传》,载《中国现代社会科学家传略》(第四辑),太原,山西人民出版社1983年版.
[2]《回忆中华书局》,北京,中华书局,1987年版.
[3]吴永贵：《中华书局的成功经营之道》《编辑学刊》杂志2002年第3期.
[4]申作宏,《陆费逵的同业竞争策略》《出版发行研究》杂志2005年第4期.
[5]《中华书局：时代商机的驭手――创办人陆费逵》《2002年出版年鉴》2002年版.
[6]肖新兵,《商务与中华：未遂的并购》《出版人》2005年7月第14期.
[7]俞筱尧,《爱国教育家出版家陆费伯鸿――并介绍早年中华书局的发展概况》《新文化史料》1997年第4期[11]陆费逵,《中华书局二十年之回顾》（转引自出版学术网）.
[1][2]